Пережить кризис: стратегии эффективного маркетинга в трудные времена
3 марта 2023 г.Текущая экономическая ситуация необычна, и многие советы, которые сегодня получают руководители, аналогичны рекомендациям времен рецессии 2000 года. Общие меры, такие как оценка риска, сокращение расходов и подготовка к непредвиденным событиям, направлены на выживание или сохранение доли рынка. Но эти подходы могут больше не работать из-за таких изменений, как дерегулирование, технологические достижения, перемещение населения и урбанизация.
Во время предыдущих рецессий устоявшиеся фирмы обычно превосходили стартапы благодаря экономии за счет масштаба и отношениям с клиентами. Теперь, когда компании из развивающихся стран обгоняют западные компании, это уже не так. Исследования показывают, что многие лучшие исполнители во время кризиса 2000 года потеряли свои места в течение пяти лет. Только 10 % смогли вернуть себе место пять лет спустя, тогда как 15 % нынешних лидеров рынка появились во время рецессии.
Компании должны быть готовы расти, несмотря на трудности, чтобы преуспеть в рецессии. Успехи Великой депрессии General Electric, Kelloggs и Procter & Gamble добилась этого, предложив стратегии соотношения цены и качества, помогающие клиентам более эффективно использовать ресурсы или экономить. Это относится как к развитым, так и к развивающимся странам - им необходимо развивать потенциал инноваций в области затрат, а не сосредотачиваться на сокращении затрат. Транснациональные корпорации должны учиться у зарубежных конкурентов; в противном случае они выживут или сохранят конкурентоспособность только в краткосрочной перспективе.
Понимание того, что ценят клиенты
Определение и измерение потребительской ценности важно для того, чтобы поставщики оставались конкурентоспособными. Поскольку клиенты сосредотачиваются на общих затратах, поставщики должны понимать, что они действительно ценят, чтобы убедить их принимать разумные решения.
Например, два автосалона конкурируют за клиентов на местном рынке. Один дилерский центр рекламирует свои автомобили как высококачественные и надежные, в то время как другой дилерский центр предлагает специальную акцию, например кэшбэк в размере 1500 долларов США или процентную ставку 0% в течение ограниченного времени. Клиентов с большей вероятностью привлечет конкретное продвижение, поскольку оно дает четкое представление об уникальной добавленной стоимости. Следовательно, последнее будет более убедительным. Чтобы получить преимущество, некоторые поставщики бизнес-рынка используют модели потребительской ценности — основанные на данных представления стоимости в денежном выражении — основанные на оценке затрат и выгод от их предложения. Разработка таких моделей может быть сложной задачей, но те, кто их создал и использовал, могут дать полезные рекомендации.
Сбор данныхи анализ
По мере того, как традиционные маркетинговые методы становятся менее эффективными, наука о данных становится мощным инструментом для маркетологов роста. С помощью науки о данных маркетологи роста могут тщательно изучать огромные объемы данных и получать ценную информацию о поведении и предпочтениях своей аудитории. Это позволяет им разрабатывать индивидуальные кампании, соответствующие их целевому рынку.
Специалисты по маркетингу роста имеют доступ к огромному количеству данных из различных источников. Аналитика веб-сайтов, социальные сети и системы управления взаимоотношениями с клиентами могут помочь им понять поведение пользователей, отслеживать эффективность кампаний и раскрывать возможности роста. Например, анализ взаимодействия с контентом в социальных сетях покажет, какие типы публикаций работают лучше всего.
Еще одна важная форма данных, которую маркетологи роста могут использовать для разработки целевых кампаний, — это демографические данные. Тщательно изучая демографические данные, специалисты по маркетингу роста могут определить сегменты своей аудитории, которые с наибольшей вероятностью принесут конверсии, и создать специальные кампании для взаимодействия с этими сегментами.
Алгоритмы машинного обучения
Алгоритмы машинного обучения – ценный инструмент, который маркетологи роста могут использовать для повышения эффективности кампаний. Эти алгоритмы позволяют маркетологам роста создавать более эффективные кампании за счет автоматизации маркетинговых задач и повышения точности таргетинга. Например, они могут анализировать данные о поведении пользователей и обнаруживать закономерности, указывающие на то, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Эти данные можно использовать для создания персонализированных кампаний, повышающих вероятность конверсии.
Алгоритмы машинного обучения могут автоматизировать таргетинг рекламы, анализируя среди прочих факторов демографические данные и данные о поведении пользователей. Это позволяет алгоритмам определять пользователей, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на конкретное объявление, и показывать им это объявление, что повышает эффективность рекламы и сокращает ресурсы на управление кампанией.
Эра экономики впечатлений наступила
Торт на день рождения — отличный пример экономических перемен. Изначально мамы готовили лепешки из фермерских продуктов. В индустриальную эпоху стали популярными предварительно смешанные ингредиенты, такие как Бетти Крокер. В экономике услуг родители платили больше за торты, купленные в магазине. Сегодня занятые семьи часто платят компаниям, занимающимся планированием мероприятий, большие деньги за проведение мероприятия. Этот сдвиг ознаменовал появление «экономики впечатлений»; компании создают опыт вокруг своих традиционных услуг, чтобы лучше привлекать клиентов.
Чтобы преуспеть в этой новой эре, компании должны создавать высококачественные впечатления, за которые клиенты будут платить, а не превращаться в товар. Для этого они должны изучить, как работает опыт, и придерживаться определенных принципов.
Предоставление выбора и настройки
Клиенты часто сталкиваются с высокими ценами при поиске широкого выбора продуктов или персонализированных предложений. Это связано с тем, что компании в развитых странах сосредоточены на достижении экономии за счет масштаба и опасаются, что предоставление большого количества вариантов нарушит их работу. Чтобы избежать дополнительных затрат и потерь из-за старых запасов, компании на развивающихся рынках меняют правила, изучая способы достижения экономии за счет масштаба. Они могут нанимать большие команды для настройки дизайна и внесения изменений из-за более низких затрат на рабочую силу, сочетать автоматизированные процессы с вмешательством человека для обеспечения гибкости и качества, а также выходить на более широкие нишевые рынки для различных вариантов.
Инновации были необходимы для прогресса, но они по-прежнему сильно разочаровывают руководителей по всему миру: 84 % говорят, что это жизненно важно, но 94% не удовлетворены результатами. Компании имеют доступ к большему количеству данных о клиентах, чем когда-либо, но нуждаются в помощи для достижения инновационных целей. Хотя фирмы пробуют структурированные подходы и опытных профессионалов, успех по-прежнему непредсказуем. Проблема заключается в корреляциях; несмотря на знание того, что корреляция не подразумевает причинно-следственную связь, менеджеры слишком сильно полагаются на нее. Вместо этого им следует сосредоточить внимание на желаемых результатах клиентов — то, что авторы называют «работой, которую необходимо выполнить».
Повышение качества обслуживания клиентов
Успешные инновации помогают клиентам преодолевать проблемы и двигаться вперед. Однако важно помнить, что «должно быть выполнено» означает больше, чем просто задачу. Он представляет собой то, чего кто-то пытается достичь в конкретной ситуации, что включает в себя желаемый опыт. Например, когда люди переезжали из своих домов в квартиры, разработчикам нужно было сосредоточиться на обстоятельствах клиента, а не на характеристиках продукта или тенденциях. Они поняли, что потенциальные покупатели хотят более легкой жизни без проблем с владением домом. Чтобы решить эту проблему, они предоставили им третий вариант, отвечающий всем критериям, что позволило им стать покупателями. У работы есть как функциональные, так и эмоциональные аспекты: снижение стресса и создание места для обеденных столов – это примеры решения проблем.
Создание желательных продуктов требует понимания и определения профессиональных потребностей, а также создания правильного опыта во время покупки и использования. Примером такого подхода являются куклы American Girl: продано более 29 миллионов штук и продано 500 долларов. миллионов продаж ежегодно. Куклы не выделяются, а, скорее, развивают воображение детей с помощью историй и позволяют семьям общаться друг с другом. Плезант Роуленд, основатель American Girl, понимала, что девочки-подростки искали что-то, что могло бы подтвердить их личность и справиться с трудностями. Это понимание привело к появлению десятков разных персонажей, таких как Кайя и Кирстен Ларсон.
Характеристики опыта
Чтобы компании могли взимать плату за вход, они должны предложить клиентам ценный опыт. Дизайн, маркетинг и предоставление опыта требуют инноваций и творчества для успеха и роста доходов. Впечатления различаются по двум параметрам: вовлеченность клиента (от пассивного к активному) и связь с событием (поглощение до погружения). Эти категории включают в себя развлечение, образование, эскапизм и эстетику — как Диснейуорлд или Лас-Вегас.
Менеджеры должны определить, какой конкретный опыт предлагает их компания, поскольку это будет определять их бизнес. Люди тратят миллиарды долларов каждый год на предметы, которые представляют собой особые воспоминания. Туристы получают открытки с местами, которые они посетили, игроки в гольф носят одежду с полей, на которых они играли, а меломаны покупают футболки на память о концерте. Эти памятные вещи стоят дороже, чем обычные продукты, потому что люди придают им сентиментальную ценность. Например, кто-то, посещающий шоу Rolling Stones, может доплатить за официальную футболку с датой и местом проведения мероприятия. Многие службы, такие как авиакомпании или банки, не предлагают сувениры, но если бы эти компании создавали уникальные впечатления, клиенты были бы готовы выложить деньги на память.
Как продвигать рынок в условиях экономического спада
Во время рецессии потребители меняют свои привычки в отношении расходов, а компании часто сокращают расходы. Многие сокращают расходы на маркетинг, не принимая во внимание потребности клиентов, что может поставить под угрозу будущую эффективность. Компании, которые адаптируют стратегии, бюджет и продукты в соответствии с потребительским спросом, лучше подготовлены к успеху во время рецессии и после нее.
Психология рецессии
В благополучные времена маркетологи могут упускать из виду тот факт, что продажи зависят не только от рекламы и товаров. Их располагаемый доход влияет на потребительские покупки, уверенность в завтрашнем дне, доверие к экономике и бизнесу, а также образ жизни, ориентированный на потребление. Счета накапливаются, доходы стагнируют или падают, сбережения истощаются, а корпоративные скандалы вызывают скептицизм в отношении сообщений маркетологов. Эта задача требует понимания новых потребительских сегментов во время экономического спада.
Психологическая сегментация клиентов на основе их реакции на экономические ситуации может быть более полезной, чем сегментация по демографическим показателям или образу жизни.
Эти четыре группы включают:
- нажать на тормоза,
- больно-но-терпеливо,
- устойчивые оптимисты и
- уверенные энтузиасты.
Наиболее уязвимые в финансовом отношении относятся к первой группе и в целом сокращают расходы. Больные, но терпеливые домохозяйства остаются устойчивыми, несмотря на последствия рецессии. Комфортно богатые люди чувствуют себя в безопасности и по-прежнему покупают почти на докризисном уровне, но менее заметно. Люди, которые живут сегодняшним днем, продлевают сроки крупных покупок до тех пор, пока в этом нет необходимости.
Потребители часто расставляют приоритеты в своем потреблении во время спадов, сортируя продукты и услуги по четырем категориям: предметы первой необходимости, угощения, отложенные и расходные материалы. Основы, такие как еда, одежда и кров, всегда считаются предметами первой необходимости, но индивидуальные предпочтения определяют другие классификации. Во время рецессии люди обычно пересматривают свои приоритеты в расходах, например, понижают категорию товара с основного до лечения или наоборот. Они также могут выбирать более дешевые версии продуктов или искать предложения для своих любимых брендов. В результате в трудные экономические времена покупатели становятся более внимательными к цене и менее лояльными к бренду.
Как заставить маркетинговые инвестиции работать
Во время рецессии важно помнить, что постоянные клиенты — ваш основной источник дохода и роста. Инвестиции в маркетинг не следует рассматривать как необязательные; вместо этого он помогает вам получать деньги от текущих и новых клиентов. Компании часто сокращают свои маркетинговые расходы больше, чем производственные, поскольку они могут сократить расходы на коммуникацию, не увольняя персонал. При управлении бюджетом предприятия должны различать необходимое и ненужное.
Создание сильных брендов, с которыми клиенты ассоциируются и которым доверяют, — один из лучших способов снизить риск во время рецессии. Такие компании, как Colgate-Palmolive или Johnson & У Johnson обычно более высокие цены на акции по сравнению с акциями менее известных брендов. В трудные времена компании должны разорвать связи с неэффективным персоналом и низкодоходной тактикой, чтобы получить одобрение всей компании для переоценки маркетинговых стратегий и реструктуризации ресурсов. Трудность заключается в принятии обоснованных решений относительно того, где сократить расходы, остаться на прежнем уровне или даже увеличить их. Чтобы определить потенциал, компании должны изучить свои бренды, продукты или услуги и решить, какие из них обречены, нуждаются в поддержке или будут процветать во время и после рецессии.
Компании должны уделять первоочередное внимание поддержанию актуальности для основных клиентов, чтобы сохранить свой бренд на плаву в период спада и восстановления. Все зависит от того, к какому сегменту основных клиентов они принадлежат и как они относятся к товарам или услугам компании. Недорогие бренды могут эффективно ориентироваться на страдающих, но терпеливых потребителей/потенциальных клиентов, предлагая сниженные цены на товары первой необходимости. Кроме того, предприятия могут рекламировать услуги по ремонту для этой же группы, стремясь продлить срок службы существующих приборов, а не покупать новые. Столкнувшись с сокращающимися деловыми перспективами, возможно, пришло время попрощаться с провалившимися до пандемии брендами или продуктами, которые сейчас просто выживают.
Планирование на долгосрочную перспективу
Компании не должны паниковать и менять основное предложение или позиционирование своего бренда, если продажи начинают падать. Поступая таким образом, бренды могут в конечном итоге сбить с толку и разозлить постоянных клиентов, спровоцировать конкуренцию и в конечном итоге ослабить свои позиции, когда рецессия подойдет к концу. Вместо этого предприятия должны поддерживать устойчивость своего бренда и тратить маркетинговые ресурсы на усиление своего основного предложения. Это помогает сохранить любой буфер, полученный в результате прошлых инвестиций, сделанных в создание бренда и обеспечение удовлетворенности клиентов. Когда возможности либо стабильны, либо неопределенны, компании должны ими воспользоваться.
Увеличение расходов на рекламу во время рецессии может отобрать долю рынка у борющихся с трудностями конкурентов, и исследования показали, что это, как правило, повышает финансовые показатели в течение как минимум одного года после этого. Крайне важно отслеживать, как покупатели перераспределяют бюджеты, меняют приоритеты, переключаются между брендами/категориями продуктов и переопределяют ценность. Исследование рынка жизненно важно, чтобы увидеть, вернутся ли люди к знакомым товарам/брендам, будут ли использовать продукты-заменители или примут инновации. Компании должны оставаться адаптируемыми, корректируя стратегии и тактики, ожидая длительного резкого спада, но готовы быстро реагировать, если ситуация улучшится. Это означает, что конвейеры инноваций должны быть готовы к быстрому развертыванию.
Укрепите доверие
Во времена экономической нестабильности клиенты, как правило, полагаются на знакомые и проверенные бренды. Чтобы решить эту проблему, компании должны использовать обнадеживающие сообщения, которые укрепляют эмоциональные связи и демонстрируют сочувствие, выражая солидарность и поддержку в трудные времена. Это должно быть подкреплено действиями, такими как программы лояльности и полезная информация о том, как сэкономить деньги. Также важно привлекать клиентов к мероприятиям, которые выражают заботу и поддержку.
Подтверждение клиентам того, что покупка бренда — это мудрый выбор, может стать эффективным способом укрепления доверия.
Стратегия восстановления
Компании, которые уделяют первоочередное внимание потребностям клиентов и основным брендам, будут иметь преимущество после окончания рецессии. Крайне важно понять, как поведение потребителей может измениться после рецессии, чтобы они могли предлагать релевантные продукты и передавать сообщения, отвечающие потребностям новых потребительских сегментов. После большинства рецессий отношение и поведение возвращаются к докризисному уровню в течение года или двух. Но более резкие спады могут вызвать устойчивые изменения в ценностях и отношениях.
После нынешней рецессии вполне вероятно, что посткризисные установки и поведение еще какое-то время будут меняться. Маркетологи должны быть готовы к этому сдвигу, сохранять дисциплину в своих стратегиях и исследованиях и быть готовыми реагировать на любые изменения спроса. Им также следует следить за тенденциями к меньшему материализму, приверженности устойчивому развитию, более высоким ожиданиям корпоративной социальной ответственности и отвращению к бесполезному маркетингу. Потребители ожидают, что бизнес будет работать на них и на общество, принимая решения о том, какие компании поддерживать, исходя из их практики. Компании должны обращать внимание на эти меняющиеся требования, чтобы оставаться успешными.
н
Оригинал