Установка целей и показателей продукта

Как определить цели и показатели продукта?

Постановка целей для характеристик продукта — это искусство в создании продукта. Продукт успешен только в том случае, если он достигает намеченных целей или целей. Для определения и измерения успеха продукта или его функций необходимо хорошее понимание целей компании, бизнеса, видения продукта, стратегии, дорожной карты, пользователей, конечных клиентов и партнеров. Следовательно, это также стандартный вопрос на собеседованиях с менеджерами по проектам на всех уровнях, включая интервью по реализации продукта (в Facebook).

Вот пошаговое руководство по установке целей продукта и их показателей успеха, прежде чем создавать какой-либо продукт. Это также сокровище для PM-интервью.

Целевые показатели Интервью Проблемы: -

Как бы вы поставили цели для хэштегов в Instagram?

Как бы вы оценили успех IG-историй?

Как бы вы поставили цели для Instagram Reels?

Какие цели и показатели успеха вы бы поставили для групп купли-продажи?

Как бы вы поставили цель для Facebook Lite?

Какие три основные метрики вы бы отслеживали для Quora?

Какими должны быть цели Uber по еде на следующие 12 месяцев?

Каковы будут цели и показатели успеха для приложения для видеоконференций (Hangouts, Zoom)?

==Итак, как выглядит успех продукта?==

Цель продукта описывает долгосрочную цель или будущее состояние продукта. Метрики продукта необходимы для отслеживания успеха продукта в достижении его целей. Эти показатели помогают выявлять существующие пробелы, планировать дорожную карту и определять приоритеты следующих функций и улучшений. Метрики широко используются во время

• Одобрение руководства (экономическое обоснование)

• Запуск продукта (как критерий успеха)

• Ежегодное, ежеквартальное планирование (в виде KPI - ключевых показателей эффективности или OKR - целей ключевых результатов или OSTM - целей, стратегии, тактики и показателей)

• Спринтерские упражнения (как критерии приемки)

Чтобы точно измерить успех, цели должны быть SMART — конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

==Каковы различные классификации показателей?==

Для измерения успеха продукта используются три типа метрик —

• Бизнес-показатели, такие как выручка, прибыль, эффективность

• Пользовательские показатели, такие как использование разными пользователями.

• Показатели платформы , такие как время загрузки страницы, соответствие спроса и предложения, т. е. количество бронирований.

Метрики также классифицируются как -

• North Star Metrics (метрики NSM или ключевых целей) для измерения критической ценности продукта или бизнеса — GMV, Sales или Daily Active Users.

• Отслеживание продукта (или показатели работоспособности продукта), которые поддерживают показатели Northstar и измеряют более глубокое состояние продукта, например количество пользователей или количество лайков, комментариев и репостов.

• Guard-Rail (или метрики счетчика), которые являются мерами компромиссов, рисков или возможной каннибализации другой функции или метрики, например, NPS, CSAT.

Более того, опережающие показатели (опережающие индикаторы) — это те, которые ориентированы на будущее и могут отражать будущие результаты. Напротив, отстающие метрики (запаздывающие индикаторы) представляют текущее и прошлое состояние и не являются хорошими предикторами ближайшего будущего. Например, при измерении продаж доход на пользователя является опережающим показателем, а коэффициент оттока — запаздывающим. Падение дохода на пользователя является срочным признаком сокращения продаж, в то время как высокий уровень оттока клиентов в течение более длительного периода в конечном итоге повлияет на продажи.

==Теперь давайте обсудим, как мы устанавливаем цели и показатели для определения успеха продукта.==

1) СИТУАЦИЯ

Важно, чтобы вы понимали продукт, компанию и проблемное пространство. Задавайте соответствующие вопросы, чтобы прояснить ситуацию и выработать общее понимание.

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ :-

Что такое продукт и компания?

На какой стадии жизненного цикла находится продукт?

Должны ли мы сосредоточиться на какой-либо географии или мыслить глобально?

Какова конкурентная среда?

Существует ли определенная стратегия компании для достижения новых целей?

Каковы ключевые ценности и действия пользователей?

Есть ли у нас какой-то конкретный сегмент клиентов или ситуация, например, Covid, на которой мне следует сосредоточиться?

Есть ли конкретные временные рамки для целей?

Примечание. Не все вопросы нужно задавать явно. Вы можете сделать некоторые соответствующие предположения и заявить то же самое. Например, если продуктом является Facebook Live, вы можете упомянуть: «Насколько я понимаю, Facebook Live — это зрелый продукт, нацеленный на вовлечение глобальной аудитории».

2) МИССИЯ

Повторите миссию и видение компании и/или продукта. Это полезно для построения правильной стратегии достижения целей; сказать — «Прежде чем я выстрою подход, позвольте мне коснуться миссии для Facebook»

МИССИЯ :-

Facebook — сделайте мир более связанным и помогите людям создавать сообщества

Instagram — позволяет людям запечатлевать и делиться моментами своей жизни

Чтобы приблизить вас к людям и вещам, которые вы любите

Google — систематизируйте информацию со всего мира и сделайте ее общедоступной и полезной

FB Watch — позволяет пользователям просматривать видео от друзей, групп и, таким образом, объединять их

3) ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

Цели продукта тесно связаны с пользователями практически во всех современных компаниях. Идентификация разных пользователей и их пути помогает составить исчерпывающий список пользовательских показателей и возможных целей.

Пользователи могут быть со стороны предложения - со стороны спроса; Первичные пользователи - Второстепенные пользователи; Внутренние пользователи - Внешние пользователи; Покупка клиентов или пользователей, использующих продукт.

Например, пользователи Instagram

• Создатели контента

• Инфлюенсеры или знаменитости

• Потребители контента

• Рекламодатели или бренды

Путешествие пользователя: Открытие > Интерес > Желание > Охват > Поиск > Доступ > Изучение > Тестирование > Использование > Завершение > Проверка > Поделиться

Например. Пользовательское путешествие путешественника: - Выбор пункта назначения > Планирование маршрута > Мероприятия > Экспресс и обмен воспоминаниями

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ: -

Художники, создатели контента, рекламодатели, молодые люди,

Родители, дети, пожилые люди, студенты, студенты, религиозные,

Работающий профессионал, Путешественник, Состоятельный, Знающий цену,

Не склонный к риску, влиятельный человек, последователь, волонтеры, активисты,

Консерваторы, Цифровой кочевник, Турист-путешественник, Педагоги

Подробная сегментация пользователей, как правило, не требуется, но все же лучше спросить, должны ли быть цели для какого-то конкретного сегмента — читайте сегментация.

4) ПОКАЗАТЕЛИ

Теперь, когда у вас есть более четкое представление о миссии и пользователях, давайте создадим исчерпывающий список соответствующих показателей.

Как правило, метрики измеряются по всей пользовательской воронке.

Воронка продукта

• Осведомленность

• Получение

• Принятие

• Преобразование

• Обручение

• Удержание

• Монетизация

• Удовлетворение

В воронке должны быть определены как минимум две или три метрики, чтобы мы могли точно расставить приоритеты для наиболее подходящих метрик на следующем шаге. Также важно использовать соответствующие временные рамки для этих показателей, которые обычно зависят от частоты обзора эффективности компании (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально).

Метрики должны быть измерены для всех соответствующих пользователей, предложения, спроса, бизнеса и платформы (в зависимости от того, что применимо) — рассмотрите 2X2 из них по сравнению с метриками воронки.

Например, для Airbnb ключевыми показателями являются

СПИСОК ПОКАЗАТЕЛЕЙ: -

ПРИОБРЕТЕНИЕ ИЛИ ОХВАТ - Пользовательский трафик или обращения (прямые, органические, реферальные, рекламные)

, Показатели отказов

ПРИНЯТИЕ – установки/загрузки, уникальные пользователи, регистрации, количество сеансов/DAC,

%возраст новых пользователей

АКТИВАЦИЯ - Количество групп, количество групп/пользователей, Бронирование/пользователь,

Среднее количество дней для первых 3 бронирований (определяет ключевое событие после внедрения)

РОСТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ - трафик канала, новые пользователи, повторные пользователи

ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

• %возраст пользователей, использующих эту функцию ежедневно, еженедельно, ежемесячно - DAU, WAU, MAU

• Действия или действия пользователя - создание сообщений, клик, сеанс, просмотр, лайк (пассивный),

комментарий (активный), поделиться, подписаться, продолжительность сеанса (с точки зрения пользователей или сеанса)

, количество просмотренных уведомлений/CTR, количество брошенных карточек, количество сообщений, на которые ответили или просмотрели

• Скорость отклика, время отклика, ТАТ

– Средний охват контента – Количество просмотров на публикацию, количество просмотров рекламы на пользователя

УДЕРЖАНИЕ – DAU/MAU, когорта – D7, D30, еженедельно повторяющиеся активные пользователи

STICKYNESS - DAU на MAU, x действий в месяц

CHURN — неактивен в течение X дней, не продлевается

ПОКРЫТИЕ — к таким целям, как подписка, регистрация, стоимость привлечения клиента (CAC)

МОНЕТИЗАЦИЯ — валовой объем продаж (GMV), доход, CTR, средний доход на пользователя (ARPU)

Пожизненная ценность клиента (CLV), подписки/конверсии, доход от рекламы

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ - CSAT, SUS, NPS, рейтинги пользователей, рефералы

Примечание. Многие показатели тесно взаимосвязаны, например, Facebook получает доход от рекламы (монетизация), а доход от рекламы прямо пропорционален показателям вовлеченности и конверсии пользователей, таким как клики, подписки, а также их удержанию на платформе.

5) ПРИОРИТЕТ

На предыдущем шаге мы определили различные показатели для каждого этапа воронки, которые указывают на движение к нескольким возможным целям. Теперь пришло время разработать стратегию целей, расставив приоритеты и выбрав наиболее релевантные и эффективные показатели.

Стратегия цели

Прежде всего, этап жизненного цикла продукта (новый, растущий, зрелый) используется для определения того, на какой части воронки сосредоточиться в качестве ключевой цели. Выберите наиболее подходящую цель из воронки (узнаваемость, привлечение, внедрение, вовлечение, конверсия, удержание, монетизация, удовлетворение), которая дополняет стратегию компании и продукта.

Например, -

• Если продукт новый или находится в стадии запуска, основной целью обычно является внедрение (количество пользователей). Следовательно, сосредоточьтесь на показателях приобретения, конверсии и вовлеченности, а не на показателях удержания.

• Если продукт находится на стадии роста, цель, как правило, состоит в том, чтобы повысить вовлеченность (например, ролики в Instagram), тогда можно сосредоточиться на этапах воронки вовлечения и удержания, которые ближе к цели.

• Для созревших продуктов, таких как Facebook, целью в основном является вовлечение (самое важное), сохранение огромной пользовательской базы и монетизация.

Приоритетные показатели

Метрика North Star Metric — самый важный общий показатель (ведущий показатель) для отслеживания цели. Он указывает, приносит ли продукт пользу пользователям, а также влияет ли он на бизнес (т. е. удовлетворяет ли основная ценность продукта). Основываясь на стратегии, разные компании, даже работающие в одной отрасли и на одном жизненном цикле, проводят оптимизацию для разных целей и показателей. Для интервью рекомендуется указать одну метрику путеводной звезды и от двух до пяти вспомогательных метрик, которые лучше всего связаны с поставленными вами целями. Также рекомендуется предоставить пару встречных метрик или метрик ограждения для отслеживания любых встречных воздействий и рисков, связанных с продуктом или функцией.

Например, для функции Instagram Reels целью компании является вовлеченность, и она измеряется основной метрикой (North Star Metric или NSM) ежедневных активных клиентов, активно взаимодействующих с Reels.

• North Star Metrics — ежедневные активные клиенты, вовлеченные в ролики (с временем просмотра >15 сек.)

• Показатели состояния продукта — количество взаимодействий пользователей с роликами (лайки, публикации, комментарии), количество созданных роликов, количество просмотров клиентов, доход от рекламы в долларах США.

• Счетчик метрик — время сеанса пользователя или время, потраченное на ролики, по сравнению с другими областями Instagram.

ПОКАЗАТЕЛИ СЕВЕРНОЙ ЗВЕЗДЫ: -

Instagram — Активные клиенты за неделю (вовлечение)

Facebook — Активные клиенты в месяц (вовлеченность)

Uber — количество совершенных бронирований за неделю (конверсия)

Airbnb — количество забронированных ночей в неделю (конверсия)

Quora — количество вопросов, на которые ответили пользователи (вовлеченность)

WhatsApp — количество сообщений, отправляемых еженедельно (вовлеченность)

Youtube – общее время просмотра с участием (время просмотра >10 сек.) (вовлечение)

Netflix — количество подписчиков со временем просмотра > 1 часа в месяц (вовлеченность)

Salesforce — количество записей, созданных для каждой учетной записи (вовлечение)

Adobe – Доход от подписки клиентов (монетизация)

Walmart — Покупки в неделю (конверсия)

Amazon — количество покупок на подписчиков Prime (индивидуальная стратегия)

Prodbee — количество просмотров страниц (приобретение)

• Советы профессионалов :-*

- Сохраняйте приоритетные показатели как можно более простыми

- По мере того, как компании развиваются от новых к растущим и зрелым, их цель смещается в воронке от Приобретения к Монетизации и Удовлетворению

- Новые продукты имеют простые показатели по привлечению клиентов; зрелые продукты имеют более подробные/настраиваемые показатели, такие как количество вовлеченных пользователей > 30 секунд времени просмотра

- Не используйте тщеславные и недейственные метрики

- Старайтесь использовать абсолютные показатели, а не ставки, чтобы избежать эффекта базы

- Не забывайте о сроках измерения метрики (например, количество новых регистраций в неделю)

- Избегайте сравнительных показателей конкуренции, таких как доля рынка, если в этом нет необходимости. Например, запуск нового бизнеса

- Вы также можете измерять показатели как целевые и фактические, например, за квартал до даты

Компромиссы

Рекомендуется подвергнуть критике ваши показатели, обсудив любые более широкие риски и предполагаемые отступления. Вы можете обсудить метрики счетчика, чтобы выделить проблемы каннибализации, чрезмерного использования и удовлетворенности клиентов. Например, если функция продукта запущена недавно, важно внимательно отслеживать реакцию клиентов в социальных сетях, проблемы со службой поддержки, ошибки, время решения и различные показатели производительности платформы, такие как время простоя, количество ошибок, среднее время загрузки и т. д. Отслеживание Крайние случаи или частота отказов, такие как нет совпадений, нет страницы результатов и неактивные пользователи, также являются ключевыми показателями для измерения успеха продуктов в зависимости от их зрелости и актуальности для бизнеса.

Примечание. На собеседованиях за вопросом о постановке целей часто следует другой [вопрос о реализации продукта] (https://prodbee.com/how-to-solve-product-execution-problems-the-great-pm-interview/), например -Что бы вы сделали в качестве менеджера по продукту, если этот показатель продукта X снизится на Y %?

(см. Решение проблемы с продуктом)

«Счастливый продукт» означает «Счастливые пользователи» и «Счастливые номера».

Остались вопросы или нужна помощь по целям и показателям? Оставить комментарий

Если вам понравилась статья, поддержите ее, поделившись этой историей или https://prodbee.com/

Также опубликовано [Здесь] (https://prodbee.com/product-goal-metrics/)