Стартапы: раунды финансирования, эксклюзивы, эмбарго, ошибки, недоразумения и WTF
4 апреля 2023 г.Как любитель футбола, я часто смотрю аргентинские футбольные журналисты на YouTube.
Один памятный комментарий от журналиста в тот редкий момент, когда он философствовал о журналистике вместо того, чтобы сообщать о последних составах Суперлиги, звучал так: «Иногда меняются зрители, а не истории».
Он объяснял, почему иногда они делают одинаковые замечания или берут интервью у одних и тех же игроков и задают одинаковые вопросы.
Иногда вы видите статьи, затрагивающие те же идеи и затрагивающие те же конкретные темы, что и статьи многолетней давности. Истории, которые вечны, потому что они всегда актуальны. Это также верно, например, в подкастах.
Губерман говорит что-то в своем подкасте, но затем он также скажет это, возможно, немного в другой формулировке и с новыми дополнениями, когда навещает Лекса Фридмана или Джо Рогана в их подкастах.
Многословный способ сказать, что, насмотревшись в Твиттере достаточного количества раздражений журналистов о провалах PR с эмбарго и эксклюзивами, я решил, что пришло время изложить свои мысли по этому поводу.
На этот раз это не будет «запоздалая запись в блоге» или двусмысленный твит. Нет, полноценный лонгрид, не оставляющий сомнений, а также предназначенный для моих братьев и сестер из мира стартапов.
В мире стартап-PR мы часто задаемся вопросом, всегда ли отношения с журналистами будут одинаковыми. Или может ли он стать более сердечным и совместным.
Однако я не могу не задаться вопросом — может ли дополнительная информация, образование, советы улучшить ситуацию? Найдем ли мы когда-нибудь систему, которая решит эти «проблемы»?
Да и нет. Вероятно, мы сможем избавиться от спама и худшего из PR, но проблемы все равно будут. В конце концов, журналисты должны заниматься журналистикой и иметь полномочия приносить пользу аудитории. Специалисты по связям с общественностью работают на свои компании и должны продвигать собственные интересы.
Лучшие пиарщики стараются максимально совместить интересы. Но иногда неподвижный объект встречает непреодолимую силу. Иногда уступка контроля также означает выявление неожиданных уязвимостей. В конце концов, мы говорим о человеческих отношениях.
Так что конфликты и недопонимание всегда возможны.
Но — вернемся к стартапам. Несмотря на все, что происходит в мире, индустрия стартапов продолжает расти. А это означает, что ежегодно появляется множество новых компаний. Новым стартапам не хватает собственного опыта в области PR или понимания тактики PR в контексте технологий и стартап-медиа.
Это не критика. Стартапы на ранней стадии, как бережливые, значит машины, которыми они и должны быть, не нуждаются в пиаре с самого начала. Но отсутствие знаний в области PR может создать проблемы, когда возникнут первые потребности в PR.
Одной из таких первых потребностей является объявление о финансировании. Теперь речь не пойдет о том, «как извлечь максимальную пользу из вашего объявления о финансировании». Мы хотим поговорить об эксклюзивах и эмбарго. Но для стартапов в большинстве случаев это сыграет роль в раунде финансирования.
Чтобы высказать больше, чем просто личное мнение, я также изучил различные статьи, блоги PR-агентств и собрал любимые журналистами отзывы о PR-специалистах из Twitter, чтобы сообщить следующее.
Новости финансирования, эксклюзивы и эмбарго
Когда учитывать эксклюзивные права и эмбарго
Начнем с того, что действительно черно-белое. Во-первых, о чем мы вообще говорим, когда говорим об эксклюзивах и эмбарго? Зачем нужны эти «термины»?
Имейте в виду, что мы говорим о чем-то заслуживающем освещения в печати, что средства массовой информации потенциально могут быть заинтересованы в освещении, и это заслуживает большего, чем простой пресс-релиз.
Что-то, что журналисты захотят сделать лучше, масштабнее и привлекательнее, чем другие СМИ. Что-то, на чем они захотят оставить свой след. А для этого им нужно время и доступ к информации. Так что для журналиста должен быть какой-то ранний доступ. Не только краткое.
Доступ к представителям компании, достаточное время для журналиста, чтобы провести собственное расследование, интервью, что угодно. Делайте все возможное, чтобы получить максимально качественную статью — потому что (теоретически) этого хотите и вы, и журналист (если позволяет время).
Большинство PR-блогов (блоги PR-агентств, а не СМИ, посвященные PR), помогающие нам отличить эксклюзив от эмбарго, пишут об историях довольно обобщенно. Когда дело доходит до стартапов, мы в основном говорим об объявлениях о финансировании. Да, есть и другие «эксклюзивы».
Например, телевизионный канал подготовил эксклюзивное интервью с мировым лидером или предоставил контент от ваших представителей.
Подписанные под авторством материалы, предназначенные для средств массовой информации, обычно делаются настолько эксклюзивно (настолько, само собой разумеется, что почти никто не упоминает об этом и не просит об этом в явной форме) — вы не будете распространять их повсюду.
Мы сосредоточимся на новостях о финансировании стартапов, потому что именно из-за них в нашей сети возникает большинство недопониманий и ошибок.
Объявление о финансировании
Одним из самых важных первых требований с точки зрения PR является объявление о финансировании. Почему? Это бизнес-возможность для стартапов и достойная внимания новость для журналистов. Стартапы получают одну из своих первых крупных социальных оценок в СМИ.
Предварительное подтверждение инвесторами помогает журналистам понять: «Ага, распределители венчурного капитала делают ставку на эту лошадку; давайте посмотрим на это поближе».
То, как журналист описывает «лошадь», может проинформировать новых инвесторов о том, будет ли она подходящей для ставок в будущем, есть ли у нее правильный жокей, чтобы идти с ней, является ли она… вы знаете, на что похожи эксперты по лошадям, во всем. Как и инвесторы, есть и другие заинтересованные стороны.
Глобальный талант, например. Продолжая метафору скаковой лошади, талант может захотеть узнать, каково это быть на борту этого существа.
Компании-партнеры и клиенты также захотят узнать, могут ли они извлечь выгоду из совместной поездки. Возможно, это будет означать, что их собственные лошади выиграют больше!
Конечно, существует более одного раунда финансирования. С каждым лошадь меняется. Он может стать сильнее, мускулистее или стройнее и легче (в какой-то момент даже подвергнуться метаморфозу в другое существо).
Журналисты рассмотрят его по-новому, пересмотрят его потенциал, рассмотрят новые детали и, да, начнут искать потенциальные недостатки.
Информативность всего этого повысится, а это означает, что новые СМИ могут быть заинтересованы, и для более широкого распространения информации могут быть использованы различные PR-тактики. PR-активность, связанная с вашим начальным раундом, может полностью отличаться от вашей Серии A или B и т. д., если вы продолжите сбор средств.
Эксклюзив
Эксклюзивы, как следует из названия, представляют собой новости, предназначенные исключительно для одного журналиста/издания.
Прилагательное, которое превратилось в существительное, эксклюзивы очень распространены в мире стартапов, поскольку они обеспечивают безопасность для стартапа, для которого раннее социальное одобрение может быть ключевым, и преимущество для журналиста, которому нужно дать только самое лучшее для их аудитории и быть замеченным в предоставлении наиболее проницательных решений.
Если ваш раунд невелик, вряд ли он попадет в определенные СМИ. Но если вы предлагаете эксклюзивность, это может сделать ваши новости более доступными для одной из ваших основных целей.
С точки зрения журналиста, существует понимание того, что он будет иметь эксклюзивный доступ к информации, которой не будет ни у кого, и, следовательно, историю, которой не будет ни у кого, по крайней мере, с таким же уровнем детализации и анализа.
Журналист мог запланировать интервью, отправить дополнительные вопросы или потратить дополнительное время на написание чертовски эксклюзивного. В довершение всего, если вы все сделаете правильно, это может стать началом отличного сотрудничества с журналистом.
У рассматриваемого стартапа (или вашего агентства) также может улучшиться репутация у журналиста, который также может освещать вашу компанию в будущих раундах. Или они могут вспомнить хороший опыт «совместной работы» при оценке предложений для других клиентов.
Но помните, это бизнес отношений. Не думайте, что если вы кого-то знаете, то можете отправлять им чушь.
Эмбарго
Когда что-то находится под эмбарго, его нельзя перемещать из его текущего местоположения. Это относится к кораблям, товарам… но не к информации. Не совсем.
Эмбарго, когда речь идет о пиаре, совсем другое дело. В отличие от правил торговли, соблюдение которых обеспечивается портовыми властями и другими организациями, эмбарго на средства массовой информации не является настоящим правилом и не может быть реализовано с помощью какого-либо физического механизма. Не существует «условного депонирования мультимедиа».
Эмбарго в СМИ - это тип соглашения о рукопожатии, которое зависит от журналиста, соблюдающего эмбарго. Но тут есть две стороны. Так что для журналиста, чтобы эмбарго было эффективным, они полагаются на то, чтобы пиарщик не злоупотреблял этим соглашением со скрытыми мотивами.
Представители компании или специалисты по связям с общественностью должны предоставить ранний доступ к материалам, потому что вы хотите, чтобы у этих журналистов было достаточно времени для написания хорошей статьи.
В конечном итоге успех эмбарго будет зависеть от прочности отношений и доверия. Ни один закон не нарушается, если журналисты нарушают эмбарго.
Ошибки
Предложение более одного эксклюзива
Обойти это просто невозможно. Эксклюзив может достаться только одному журналисту. Можно поискать другой дом для эксклюзива, если проходит журналист. Даже связаться с другим журналистом в том же издании может быть нормально, в зависимости от издания.
Но вы не можете предложить эксклюзив двум журналистам одновременно, например, чтобы «сделать ставку».
Вы также не должны использовать «множественные эксклюзивы», например, создавая понятие эксклюзивов для разных типов торговых точек — «эксклюзив для отраслевых финтех-медиа, эксклюзив для стартап-медиа, эксклюзив для британских СМИ». На самом деле это так не работает.
Если ваша компания действительно глобальна, и вы хотели бы, чтобы ваш генеральный директор говорил с несколькими источниками из разных стран и, возможно, на разных языках, прежде чем новости будут опубликованы, то, конечно, вы можете это сделать, но с пониманием того, что нет никаких эксклюзивных !
На самом деле вы применяете подход «эмбарго» и называете это как-то иначе.
Предложение эксклюзива, но также предоставление эмбарго
Это дерзко, даже по-макиавеллиевски. Если это обернется неприятными последствиями, вы можете сильно облажаться. И если это работает, тоже.
Итак, с эксклюзивом только один журналист/издание имеет ранний доступ и возможность получить полную картину и проработать свою точку зрения до того, как она станет достоянием общественности, и никто другой.
Давая «эмбарго» другим, вы нарушаете правила эксклюзивности. Кроме того, вы рискуете получить утечку информации, которая может разрушить ваш эксклюзив и вашу репутацию в глазах журналиста, который, по вашему мнению, работал в самом важном для вашего стартапа/клиента издании.
Предлагать слишком много информации слишком рано, не зная, готовы ли журналисты согласиться на эмбарго
Почему так много журналистов высмеивают формулировку эмбарго? Если вы новичок в PR или рядом с вами нет никого с опытом PR, это может показаться странным. Почему журналисты высмеивают эмбарго? Поверьте мне, они любят эмбарго.
Они хотят заполучить интересные вещи до того, как они появятся, даже если у них нет «эксклюзива».
Однако бывают случаи, когда эмбарго просто не осуществляется должным образом. Прежде всего, как мы уже говорили ранее, эмбарго — это «джентльменское рукопожатие». Не знаю, как вы, но в последний раз, когда я проверял, рукопожатие требует рукопожатия двух сторон.
Вы не просто соглашаетесь на что-то в одностороннем порядке. Поэтому, прежде чем отправлять слишком много информации (например, пресс-релиз), сначала обратитесь к журналисту, как если бы вы хотели получить эксклюзив, но спросите об эмбарго.
Если вы просто рассылаете электронные письма с сильными формулировками эмбарго (ПОД ЧРЕЗВЫЧАЙНО СТРОГОМ эмбарго до…), журналисты просто посмеются над вами. Они смеются над тобой… пожимают тебе руку?
Помните, что даже после рукопожатия соблюдение эмбарго не является юридическим требованием. Так что представьте без него...
Не дать журналисту достаточно времени для дальнейшего изучения или усвоения информации
Неважно, эмбарго это или эксклюзив — если вы не дадите журналисту достаточно времени, вы можете просто опубликовать всю информацию.
Журналистов нет, не будет и не было роботами. Да, ChatGPT существует. Но не все этим пользуются или хотят пользоваться. Журналисты — гордые люди. И если они из тех, кто получает эксклюзивные права и/или эмбарго, вы уверены, что они тщательны.
Журналисты захотят провести исследование на людях. Подтвердите некоторые утверждения. Подтвердите их теории. Поднимите угол. Посвятите время тому, чтобы сосредоточиться, чтобы они могли кристаллизовать свое понимание вашего стартапа, его бизнес-модели и отраслевого контекста. Слишком мало времени похоже на оскорбление, и чем масштабнее история, тем больше времени они захотят иметь (если это возможно с точки зрения логистики).
Непонимание
Эксклюзив или быть первым? Нет жизни после эксклюзива?
Одна из проблем, связанных с недовольством журналистов в Твиттере как с механизмом обучения, заключается в том, что они не всегда могут быть настолько ясными, как хотелось бы параноидальным пиарщикам с другой стороны.
Некоторые из них используют словарные определения, чтобы подчеркнуть чье-то неправильное восприятие термина. Слово «эксклюзив» означает «только один». Проблема в том, что словарь предназначен для того, чтобы давать определения для широкой аудитории.
В бизнесе, маркетинге, PR и других нишах термины меняют свое значение или могут означать что-то другое, чем в других нишах или контекстах.
Понятно, что эксклюзив может быть только у одного журналиста. Но где заканчивается эксклюзив? Что произойдет после того, как выйдет «эксклюзивная статья»?
Я знаю, что это может звучать как чрезмерное размышление, но некоторые блоги, которые я просмотрел, рекомендовали убедиться, что журналист знает о том, что вы распространяете новости в пресс-релизе после выхода эксклюзива.
Хотя это звучит красиво, я считаю, что и журналист, и стартап знают, что стартапы должны привлекать аудиторию. Это может быть вопрос смерти или выживания (или выживания). И журналист, и пиарщик знают, что, скорее всего, никакая другая статья не будет так хороша, как эксклюзивная статья. Как только он выйдет, будет справедливо выпустить релиз!
Предупреждение об эксклюзивах в эпоху стартапов: журналисты «сталкиваются» со множеством эксклюзивов!
Давайте посмотрим правде в глаза. Каждый стартап, который приходит к нам, хочет быть на TechCrunch. Но угадайте, что у TechCrunch очень много журналистов, и большинство из них базируются в США.
Хотя некоторые американские журналисты время от времени освещают европейские стартапы, европейские стартапы — это компетенция европейских журналистов.
А их немного, учитывая количество стартапов на Старом континенте. Так что, если вы не ОЧЕНЬ крупный стартап (расширяющийся) или крупная технологическая компания, вы вряд ли войдете, если не пройдете… как вы уже догадались, эксклюзив.
Но знаете что? Каждому европейскому журналу TechCrunch каждый день приходит поток эксклюзивных предложений. Несмотря на то, что мы уже говорили о том, что вам нужно время для изучения вашего стартапа, в мире технического журналиста время летит со скоростью света.
Таким образом, прохождение всего процесса может быть мучительным для обеих сторон. Ожидайте задержки с ответами, перенос сроков, больше радиомолчания и даже разочарование в последнюю минуту.
Бонус-трек – Pet Peeves
Давайте проанализируем некоторые недостатки
Я не был бы достоин работать в Black Unicorn PR, если бы не добавил к этому некоторые журналистские недовольства. И это было бы не так весело.
Неэксклюзивные материалы представлены как эксклюзивные
Вот явный случай эксклюзива, в данном случае статьи, которая на самом деле не была эксклюзивом. Пиарщик обещал эксклюзив, но это не было обещанием, которое они могли дать, потому что коллеги продвигали тот же самый материал в другом месте.
Было ли это действительно «без ведома» для нее, вероятно, мы никогда не узнаем. Вы должны стремиться к улучшению внутренней коммуникации и дисциплины в вашем отделе по связям с общественностью или агентстве, чтобы избежать подобных ситуаций.
Разные сроки эмбарго для каждой публикации
Кто предвидел нечто подобное? Рукопожатие эмбарго опирается на знание того, что оно одинаково для всех. В противном случае это не так уж и много эмбарго, не так ли? Зачем это делать?
Мы не знаем, является ли то, что видела Ингрид, полной историей, возможно, в игре был эксклюзив в сочетании с эмбарго. Играть в подобные игры с журналистами в долгосрочной перспективе просто контрпродуктивно. Вы оскорбляете некоторых, сжигаете мосты, и, в конце концов, пиар — это создание и развитие отношений.
Строгие эмбарго появляются неожиданно
В обоих твитах одно и то же. Эмбарго — это рукопожатия. Зачем отправлять что-то, не пожимая руки? Независимо от того, на каком языке вы говорите, без рукопожатия потенциально сделки не будет.
Цитируя коллегу по связям с общественностью Дага Хантера из So Content, «эмбарго — это не «я сказал эмбарго, поэтому вы не можете»».
Нарушение эмбарго
Два варианта : либо одно издание тайно представило эксклюзив с эмбарго в другом месте в разное время, либо издание нарушило эмбарго. Подробностей о том, что могло произойти на самом деле, у нас нет, но журналисты это замечают.
Питчинг без эмбарго или эксклюзива
А третий вариант? Даже не использовать эксклюзивы или эмбарго? Что ж, это возможно. А иногда, даже, правильный вариант. Иногда единственный вариант.
Но для раундов финансирования, каким бы болезненным ни был процесс эксклюзива/эмбарго, если вы хотите получить хорошее освещение, они будут лучшим выбором.
(Кстати, это выглядит как распылить и молиться, пожалуйста, не делайте этого)
Определение «эксклюзива» в контексте PR стартапов
Если вы получили эксклюзив, вам не разрешено «распространять ваш пресс-релиз» после того, как эта статья выйдет? Согласно блогам некоторых PR-агентств, об этом следует сначала поговорить с журналистом.
Однако в мире стартапов, собирающих средства, ожидается, что после выхода эксклюзива вы сможете безопасно отправить другим журналистам свой «официальный» пресс-релиз.
Не беспокойтесь! Те же самые журналисты, которые иногда настаивают на эксклюзивах и эмбарго, иногда активно обращаются к стартапам, чтобы попросить «официальный пресс-релиз»… и могут в конечном итоге освещать вас, даже не представляя их!
Вышеупомянутое раздражение, вероятно, связано со случаем эмбарго, замаскированным под эксклюзивность, или, что еще хуже, с дополнительным контентом, представленным в нескольких источниках.
Оригинал