Сколько данных собирают супермаркеты, подобные Kroger?
20 октября 2023 г.Hello World – это еженедельный информационный бюллетень, который доставляется каждое субботнее утро. В нем подробно рассматриваются наши оригинальные репортажи и вопросы, которые мы задаем крупным мыслителям в этой области. Просмотрите архив здесь.
Привет всем!
Я Райан Тейт, редактор The Markup. Сегодня субботнее утро, и я хотел бы поговорить о ваших самых обыденных повседневных событиях и о том, как сделать их скучными и безобидными.
Вождение автомобиля. Глядя на свой телефон . Голосование. Джон Киган, один из наших репортеров в The Markup, тщательно задокументировал, как этот обычный человеческий опыт теперь ставит под угрозу наиболее конфиденциальные данные людей, которые могут быть использованы незнакомцами. Это связано с тем, что компании практически во всех отраслях – от автопроизводителей до разработчиков приложений и политических кампаний – теперь считают, что могут зарабатывать деньги на отслеживании своих пользователей.
«Теперь каждый является брокером данных», — сказал мне недавно Джон, цитируя друга.
Это правда, это больно.
В 2021 году Джон написал о многомиллиардном рынке данных о местоположении вашего телефона. Затем он отступил назад и начал рассматривать различные способы утечки нашей личной информации в повседневной жизни — хранилища данных, о которых мы смутно осознаем, но не изучаем их тщательно. После автомобилей и политической рекламы супермаркеты казались естественным следующим шагом.
Джон рассказал мне, что он всегда останавливается у кассы в супермаркете и не делится своим номером телефона, чтобы воспользоваться членством в программе лояльности своей семьи, оставляя на столе реальные деньги и вызывая постоянные ссоры с женой. Откажитесь от скидок? В этой экономике?
В то время как вся индустрия технической журналистики сосредоточена на изучении потенциальной разумности чат-ботов на базе искусственного интеллекта, Джон подозревал, что повседневные данные из супермаркетов — это недооцененная тема, требующая новой проверки.
Основываясь на своих предыдущих отчетах о том, как данные о потребителях покупаются, продаются и торгуются с некоторыми ограничениями, Джон предположил, что сегодня супермаркеты, вероятно, собирают о нас больше данных, чем когда-либо прежде.
В конце концов, программы карт лояльности появились еще до появления смартфонов и повсеместного онлайн-отслеживания, до того, как на сборе данных можно было зарабатывать миллиарды долларов. Он задавался вопросом: как развивались программы скидок в супермаркетах?
В последующие недели Джон ускорил свои исследования, уделив особое внимание двум крупнейшим сетям супермаркетов, Kroger и Albertsons, которые предложили объединиться в крупнейшую сеть супермаркетов страны.
Политики и правозащитные группы были обеспокоены тем, что слияние приведет к росту цен на продукты питания, снижению заработной платы и приведет к образованию огромного, пользующегося спросом пула конфиденциальных данных о покупателях.
(Альбертсонс сообщил нам, что «мы ценим важность конфиденциальности и серьезно относимся к надлежащему обращению с данными наших клиентов» и что компания недавно обновила свою политику конфиденциальности. Крогер не ответил на запросы Джона о комментариях.)
Джон обнаружил, что программы лояльности Kroger, в том числе для других брендов, принадлежащих компании, таких как Ralphs и Food 4 Less, помогают собирать информацию, выходящую далеко за рамки списка товаров в вашей корзине. Компания «обогащает» имеющуюся у нее информацию о том, что вы покупаете и кто вы, дополнительными данными.
Часть этих данных поступает от брокеров, часть — от приложений Kroger, часть — от Bluetooth-маяков и систем распознавания лиц в магазинах. Некоторые данные даже систематически выводятся из всех остальных данных.
Опираясь на эти источники, Kroger может собирать вашу финансовую информацию, включая номера счетов в банках и кредитных картах; отслеживать демографические данные, включая расу, этническую принадлежность, возраст и информацию о занятости; делать выводы о своем здоровье и поведении; отслеживать ваше точное физическое местоположение в магазине, если вы даете согласие; и узнавать свое лицо в некоторых местах по предупреждающим знакам.
Джон также обнаружил, что у Крогера есть два бизнес-подразделения, которые занимаются зарабатыванием денег на всей информации, которую собирает Крогер. Одна из них, известная как Kroger Precision Marketing, согласно давней отраслевой практике продает рекламу производителям продукции не только в магазинах, но и путем отслеживания покупателей в Интернете, на их смартфонах и домашних развлекательных устройствах.
Другой бизнес Крогера, связанный с данными, носит похожее на стартап название 84.51, что соответствует долготе штаб-квартиры Крогера в Цинциннати, штат Огайо. Это подразделение продает информацию и «понимание», почерпнутое из того, что компания называет «более 35 петабайтами» данных о клиентах.
(Это эквивалентно нескольким миллионам загрузок фильма «Черная пантера: Ваканда навсегда», если вам интересно.)
Крогер считает 84,51 и Kroger Precision Marketing ключевыми источниками роста. Эти подразделения вместе с отделом личных финансов являются частью «альтернативного прибыльного бизнеса», предлагая гораздо более высокую прибыль, чем продажа продуктов и консервов.
Рекламная презентация о слиянии Kroger-Albertsons (см. стр. 18 здесь) показывает, что компания считает, что эти типы бизнес-подразделений приносят «+1 миллиард долларов ежегодной альтернативной прибыли» для «Kroger Today» и представляют собой «~$1,5 миллиарда годовой альтернативной прибыли» для Kroger и Albertsons. комбинированный.
Это будет значительный рост по сравнению с дополнительной операционной прибылью, которую Крогер получит от этих предприятий в 2021 году в размере 150 миллионов долларов. Очевидно, что Крогер так же заинтересован в монетизации данных о покупателях, как и в продаже продуктов.
Рекламная индустрия тоже в восторге. Пока Джон заканчивал свою историю, я провел день в начале этого месяца на мероприятии AdExchanger Industry Preview в Нью-Йорке. Игроки отрасли на конференции сталкиваются с серьезными проблемами, включая экономические трудности, из-за которых многие рекламные бюджеты были сокращены, а также проблемы конфиденциальности, которые могут привести к появлению новых правил.
(Наш главный редактор Сиси Вэй, о которой вы слышали несколько недель назад, написала о том, что она приглашены на мероприятие и объясняют, как рекламодатели могут ограничить сбор данных.)
Но реклама, продаваемая супермаркетами и другими магазинами, которую участники конференции отнесли к категории «розничных СМИ», стала явным ярким пятном в отрасли, наряду с рекламой сервисов потокового видео, таких как Netflix.
Снова и снова люди на сцене говорили о том, насколько эффективно покупать рекламу у таких ритейлеров, как Amazon, Walmart и Kroger, и как выгодно использовать данные их клиентов. Один из руководителей, Джед Дедерик из платформы для покупки рекламы The Trade Desk, объяснил, что ритейлеры иногда знают больше о том, как привлечь потенциальных клиентов компании с помощью онлайн-рекламы, чем сама компания.
Два спикера из Arete Research назвали розничные СМИ самым быстрорастущим сегментом отрасли. Розничные СМИ «перерастают все другие формы рекламы в 22 году» на 10 процентных пунктов и более, говорит аналитик Рокко Штраусс, «и, скорее всего, снова сделают это в 2023 году».
Если в рекламной индустрии сила и масштабы отслеживания покупателей воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, для самих покупателей это по-прежнему кажется новостью. Когда история Джона опубликованную на прошлой неделе, она вызвала небольшую сенсацию. Джон был дал интервью о своих выводах программе NPR «Все учтено», и его откровения были написано Business Insider, выделено The Washington Post и представлен в техно-политическом подкасте This Machine Kills.
Я знаю, что, хотя Джон ценит такое влияние, на самом деле он хочет выяснить, какую именно информацию собирают супермаркеты, и не является ли какая-либо из нее потенциально вредной. Вы можете помочь ему.
Если вы часто совершаете покупки в супермаркете, принадлежащем Kroger, и являетесь участником Kroger Plus или Boost. в Калифорнии или Вирджинии и хотите помочь узнать, что есть у Крогера, напишите Джону по адресу keegan@themarkup.org.
И если вам интересно, Джон по-прежнему отказывается сообщить свой номер телефона на кассе, к большому неудовольствию жены.
С уважением,
Райан Тейт
Редактор
Разметка
П.С. Если вы пропустили это, я также хотел бы поделиться двумя важными статьями, которые мы опубликовали на этой неделе. Во-первых, наше исследование о том, как система оценки субсидируемого жилья в Лос-Анджелесе дает чернокожим и латиноамериканцам, испытывающим бездомность, более низкий приоритет, а также наши советы о том, как исследовать рейтинг в других городах.
На следующей неделе мы с вами углубимся в это расследование. Во-вторых, на этой неделе мы выпустили инструмент под названием United States. Place Sampler (USPS), который позволяет легко выбирать случайные уличные адреса в США, не зная, как программировать. Вскоре мы выпустим руководство по репликации наше исследование интернет-диспропорций в других американских городах, использующих USPS.
Автор: Райан Тейт
Также опубликовано здесь
Фото Хэнсона Лу на Unsplash
Оригинал