Де-факто история компании Tesla: от родстера Эберхарда до мировых гигафабрик Маска

31 марта 2022 г.

[Все официально началось в июле 2003 года] (https://fourweekmba.com/history-of-tesla/), когда компания была зарегистрирована как [Tesla Motors, Inc] (https://hackernoon.com/company/tesla). ). Двое мужчин, Эберхард и Тарпеннинг, были назначены соответственно генеральным директором и финансовым директором.

Они знали друг друга со времен работы в NuvoMedia, компании, которую они возглавляли для разработки электронной книги Rocket. Первая электронная книга была выпущена в 1996 году, когда коммерческий Интернет был еще в зачаточном состоянии (например, Amazon Kindle должен был быть запущен в 2007 году).

Тем не менее, несмотря на то, что Эберхард основал NuvoMedia и привел ее к успешному приобретению, которое в 2000 году было куплено за 187 миллионов долларов другой медиа-компанией. Эберхард был почти богат.

На самом деле, с годами его акции в компании были размыты до такой степени, что выход Эберхарда из продажи не только не сделал его богатым, но поскольку он разводился со своей женой, большая часть этого богатства досталась ей, и Эберхард пришлось начинать все сначала.

Тем не менее, во время своего путешествия Эберхард встретил Илона Маска, который к 2003 году был глубоко погружен в свое новое предприятие: SpaceX.

Так начинается история Теслы!

У меня была возможность просмотреть все это с [Тимом Хиггинсом, автором The Wall Street Journal, который написал замечательную книгу под названием The Power Play.] (https://fourweekmba.com/history-of-tesla/). полный отчет об истории Tesla с первых дней ее существования!

Первые начинания Маска

Илон Маск успешно вышел из продажи PayPal, заработав 180 долларов на приобретении за 1,5 миллиарда долларов в 2002 году. Тем не менее, хотя SpaceX была основана в 2002 году, Элон Маск начал изучать ее за пару лет до этого.

Маск не был новичком в предпринимательстве и американских горках, связанных с этой «профессией». На самом деле, несколько лет назад в PayPal, в 1995 году, Маск вместе со своим братом основал Zip2.

Компания создавала карты и бизнес-справочники, которые были очень полезными приложениями для медиа-сайтов. В конце концов они продали компанию Compaq более чем за 300 миллионов долларов, что дало Илону Маску более 20 миллионов долларов на создание своей следующей компании. Zip2 станет компонентом AltaVista, поисковой системы, принадлежащей Compaq.

С новым денежным вливанием Маск основал свою следующую компанию под названием X.com. Мечтой Маска было превратить X.com в финансового гиганта с помощью Интернета. В то время как его видение было безграничным, он также заставлял свою команду действовать быстро.

Тем не менее, X.com была основана в конце 1999 года, когда коммерческий Интернет был еще молод, и революционизировать финансовую систему было не так просто, как казалось.

Команда X.com случайно встретилась с командой Confinity (какое-то время они были соседями в одном офисном здании).

Другой стартап, созданный в конце 1998 года, по аналогии с X.com пытался построить финансовую интернет-компанию. Тем не менее, в то время как у X.com было безграничное видение, Confinity, основанная Петером Тилем и Максом Левчиным, хотела дать людям возможность платить онлайн, переводя свои деньги через устройство под названием PalmPilot.

В некотором смысле, в конце 1990-х годов Palm Pilot был успешным устройством, особенно в Калифорнии, где работала компания Confinity. Тем не менее, первоначальный бизнес-план компании, похоже, не работал в реальном мире.

На самом деле технология луча так и не прижилась, как они предполагали.

Вместо этого к концу 1999 года стало ясно одно: «побочная функция» стала убийственным коммерческим приложением для обеих компаний. Это была возможность оплаты по электронной почте.

Это, по сути, станет основной функцией как для X.com, так и для Confinity, и обе они наткнулись на нее, поскольку она стала очень популярной на платформе: eBay.

Хотя эти две компании были очень разными, у них были совершенно разные взгляды и лидерство, по странному стечению обстоятельств компании в конечном итоге объединились.

Новая компания называлась PayPal, в честь функции оплаты электронной почты Confinity, которая уже была хорошо известна через eBay. Таким образом, компания взяла название для сайд-фичи, которая неожиданно стала коммерческим киллером.

Тем не менее, к началу 2000 года недавно созданный PayPal был почти безопасным.

На самом деле различные околосмертные переживания за год превратили PayPal в драматическую машину. Тем временем эта драматическая машина сменила нескольких генеральных директоров, пока Илон Маск невольно стал генеральным директором компании.

Тем не менее, будучи генеральным директором, он подталкивал компанию своим неумолимым стилем управления, который выталкивал людей за пределы их возможностей. Стиль управления Маска в сочетании с полным расхождением во взглядах между Маском и другими соучредителями (в частности, Тилем, Левчиным и Саксом) привели к финальному конфликту.

Действительно, в 2000 году Маск был свергнут с поста генерального директора в результате переворота, организованного другими соучредителями PayPal, Питером Тилем, Максом Левчиным и Дэвидом Саксом. Поскольку Маск был в медовом месяце, он летал и не мог сопротивляться этому.

Маск вышел из PayPal, и теперь у него было время подумать о том, что будет дальше!

SpaceX

Поскольку у Маска появилось время подумать о своих следующих начинаниях. Он изучал то, чем был увлечен с детства: космос.

Во-первых, он попытался принять участие, помогая НАСА получить больше средств и интереса к исследованию космоса. Он считал, что это главная проблема. Исследование космоса, горячая тема 1960-70-х годов, застопорилось в последние десятилетия.

Тем не менее Маск понял, что дело не в финансировании. Вся инновационная система, связанная с космосом, отсутствовала, поэтому ему нужно было вмешаться.

Когда он увлекся, он начал строить SpaceX с нуля. Действительно, изначально он рассматривал различные способы аутсорсинга частей ракет. Но со временем у SpaceX будет другой подход. SpaceX начала производить все компоненты, из которых будет состоять ракета, своими силами.

И все же, давайте вспомним, когда путешествие SpaceX пересекается с путешествием Tesla, мы находимся в 2003 году, когда у SpaceX был только прототип ракеты на компьютере. SpaceX еще потребуется несколько лет, чтобы успешно выполнить свой первый запуск.

Фактически, 28 сентября 2008 г. SpaceX успешно завершила запуск Falcon 1!

В этом контексте на сцену вышла Тесла.

Назад к Тесле

Маск всегда был увлечен автомобилями. На кадрах еще в 1999 году Маск был среди покупателей редкого суперкара, которым хвастался перед камерой:

https://www.youtube.com/watch?v=s9mczdODqzo

Маску в то время было 28, и он собирался начать новое путешествие, о котором даже не думал.

Электромобили были в воздухе. Действительно, в 1999 году GM выпустила свой EV1, который оказался полным провалом:

https://www.youtube.com/watch?v=KTryhfFWnC8

Самой сложной частью было не только создание электрического двигателя, но и того, чтобы он работал, не загорался и мог покрыть большую дальность полета.

Но это также касалось производительности и крутости.

Фактически, большинство электромобилей, находившихся в производстве, были громоздкими, уродливыми и неэффективными.

Тесла был настроен изменить все это.

Родстер Телсы

Первоначальный план Tesla состоял в том, чтобы произвести спортивный автомобиль, который был бы привлекательным для узкой аудитории. Действительно, цель Tesla Roadster состояла в том, чтобы продемонстрировать технологию группе новаторов, которым понравилась идея электромобиля, производительность которого могла бы конкурировать с другими спортивными автомобилями.

Однако, когда Эберхард начал внедрять бизнес-модель Tesla (Маск выделил Tesla несколько миллионов в 2004 году, чтобы начать производство родстера), стало ясно, что создание мощного электромобиля — непростая задача.

Хотя Эберхард нацелился на правильную аудиторию (богатых калифорнийцев, которые будут использовать Tesla Roadster в качестве статус-кво), он просчитался со стратегией исполнения.

Действительно, Эберхард считал, что Tesla может быть построена путем аутсорсинга большинства ее частей (точно так же, как он сделал много лет назад с производством устройства электронной книги NuvoMedia). Однако это оказалось не так.

Сразу возникло несколько проблем:

• Батареи загорелись.

• Компоненты оказались намного дороже, чем они думали.

• Крупные поставщики не хотели иметь дело с Tesla, в то время это был небольшой стартап, когда юридическая ответственность аккумуляторов была намного больше, чем потенциальная выгода для поставщика.

Все вышеперечисленное не помогло.

И Эберхард чувствовал все большее и большее давление, поскольку время идет, а родстер Tesla далек от производства, и он был намного дороже, чем обещанная Маском цена.

В этот период человеком, сыгравшим ключевую роль в Tesla и основным контактным лицом для Маска, был Дж. Б. Штробель. Инженер по своей сути, он интересовался аккумуляторной технологией.

В 1993 году он работал в Rosen Motors, и, как и Форд, в конце 1800-х Штраубель был гонщиком.

Действительно, для него гонки на электромобилях были способом продемонстрировать свой крутящий момент (по отношению к автомобилям, работающим на бензине, электромобили создают мгновенный крутящий момент, что делало запуск электромобиля больше похожим на запуск ракеты, чем на запуск автомобиля).

Способность Штробеля возиться с электрическим двигателем оказалась бы критической. На самом деле, одной из основных проблем с аккумуляторными батареями было то, что они загорались.

Штраубер изобрел способ предотвратить возгорание батарей, позволив этим ячейкам рассеивать свою энергию. Это было серьезным улучшением.

Пока Эберхард пытался продвинуться вперед с родстером, Маск оказывал на него растущее давление. Он хотел, чтобы Tesla работала быстрее, и придумал постоянные изменения в машине.

Таким образом, у Маска были очень тесные связи с компанией. Действительно, когда он впервые инвестировал в Tesla из общей суммы в 6,5 млн долларов, Маск вложил 6,35 млн долларов собственных денег, в то время как Эберхард вложил 75 тысяч долларов (как «скин в игровой депозит»).

При этом отношения между Маском и Эберхардом изначально были хорошими.

Со временем он ухудшился. И все стало еще хуже, когда Маск представил команду внутри Tesla, чтобы проверить ее финансы и посмотреть, какова реальная стоимость производства родстера на тот момент.

Анализ показал, что расходы вышли из-под контроля, а производство родстера было сопряжено с огромными трудностями.

Это спровоцировало Маска, который усилил давление на Эберхарда и убедил его начать думать об уходе с поста генерального директора и вместо этого сосредоточиться на продукте.

Хотя они оба согласились, в конце концов все ускорилось, и отношения между Маском и Эберхардом быстро ухудшились.

Вплоть до того, что Эберхард покинул Tesla, подписав соглашение о неуважении, и после поиска нового генерального директора Tesla, в конце концов, Маск назначил себя! Это был 2008 год, и один из величайших финансовых потрясений должен был поразить США.

Секретный генеральный план Tesla

К 2006 году Маск заложит основу плана Теслы на следующее десятилетие. Это был генеральный план из четырех пунктов, структурированный следующим образом:

1. Построить спортивную машину

1. Используйте эти деньги, чтобы построить доступный автомобиль

1. Используйте эти деньги, чтобы построить еще более доступный автомобиль

1. Выполняя описанные выше действия, также предоставьте варианты выработки электроэнергии с нулевым уровнем выбросов

На выполнение этих четырех пунктов уйдет десятилетие. Маск показал, что даже когда дело доходит до безграничного видения, как у него, большая часть его по-прежнему связана с исполнением.

Тем временем Маск стал генеральным директором Tesla, что также превратилось в изматывающую работу, отнимающую у него много времени. И все же, когда разразился финансовый кризис 2008 года, Tesla удалось пережить его, в том числе благодаря партнерству с [Daimler] (https://www.wired.com/2009/05/daimler-tesla/), который взял 10 % доли владения, которая удерживала компанию на плаву.

Как объяснил Wired еще в 2009 году:

Сделка предоставит Daimler аккумуляторы и ноу-хау, необходимые для вывода на рынок электромобиля «на максимально возможной скорости», заявили представители компании. В обмен Tesla получает большую кучу денег и, что, возможно, более важно, запчасти и инженерный опыт, необходимые для создания седана Model S.

Эта сделка будет иметь решающее значение для Tesla, чтобы получить дополнительный кислород, имея стратегического партнера и продвигаясь к IPO.

Фактически, через год Tesla проведет IPO по цене 17 долларов за акцию, оценив компанию примерно в 2 миллиарда долларов.

Tesla заимствует розничную стратегию Apple

Когда в 2003 году Tesla приступила к реализации своего бизнес-плана, компания решила сохранить контроль над процессом продаж.

Этот выбор был непростым. Действительно, исполнительной команде Tesla понравилась идея обратиться непосредственно к потребителям. Но в автомобильной промышленности это было непросто.

На самом деле, большинство автомобильных компаний продавали автомобили через автомобильных дилеров и франшизу. Эти франшизы представляли собой огромную и мощную отрасль, которая зарабатывала большую часть своих денег не обязательно на продаже автомобиля, а скорее на его обслуживании с течением времени.

Тем не менее, с самого начала у Tesla было ощущение, что обращение к автомобильным дилерам — не лучший выбор. И он начал наращивать свои розничные возможности.

В этом отношении Tesla позаимствовала розничную стратегию Apple. В этом отношении Джордж Бланкеншип, ключевой игрок в розничной стратегии GAP и Apple, сыграл ключевую роль в запуске магазинов Tesla.

В 2008 году Tesla открыла свой первый магазин в Лос-Анджелесе на бульваре Санта-Моника:

Магазин будет играть ключевую роль как в просвещении людей о бренде Tesla, так и в дальнейшем развитии сервисной части бизнеса.

Контролируя качество обслуживания клиентов, Tesla могла со временем амортизировать стоимость магазинов и создать ценный/дифференцированный бренд. Даже несмотря на то, что автомобили Теслы были дорогими.

Создание магазинов, которые продавали, также было непростым делом.

К 2013 году показатели продаж Tesla выглядели настолько мрачно, что Маск задумался о потенциальной продаже компании своим друзьям, соучредителям Google Пейджу и Брину, за 6 миллиардов долларов.

Действительно, после настройки шаблонов для магазинов Бланкеншип покинул компанию. В 2015 году было очевидно, что продажи Tesla замедляются. Макнил обновил отдел продаж и обучил его заключать сделки.

Если в первые дни магазин занимался только обучением, то к 2015 году он должен был стать машиной продаж, чтобы цифры Tesla складывались!

К 2022 году у Tesla были сотни офисов по всей территории США.

Однако, чтобы добиться высоких показателей продаж, Tesla пришлось решить еще одну важную проблему, сделав аккумуляторы для своих автомобилей доступными в больших количествах!

Гигафабрика

Когда мы проходим через всю историю Tesla, еще одним ключевым элементом была Гигафабрика.

На самом деле, поскольку Tesla успешно запустила и сначала прекратила производство родстера, она уже начала инвестировать в Model S, которая была запущена к 2012 году.

Тем не менее, настоящим поворотным моментом для масштабов Теслы станет Модель 3.

Действительно, Model 3 изменила бы все для Tesla, расширив ее рынок и позволив ей «[преодолеть пропасть] (https://fourweekmba.com/technology-adoption-curve/)».

Родстер доказал жизнеспособность технологии для небольшой ниши индустрии спортивных автомобилей, представленной новаторами, которые больше интересовались технологией.

Модель S представляла собой следующий шаг. Переход от новаторов к первопроходцам. Людей интересуют не только технологии, но и производительность, эстетика и, отчасти, цена.

По мере того, как Tesla продвигалась вперед, модель 3 стала поворотным моментом. Автомобиль для перехода от первых последователей к раннему большинству.

На самом деле, как подчеркнула компания, "[миссия Tesla] (https://fourweekmba.com/tesla-vision-statement-mission-statement/) состоит в том, чтобы ускорить переход мира к устойчивой энергетике с помощью все более доступных электромобилей и энергетических продуктов. , Чтобы увеличить производство до 500 000 автомобилей в год, одной только Тесле потребуется весь сегодняшний мировой запас литий-ионных аккумуляторов».

Таким образом, когда Roadster был прототипом, Model S — производством, Model 3 — массовым производством!

Для того, чтобы Тесла достигла массового масштаба, Гигафабрика сыграла ключевую роль.

Как [объясняет] компания (https://www.tesla.com/gigafactory):

Tesla заложила основу для Gigafactory в июне 2014 года недалеко от Спаркса, штат Невада. Название Gigafactory происходит от слова «гига», единицы измерения, обозначающей «миллиарды». Гигафабрика строится поэтапно, чтобы Tesla могла сразу же начать производство готовых секций и продолжить расширение после этого. Текущая структура уже имеет площадь более 1,9 миллиона квадратных футов, на нескольких этажах которой находится около 5,3 миллиона квадратных футов оперативной площади. Тем не менее, Gigafactory готова примерно на 30 процентов. После завершения Тесла ожидает, что Гигафабрика станет самым большим зданием в мире и будет полностью питаться от возобновляемых источников энергии. Объект, спроектированный как завод с нулевым потреблением энергии после завершения, будет в основном питаться от солнечной энергии, и установка уже идет.

Для Tesla создание собственных аккумуляторов стало еще одним поворотным моментом.

Вертикальная интеграция

По мере роста Tesla было ясно одно: Маск стремился все контролировать.

Тесла начал свой бизнес-план, желая передать на аутсорсинг почти все.

Вместо этого компания начала производить собственные батареи, а также напрямую продавать их потребителям через свои интернет-магазины и розничные магазины.

Отсутствовала еще одна часть головоломки: производство энергии.

В этом отношении компания под названием SolarCity, основанная в 2006 году, в конечном итоге станет частью Tesla.

Маск побудил своих двоюродных братьев Линдона Рива и Питера Рива основать SolarCity.

Идея заключалась в том, чтобы встроить его во внешнюю руку, способную обеспечить потенциально чистую энергию для автомобилей Tesla. Фактически Маск поддержал компанию, сидя на кабанах SolarCity и Tesla.

Тем не менее, к 2016 году финансовые перспективы SolarCity выглядели безрадостно, и Tesla выручила компанию, купив ее за 2,6 миллиарда долларов.

Позже Маск будет вовлечен в судебный процесс против акционеров Tesla по поводу этого [приобретения] (https://techcrunch.com/2021/07/12/elon-musk-defends-teslas-2-6b-acquisition-of-solarcity). -в суде Делавэра/).

Однако, поскольку SolarCity выглядела как помощь, Маск смог переосмыслить ее как расширение миссии Tesla.

На самом деле, в 2016 году, через десять лет после генерального плана Tesla, Маск разработал генеральный план, часть вторая (часть вторая):

1. Создать малосерийный автомобиль, который обязательно будет дорогим

1. Используйте эти деньги для разработки автомобиля среднего объема по более низкой цене

1. Используйте эти деньги, чтобы создать доступный и массовый автомобиль
   И...

1. • Обеспечьте солнечную энергию. Без шуток, это буквально было на нашем сайте в течение 10 лет.*

Как Маск оправдывался в то время:

Мы не сможем сделать это хорошо, если Tesla и SolarCity — разные компании, поэтому нам нужно объединиться и разрушить барьеры, присущие тому, чтобы быть отдельными компаниями. То, что они вообще разделены, несмотря на одинаковое происхождение и стремление к одной и той же всеобъемлющей цели устойчивой энергетики, во многом является исторической случайностью. Теперь, когда Tesla готова масштабировать Powerwall, а SolarCity готова предоставлять высокодифференцированную солнечную энергию, пришло время объединить их.

Хотя это было повествование, которое Маск построил вокруг, и чтобы оправдать приобретение SolarCity, к 2021 году сегмент производства и хранения энергии (частью которого была SolarCity) принес доход более 2,79 миллиарда долларов.

Субсидирование Tesla через лизинговое подразделение

Когда Apple выпустила iPhone, она объединила аппаратное обеспечение, операционную систему и торговую площадку, чтобы третьи стороны могли разрабатывать приложения поверх своего устройства.

Успех iPhone был ошеломляющим не только потому, что он представлял собой устройство, принятое в массовом порядке, которое станет следующей потребительской платформой на десятилетия вперед.

Вместо этого Apple удалось добиться успеха, несмотря на то, насколько дорогим был iPhone (последний iPhone дороже, чем большинство компьютеров).

Как Apple удалось добиться успеха в распространении своего iPhone?

Стив Джобс заставил операторов мобильной связи субсидировать iPhone, амортизируя его стоимость через телефонные планы! ([Сделка Apple объясняется здесь).] (https://fourweekmba.com/apple-success-story/)

Тем не менее, на сегодняшний день большая часть продаж iPhone приходится не на прямые магазины Apple. Они поступают из сторонних магазинов, которые продают эти iPhone через тарифные планы операторов мобильной связи.

Так вы сделаете очень дорогой продукт доступным в масштабе.

В то же время Tesla позаимствовала эту стратегию. Но вместо того, чтобы субсидировать Tesla через третьих лиц, компания делает это, как всегда, посредством внутреннего лизинга.

Фактически, еще в 2019 году Tesla начала сокращать свои лизинговые операции с Model 3 (автомобиль, который должен пойти в массы!), Чтобы усилить свою стратегию распространения, субсидируя продукт и создавая его. собственное лизинговое подразделение.

В 2021 году Tesla получила более 1,64 миллиарда долларов дохода от своего лизингового подразделения (рост на 56% в годовом исчислении). И речь идет не только о доходах, поступающих от лизингового подразделения.

В первую очередь речь идет о дополнительном потенциале дистрибуции, который это лизинговое подразделение добавит к клиентской базе компании (учитывая, что Tesla экспериментирует с первоначальным взносом в размере 0 долларов в различных штатах США).

Tesla в массы

Еще в 2018 году, по признанию Маска, Tesla снова переживала очень тяжелые времена (третье предсмертное переживание), и многие ожидали, что Tesla потерпит неудачу.

Настолько, что Маск собирался продать Теслу Apple за 60 миллиардов долларов!

Сделка не состоялась, Tesla продолжала выполнять свой план, и, избежав худшего периода с момента его создания (короткие продавцы делали ставки против Tesla с 2015 года), открытие Shangai Gigafactory снова заставило все выглядеть великолепно!

https://www.youtube.com/watch?v=ZucUZZkIQw0

Гигафабрика играет важную роль в будущей способности Tesla производить автомобили в больших масштабах. В 2022 году была достигнута еще одна важная веха. Tesla открыла Гигафабрику в Берлине, прямо в сердце автомобильной промышленности Европы!

https://www.youtube.com/watch?v=y5uV6qLYqMQ

Генеральный план, часть третья: Платформа энергетической инфраструктуры?

В то время как задачи, стоящие перед Tesla, все еще остаются серьезными, от массового производства до возможности поставлять свои новые модели, полностью автономного автомобиля, возможности автоматизации производства с помощью робототехники и создания своего подразделения по лизингу / финансированию.

Тем не менее, похоже, что Tesla строит то, что мы можем определить как платформу энергетической инфраструктуры.

Эта платформа может выйти далеко за рамки автомобилей и охватывать транспорт, робототехнику, программное обеспечение, услуги и финансы.

Ставка заключается в том, насколько большим будет этот рынок в будущем.

И, конечно же, несмотря на то, что все это имеет смысл в ретроспективе, у Маска всегда было видение того, как добиться этого. Похлопывание было почти линейным.

Медленно, а затем внезапно сдувая конкуренцию с ног

Путь от Теслы прежних дней до Теслы сегодняшней прошел через множество предсмертных переживаний, потенциальных продаж компании, нескольких психических срывов Маска и исполнительной команды вокруг него… и много захватывающих достижений!

И все же в 2018 году успех Теслы был почти гарантирован.

Компании потребовалось около 15 лет, чтобы построить жизнеспособную бизнес-модель в масштабе.

И хотя в течение долгого времени все шло медленно, в конце концов они внезапно взлетели, сметая конкуренцию с ног.

Тесле потребовалось два десятилетия, чтобы построить компанию, которую мы знаем сегодня, и три года (с 2018 по 2021 год) от близкой к банкротству компании до триллионной компании!

Если здесь и есть урок, так это то, что инновации дороги, непредсказуемы, сначала медленны, затем чрезвычайно быстры и объяснимы только задним числом.

Это выдержка из [Бизнес-модели Tesla] (https://fourweekmba.com/tesla-business-model/). Узнайте больше на странице новостей компании Tesla.

---

Оригинал