Локализация цен на SaaS: как сделать это правильно

Локализация ценообразования — это стратегия, при которой вы по-разному представляете цену на SaaS в зависимости от того, где живет клиент. Вы также можете услышать, что это называется мультивалютным ценообразованием или локализованным ценообразованием.

Если бы я спросил вас, сколько стоит дом, вы могли бы мне ответить? Скорее всего, нет, потому что универсальной цены не существует даже для идентичного дома. Вы уже слышали это раньше — место, место, место.

Аналогичная недвижимость имеет разную цену в Торонто, Париже, Сан-Паулу, Каире, Сеуле и Бангалоре. То же самое может быть верно и для вашего бизнеса SaaS.

В нашем Мастер-классе по ценообразованию SaaS для B2B мы подробно рассказываем о важности ценообразования SaaS и о том, как сделать их правильными для вашей аудитории. Мы также поделились тем, что пересмотр вашей стратегии монетизации является важной частью развития вашего бизнеса. Хотя некоторые компании могут захотеть придерживаться ставок, которые работают прямо сейчас, может наступить момент, когда вы не сможете рассчитывать на рост своей доли рынка такими же темпами, как в первые дни вашей компании.

Одним из способов изменения ценообразования по мере развития вашей компании является использование мультивалютного ценообразования. Вот что вам нужно знать о локализации цен на SaaS.

Что такое локализация цен?

Локализация ценообразования — это стратегия, при которой вы по-разному представляете цену на SaaS в зависимости от того, где живет клиент. Вы также можете услышать, что это называется мультивалютным ценообразованием или локализованным ценообразованием.

Даже самый простой метод локализации ценообразования требует новых рабочих процессов и соображений, поэтому это понятно, если вы опасаетесь прыгать первыми. Вот некоторые из преимуществ локализации цен на SaaS, которые могут сделать переход оправданным:

• Потенциальные клиенты могут чувствовать себя более комфортно, когда они просматривают вашу страницу с ценами и видят свою местную валюту.

• Оптимизация ценообразования для разных стран может помочь вам увеличить долю рынка в регионе.

• Экспериментируя с локализованными ценами, вы можете найти идеальную стратегию для каждой страны и увеличить доход.

2 вида локализации ценообразования

Не все стратегии локализации ценообразования созданы одинаково. Есть два на выбор, и каждый из них имеет свои преимущества и проблемы.

Измените отображаемую валюту

Первый и самый простой тип локализации цен — это когда вы меняете только отображаемую валюту. Эту стратегию локализации также называют «косметической» локализацией. Когда вы используете эту стратегию, клиенты избегают шока от стикера при оформлении заказа или после оплаты, поскольку они видят цену, которую они заплатят авансом. Местные цены также облегчают потенциальным клиентам возможность представить стоимость в своем бюджете без вычислений в уме для обменного курса.

Например, Hotjar показывает цены в местной валюте для некоторых стран. На странице с ценами в Америке тарифы начинаются от 99 долларов, в то время как для французских браузеров цены начинаются от 99 евро. В этом сценарии стратегия ценообразования такая же, и единственной переменной является валюта, которую видят и используют клиенты.

Преимущество локализации косметических цен заключается в простоте ее реализации. Нет необходимости корректировать вашу ценовую стратегию или уровни — просто обновите валюту в зависимости от местоположения человека. Эта стратегия локализации ценообразования работает лучше всего, когда обменный курс и стоимость жизни между базовой валютой и отображаемой валютой одинаковы.

Измените стоимость продукта

Второй тип локализации цен SaaS является более стратегическим, чем просто косметическое изменение валюты. Вместо этого вы можете настроить свои цены на основе стоимости жизни и покупательной способности вашего клиента и иметь «настоящую» локализацию.

Страна или регион с более высокой стоимостью жизни или обменным курсом, близким к вашей национальной валюте, имеет такую ​​же или идентичную цену, что и дома. Страна с более низкой стоимостью жизни или покупательной способностью платит пропорционально меньшую цену.

Netflix в полной мере использует настоящую стратегию локализации ценообразования со специальными ценами для многих из 190 стран, которые он обслуживает. Ежемесячная цена зависит от местоположения и отображается либо в местной валюте, либо в долларах США. Если вам когда-нибудь было интересно, сколько стоит Netflix в Японии, Афганистане и Свазиленде, вы можете просмотреть цены здесь.

Хотите знать, как SaaS-компании достигают таких местных цен? Хотя у нас нет полной информации о точной стратегии ценообразования Netflix, вы можете использовать индекс Биг Мака. -mac-в-глобальном-сравнении/). Да, это настоящее имя. The Economist сравнивает цены на биг-мак по всему миру, используя одну и ту же базовую валюту, например доллар США. Вы можете использовать этот инструмент, чтобы сравнить цены в своей базовой валюте.

Вот пример. Представьте, что ваш план начального уровня стоит 10 долларов США в месяц, и вы хотите локализовать его для России. Если вы используете пропорцию для текущего индекса Биг Мака (5,67 доллара США в США против 2,20 доллара США в России), вы разделите свою базовую цену на 2,5 (коэффициент Биг Мака) для локализованной в России цены 4 доллара США в месяц.

Хотя настройка цен на SaaS на основе стоимости жизни требует больше усилий, чем изменение отображаемой валюты, в некоторых регионах это может быть правильным решением. Если вы хотите выйти на рынки с экономикой, сильно отличающейся от вашей собственной (независимо от того, имеют ли они большую или меньшую покупательную способность), истинная локализация цен сделает вас более доступным вариантом. Локализация цен может даже дать вам конкурентное преимущество, если вы единственный вариант сделать это.

Хотя это может быть трудно определить количественно, также возможно, что настройка страницы продаж в соответствии с местоположением человека может показаться более личной.

Как решить, когда использовать локализованное ценообразование для вашего SaaS

Если вы дочитали до этого места, скорее всего, вам интересно попробовать локализацию цен на SaaS для размера. Вот несколько вопросов, которые следует задать себе, чтобы понять, не пора ли поэкспериментировать с мультивалютным ценообразованием.

Если цена играет решающую роль в вашем позиционировании

Прежде чем вы начнете менять цены, вам нужно подумать о своих клиентах в каждом регионе. Для приложений с подпиской, таких как Headspace, глобальная аудитория является частью их стремления к росту. Кристина Пойндекстер, бывший руководитель отдела маркетинга продуктов в Headspace рассказала о стратегиях локализации цен и как это согласуется с их целями по обеспечению психического здоровья в мире.

Она рекомендует начинать обсуждение локализации ценообразования с позиционирования. Заранее говоря о том, хотите ли вы быть премиальным продуктом или решением для массового рынка, вам будет проще принять решение о любой другой ценовой локализации. Если вы хотите узнать больше об опыте Headspace в области локализации цен, [это обсуждение в партнерстве с Google Play стоит посмотреть] (https://www.youtube.com/watch?v=BuH9ZXMCCRg).

Если вы находитесь на этапе, когда хотите привлечь как можно больше малых и средних предприятий, то конкурентоспособно низкая цена может быть идеальной. В этом случае вам может помочь истинная локализация ценообразования, которая сделает ваши затраты доступными в целевых странах.

С другой стороны, может быть такая вещь, как «слишком низкая» цена для корпоративных клиентов, если она заставляет их чувствовать, что вы не можете справиться с их масштабом. Если более высокая цена необходима для позиционирования, менее сложная косметическая стратегия локализации предлагает более легкую настройку. Также стоит отметить, что снизить существующие цены проще, чем поднять их, поэтому стоит попробовать поэкспериментировать с более высокими ценами.

Если у вас есть (или вы хотите) глобальную аудиторию

До тех пор, пока у вас дома не будет четкой стратегии ценообразования, вам, скорее всего, не придется вникать в мелкие детали глобальной локализации цен. Компании на более ранних стадиях, которые сосредоточены на захвате большей части своего существующего потенциала TAM (общий адресуемый рынок) в одной стране или регионе, могут пока пропустить локализацию ценообразования. Если вы хотите расти в определенной стране или замечать все больше и больше клиентов из региона, вы можете рассмотреть локализованные цены.

Когда Twitch объявил о локализованных ценах в мае 2021 года Стивен Эллис, основатель Pipeline, прокомментировал, как изменение принесет пользу глобальным создателям. Стивен поделился, что «надеюсь, что [с локализованными ценами] это в конечном итоге позволит БОЛЬШЕМУ количеству авторов получать доход от Twitch и большему количеству поклонников, поддерживающих своих любимых авторов».

Если коэффициент конверсии намного ниже для страны или региона

Возможно, вы здесь, потому что поняли, что, как бы вы ни старались выйти на новый рынок, вы просто не набираете обороты, которые хотели бы видеть. Возможно, виноваты цены, особенно если это страна с совершенно другой стоимостью жизни. Виновником может быть не только ценообразование, но и возможность поэкспериментировать.

Локализация цен также может помочь, если вы хотите расти в регионе, где вы приближаетесь к потолку общего адресуемого рынка. Вместо того, чтобы добавлять новых клиентов по той же ставке, что и раньше, вы можете попробовать настроить цены для достижения своих целей по доходам.

ChartMogul может помочь вам понять ваших клиентов и их происхождение, а также ответить на такие вопросы, как: в каких регионах или странах самый высокий средний доход на учетную запись? Где отток наиболее заметен?

Чего ожидать, когда вы выбираете мультивалютное ценообразование

Теперь ваши колеса крутятся, и вы думаете, что хотите предложить своей команде идею локализации ценообразования. Единственная проблема? Это будет командная работа. Реализация новой стратегии переменного ценообразования включает в себя множество движущихся частей, и каждый играет свою роль.

Ваша маркетинговая команда должна управлять позиционированием

Вопросы о влиянии цен на ваше позиционирование, скорее всего, будут заданы отделу маркетинга. Им нужно будет изучить рынок, на который вы хотите выйти (или оптимизировать), и понять, как ценообразование влияет на решения.

Вопросы для изучения вашей маркетинговой командой:

• Как конкуренты оценивают свои уровни в стране?

• Что покупатели в этой стране ищут в SaaS?

• Нужно ли менять наши сообщения вместе с обновлением цен?

Ваша продуктовая команда должна настраивать дисплеи по местоположению

Если ваш веб-сайт в настоящее время одинаков, где бы вы к нему ни обращались, необходимы некоторые обновления на странице с ценами. Самым простым путем было бы создание руководства, в котором люди могли бы просматривать цены по странам [как это делает Netflix] (https://help.netflix.com/en/node/24926/af). Однако, чтобы сделать это беспроблемным, вы, вероятно, захотите, чтобы ваша страница с ценами обновлялась в зависимости от местоположения человека.

Вопросы для изучения продуктовой командой:

• Сколько версий страницы с ценами нам потребуется?

• Как мы будем обновлять цены в зависимости от местоположения?

• Влияет ли локализация цен на другие этапы оформления заказа и выставления счетов?

Вашему финансовому отделу необходимо управлять мультивалютными счетами

Неудивительно, что при переходе на локализованное ценообразование вашему финансовому отделу, вероятно, придется обработать больше всего корректировок. Хотя вы по-прежнему будете вести учет в своей домашней валюте, такие вещи, как счета и типичные платежи, будут различаться для разных клиентов.

Вопросы для изучения вашей финансовой командой:

• Как мы будем управлять мультивалютными счетами, контрактами, доходами и платежами?

• Какие инструменты помогут нам управлять конвертацией между валютами?

• Существуют ли какие-либо налоговые или бухгалтерские последствия для управления несколькими валютами и странами?

Вашему отделу продаж необходимо отслеживать колебания MRR

В ChartMogul вы можете установить свою основную валюту, будь то евро, доллар США или валюта, в которой находится ваш бизнес. Когда ChartMogul встречает счет, выставленный в другой валюте, он автоматически конвертирует сумму MRR в основную валюту вашей учетной записи. Ваша «Основная валюта» — это валюта, в которой ваш доход указан в вашей учетной записи ChartMogul. Мы обнаружили, что это наиболее распространенный и полезный способ отслеживания показателей подписки.

Если ваши глобальные клиенты платят разные суммы, наши прогнозы и отчеты будут отличаться. Даже если вы пойдете по более простому пути «косметической» локализации, вам все равно придется управлять обменными курсами. Это означает, что такие показатели, как ваш MRR, будут колебаться, даже если фактических изменений в учетных записях нет.

Вопросы для вашего отдела продаж:

• Как мы будем корректировать отчетность и анализ с учетом колебаний обменного курса?

• Нужны ли нам отдельные цели и ориентиры для каждого региона?

• Как, по нашим ожиданиям, ценообразование повлияет на ставки закрытия?

ChartMogul помогает вам управлять глобальными подписками

Вы не можете управлять тем, что не измеряете, но, к счастью для ваших команд, ChartMogul позволяет легко отслеживать глобальные подписки. Наша платформа аналитики подписки помогает вам измерять, понимать и увеличивать свой регулярный доход.

Существуют также функции, которые помогут вам управлять обменными курсами, чтобы вы имели точное представление о MRR и меняли базовую валюту в любое время.