Раскройте скрытые потребности ваших клиентов за 4 шага с помощью системы Jobs-To-Be-Done

За последние несколько месяцев я глубоко погрузился в мир поиска клиентов и систему Jobs to Be Done (JTBD). Это подробное пошаговое руководство является результатом обширных исследований, нескольких экспериментов и даже специального GPT, разработанного специально для JTBD.

Во-первых, что такое «Задания, которые необходимо выполнить» (JTBD)?

Структура JTBD – это подход, который смещает акцент с продуктов на потребности клиентов. Он сосредоточен на понимании «работы» или задачи, которую клиент должен выполнить с помощью продукта или услуги. По сути, клиент «нанимает» продукт или услугу для выполнения этой работы. Преимущество структуры JTBD заключается в ее способности концентрироваться на решении проблем, а не на каких-либо конкретных решениях.

Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, приведем два простых примера:

1. Сервисы совместного использования поездок (например, Uber или Лифт):

Традиционный взгляд. Клиент использует приложение для совместного использования автомобилей, чтобы забронировать автомобиль.

Представление JTBD: Задача клиента — быстро и комфортно добраться до пункта назначения, избегая проблем с вождением или парковкой. Служба совместного использования автомобилей используется не только для транспортировки, но и для удобства и эффективности.

1. Кофейни (например, Starbucks):

Традиционный взгляд: клиенты приходят в кофейню, чтобы купить кофе.

Точка зрения JTBD: Хотя покупка кофе является одним из аспектов, клиенты также «нанимают» кофейню как место для встреч с друзьями, работы или отдыха. Работа предполагает поиск приятных впечатлений и окружающей среды.

В каждом примере JTBD смещает акцент с самого продукта (поездки на машине, кофе) на то, чего клиент действительно хочет достичь с помощью этих продуктов или услуг в своей повседневной жизни.

Три концепции для понимания JTBD

Чтобы полностью понять JTBD, нам необходимо определить три ключевых понятия:

Рынок

Тони Ульвик по-новому определяет рынок не как вертикаль, географию или технологию, а как группу людей и работу, которую они пытаются выполнить. Речь идет о том, чтобы понять, чего на самом деле хотят достичь клиенты с помощью продукта или услуги.

Вакансии

В JTBD «работа» — это задача или цель, которую клиент стремится достичь в конкретной ситуации с помощью продукта или услуги. Оно ориентировано на действие и охватывает функциональные, эмоциональные и социальные аспекты. Рабочие места обычно формулируются как задачи, ориентированные на действие. Они должны начинаться с глагола и четко описывать, чего пытается достичь клиент. Например:

"Поддерживать личное здоровье и физическую форму". «Планируйте отпуск и наслаждайтесь им». «Повысить профессиональные навыки».

Результаты

Это желаемые конечные состояния или цели, к которым стремятся клиенты, нанимая продукт или услугу для работы. Результаты конкретны, измеримы и определяют, как выглядит успех для клиента. Формулирование результатов должно включать показатели или стандарты, используемые клиентами для оценки успеха.

Например:

"Минимизируйте время, необходимое для планирования маршрута отпуска". «Максимизируйте надежность поддержания регулярных тренировок». «Убедитесь, что новейшие отраслевые знания включены в процесс повышения квалификации».

---

Как подать заявку на выполнение заданий за 4 шага

Шаг 1. Первоначальное исследование рынка

Начните с изучения потенциальных рынков на основе предварительных данных или гипотез о потребностях клиентов. Это может включать в себя поисковые исследования, такие как интервью с потенциальными пользователями, анализ рынка и изучение существующих данных.

На основе этого предварительного исследования определите круг работ, которые потенциальные клиенты могут попытаться выполнить. На этом этапе нет необходимости подробно описывать эти задания, но они должны дать общее представление о задачах или целях, которых пытаются достичь ваши потенциальные клиенты.

На основе этих выявленных рабочих мест сузьте список до конкретного рынка, который кажется наиболее жизнеспособным или недостаточно обслуживаемым. Здесь вы определяете свой рынок с точки зрения конкретной группы людей и основной функциональной работы, которую они пытаются выполнить.

💡 Например, представьте, что вы менеджер по продукту в Airbnb. Изучая данные и рыночные тенденции, вы заметили, что значительная часть вашей пользовательской базы бронирует проживание на более длительный период (например, 1 месяц или дольше) и путешествует в одиночку. Поэтому вы решаете изучить этот потенциальный рынок.

Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Мы нацелены на индустрию туризма» (вертикаль), скажите: «Мы нацелены на индивидуальных путешественников, стремящихся соединиться с местной культурой» (группа людей и их эмоциональная работа) или «Мы нацелены на индивидуальных путешественников, которые ищут долгосрочное временное проживание» (функциональная работа).

Шаг 2. Соберите все задания и результаты клиента

Вторым шагом в применении структуры JTBD является сбор всех заданий, которые клиенты пытаются выполнить при взаимодействии с вашим продуктом, и результатов, которых они хотят достичь для каждого задания.

Конечным результатом должны стать два обширных списка: один для должностей, другой для результатов, сформулированных, как мы видели в примерах выше. Лучший способ собрать данные о заданиях и результатах на этом этапе — провести качественные интервью с пользователями, чтобы понять, каковы цели ваших пользователей и чего они пытаются достичь.

Но вместо того, чтобы тратить бесчисленные часы на интервью с пользователями, Тони Улвик предлагает воспользоваться хаком, который поможет ускорить процесс и сделать его более эффективным:

Возьмите 2–3 ведущих экспертов на вашем рынке и организуйте с ними собеседование одновременно виртуально или лично. Разделите сеанс на 2 интервала (в один и тот же день или в разные дни) – один для заданий, другой для результатов.

На каждом занятии старайтесь добиться согласия экспертов по следующим вопросам:

• Список работ, которые они пытаются выполнить.
• Как сформулировать должностные инструкции
• Список результатов, которых они хотят достичь для каждой работы.
• Как сформулировать итоговые заявления

💡 Вот как я бы применил эту схему, следуя нашему примеру менеджера по продукту Airbnb, исследующего рынок индивидуальных путешественников/цифровых кочевников, ищущих жилье:

1. Определите ведущих участников в онлайн-группах и сообществах цифровых кочевников (например, Facebook, Reddit, NomadList).
2. Пригласите троих из них на два раунда собеседований в разные дни, причем все вместе.
3. На первом этапе сосредоточьтесь на заданиях, которые они пытаются выполнить при бронировании жилья. Задавайте такие вопросы:

"Можете ли вы рассказать мне, как найти жилье цифровому кочевнику?"

"Какие факторы вы учитываете при выборе места для проживания?"

4. Превратите результаты работы в должностные инструкции (см. таблицу ниже)

5. Во втором раунде с теми же экспертами сосредоточьтесь на желаемых результатах для каждого задания. Задавайте такие вопросы:

"Давайте обсудим поиск недорогих мест с хорошим транспортным сообщением. Как здесь выглядит успех?"

"Как узнать, соответствует ли жилье вашим потребностям?"

"Какие факторы определяют успешное пребывание?"

6. Превратите полученные результаты в заявления о результатах (см. таблицу ниже)

7. Опросите больше людей, чтобы подтвердить выводы или получить дополнительную информацию, если это необходимо.

К концу у меня должны были быть правильно составленные списки должностей и результатов, например:



:::совет Примечание 1. В ходе этого процесса вы можете обнаружить, что ваш продукт выполняет лишь часть задачи. Это распространенное явление, которое подчеркивает потенциальные рыночные возможности.

:::

:::совет Примечание 2: если это будет полезно, я могу предоставить более подробную информацию об интервью с пользователями для JTBD. Оставьте мне комментарий. Вы также можете проверить это статья, в которой показано, как я структурирую интервью с пользователями.

:::

Шаг 3. Выявите неудовлетворенные потребности

После составления отчетов о заданиях и результатах следующим шагом будет выявление неудовлетворенных потребностей ваших клиентов. Цель здесь — определить, какие профессии имеют первостепенное значение для большей части вашей аудитории.

Для этого разработайте опрос, в котором будет перечислена каждая работа и связанные с ней результаты, а участникам будет предложено оценить их важность и удовлетворенность. Рекомендуемый формат:

а. Насколько важно для вас при попытке [работы] [результат]?

• Варианты варьируются от «Совершенно не важно» до «Очень важно».

б. Насколько вы удовлетворены своей способностью [результат]?

• Варианты варьируются от «Совершенно не удовлетворен» до «Очень доволен».

Пример:

💡 Работа: Найти жилье, подходящее для длительного проживания.

Вопрос А: При поиске жилья, подходящего для длительного проживания, насколько важно для вас минимизировать время, необходимое для поиска жилья, предлагающего скидки на долгосрочное пребывание для длительных поездок< /strong>?

• Совершенно не важно
• Не важно
• Несколько важно.
• Важно
• Очень важно
• Очень важно.

Вопрос б: Насколько вы удовлетворены своей способностью минимизировать время, необходимое для поиска отелей, предлагающих скидки при долгосрочном проживании для длительных поездок?

• Совершенно не удовлетворен
• Не удовлетворен
• В некоторой степени удовлетворен
• Доволен
• Очень доволен
• Очень доволен

Размер выборки и условия исследования:

• B2B: 120–180 клиентов.
• B2C: около 600 за один продукт; 1200 за портфолио.
• Продолжительность опроса: около 20 минут, рекомендуется компенсация участникам.

Шаг 4. Расставьте приоритеты неудовлетворенных потребностей

После получения результатов опроса сосредоточьтесь на определении приоритетности неудовлетворенных потребностей. Ищите потребности, которые оцениваются как очень или чрезвычайно важные, но не очень или чрезвычайно удовлетворенные.

💡 Используя наш пример Airbnb, давайте визуализируем результаты опроса на графике. Каждая точка представляет собой работу, построенную в соответствии с ее важностью и рейтингом удовлетворенности. Красные пунктирные линии на уровне 75 % помогают классифицировать вакансии по уровню их важности и удовлетворенности.



Затем рассчитайте Показатель возможностей для каждой вакансии по формуле:

Opportunity Score = Importance+(Importance−Satisfaction)

В нашем примере на графике выделяются следующие вакансии:

• Скидки при длительном проживании (важность 70 %, удовлетворенность 40 %)
• Надежное подключение к Интернету: (важность 85 %, удовлетворенность 50 %)
• Возможности социального взаимодействия: (важность 65%, удовлетворенность 45%)
• Доступный комфорт (важность 55 %, удовлетворенность 40 %)

Когда мы рассчитываем оценку возможностей, мы руководствуемся следующими главными приоритетами:

1. Надежное подключение к Интернету (оценка возможности: 120)
2. Скидки при длительном проживании (оценка возможности: 100)
3. Возможности социального взаимодействия (Оценка возможности: 85)
4. Доступный комфорт (оценка возможности: 70)

А сейчас? Что будет дальше

Определив приоритеты, пришло время перейти от выявления проблем к созданию решений.

Сосредоточьтесь на разработке решений для наиболее приоритетных задач, начиная с «Надежного подключения к Интернету», затем переходя к «Скидкам при длительном проживании» и так далее.

Результат каждого задания будет вашим показателем успеха или низким показателем

.

Что касается должностей с более сложными потребностями, таких как «Возможности социального взаимодействия», исследуйте их более подробно, чтобы понять конкретные нюансы и контексты, в которых они выполняются.

---

:::информация Также опубликовано здесь.

:::

📚 Полезные ресурсы

• Доступ к пользовательскому GPT JTBD + контрольному списку JTBDt (Notion Шаблон: руководство, которое поможет вам шаг за шагом применить JTBD специально для ваших нужд (требуется подписка на ChatGPT Plus)

* Посмотрите мое интервью с Тони, чтобы узнать о практическом применении JTBD (включая его опыт применения этой структуры в Твиттере)

https://www.youtube.com/watch?v=fOxxwNGe9I8&embedable=true

н

---

Оригинал