Gartner: 4 метода рассказывания историй о продуктах для поставщиков технологий

Поставщики технологий вкладывают огромное количество времени, денег и эмоций в разработку и поставку продуктов. В результате информация о дорожной карте продукта, как правило, в первую очередь сосредотачивается на замечательных новых возможностях или функциях продукта, при этом прилагаются ограниченные усилия по их увязыванию с преимуществами для бизнеса и сценариями использования.

Такое общение о продуктах часто не помогает как внешней, так и внутренней аудитории увидеть их актуальность, и поэтому им трудно полностью реализовать видение, изложенное поставщиками технологий. Эти поставщики технологий часто предполагают, что аудитория, особенно внутри организации, будет разделять тот же энтузиазм и понимание деталей продукта, что и разработчики продуктов.

В действительности все заинтересованные стороны, внутренние или внешние, оценивают сообщение через призму того, что оно для них значит; это может затруднить получение поддержки и обязательств со стороны других заинтересованных сторон, таких как отделы продаж, маркетинга, партнеры по сбыту или клиенты.

Рассказ о продукте включает в себя гораздо больше информации о продукте, чем просто его особенности, в том числе, почему компания создала продукт, какие изменения она внесла в работу своих клиентов и куда движется продукт. Видение продукта должно начинаться с четкой цели и решать реальную задачу.

1. Используйте O-SIR во время рассказывания историй о продукте

Распространение видения портфеля продуктов – это, по сути, рассказ об изменениях. Эффективная структура историй изменений называется «результат-ситуация-воздействие» или O-SIR.

Ядро O-SIR — это структура, которая начинается с ситуации клиента, описывает влияние текущего состояния, а затем заканчивается описанием того, как видение поставщика технологий решит эту проблему.

Результат (O): Начните с короткого, ориентированного на результат заголовка, предложения или отрывка, который устанавливает ценность, которая достигается при реализации видения. Это фактически предвосхищает остальную часть истории, создавая повод для читателя/слушателя обратить больше внимания и подумать: «Я хочу знать больше». Ситуация (S): Опишите текущую ситуацию до реализации нового видения. Какова большая проблема, которая будет решена для клиентов и для организации (а может быть, даже для общества, в зависимости от миссии или целей компании)? Влияние (I): это элемент истории, который чаще всего опускается. Воздействие – это четкое выражение боли, затрат или риска, которые вызывает текущая ситуация. Это должно помочь создать безотлагательность и понять, почему изменения важны. Это дает возможность эмоционально призвать к переменам. Без такого воздействия поставщики технологий надеются, что аудитория либо уже знает, что это такое, либо самостоятельно установит связь. Решение (R): Как только будет установлено, что текущая ситуация представляет достаточную боль или риск, поставщики технологий могут переместить аудиторию в лучшее место, описав, как их видение продукта решит проблему. В рамках резолюции рассмотрите ключевые проблемы, с которыми сталкиваются «старым способом», и то, каким образом этот путь является улучшением.

Формат создает структуру, которая устанавливает контекст и помогает аудитории увидеть свою роль в видении — они видят, как они могут стать главным героем. Как только поставщики технологий имеют структуру, они добавляют вакансию, которая вызывает немедленный интерес к получению дополнительной информации.

2. Используйте истории о продуктах, которые затрагивают ключевые проблемы и проблемы аудитории.

Не бойтесь вызывать эмоции в общении — аудитория воспринимает идеи, людей и вещи на эмоциональном уровне. Если поставщики технологий хотят стимулировать действия, им необходимо установить эмоциональную связь, потому что принятием решений и действием на самом деле управляет та часть нашего мозга, которая отвечает за установление эмоциональных связей. Именно целенаправленные элементы видения и истории продукта на самом деле будут стимулировать приверженность и действия — «почему» продукта, а не «что» в нем.

3. Помогите аудитории перейти от видения к действию во время рассказывания историй о продукте.

Если видение — это то, каким поставщики технологий хотят, чтобы их продукт воспринимался клиентом, то стратегия — это то, как они намерены достичь этого видения. Передача сообщения об изменениях, например, о новом видении, требует такого ритма общения, который позволит сначала усвоить и принять видение верхнего уровня.

Работая над историями о продуктах, не пытайтесь рассказать обо всем сразу; Если поставщики технологий пойдут по этому пути, они рискуют, что аудитория будет перегружена и, скорее всего, отстранится. Это особенно актуально при сообщении о существенных изменениях.

Учет сроков также позволяет поставщикам технологий предвидеть немедленные и долгосрочные проблемы, которые могут возникнуть у заинтересованных сторон. Время также повлияет на то, как сообщение может быть интерпретировано с точки зрения конкретной функциональной области. Поставщики технологий могут найти ответы на эти проблемы посредством прогрессивных коммуникаций.

4. Создавайте разные истории продуктов для разных заинтересованных сторон.

Чтобы донести концепцию более широко, поставщикам технологий потребуются разные версии истории продукта для разных групп заинтересованных сторон, таких как продажи, маркетинг, партнеры по сбыту или клиенты.

Создавайте достоверные истории, отражающие их ситуацию, и дайте им почувствовать, что их потребности и точки зрения были учтены в более широком процессе. Когда история продукта контекстуализирована для конкретной аудитории, сохраняя при этом прочную связь с главной частью истории «почему», поставщики технологий достигают последовательности и улучшают связь с различными заинтересованными сторонами.

Многие поставщики технологий сообщают о направлении своего продукта, рассказывая о его функциях, но именно цель продукта вдохновляет на приверженность и энтузиазм. Те, кто примет подход к рассказыванию историй о продуктах, будут вдохновлять внутренних заинтересованных сторон, партнеров по экосистеме и клиентов.

Эту статью написал Клифтон Гилли, вице-президент по аналитике команды менеджеров по техническим продуктам Gartner в исследовательском подразделении поставщиков технологий и услуг. Исследования г-на Гилли касаются управления продуктами в различных областях технологий, уделяя особое внимание управлению цифровыми продуктами и принципам гибкого проектирования и разработки продуктов.

Аналитики Gartner представят дополнительный анализ новых технологий на конференции Gartner Technology Growth & Innovation, которая пройдет 20-21 марта в Грейпвайне, штат Техас.