Разработка продукта: от аналитики к клиентоориентированному анализу
26 декабря 2023 г.Слишком долго онлайн-маркетологи, агентства и другие влиятельные лица создавали залог, который, по их мнению, понравится их целевому рынку. Они могут хорошо понимать своих потенциальных клиентов и иметь вполне жизнеспособный продукт или услугу, но они на самом деле не знают, будет ли он продаваться. Конечно, они могут воспользоваться широко доступными исследовательскими инструментами, но они могут не услышать самого важного человека в процессе — клиента.
Почему этот клиент так важен, когда дело доходит до первоначальной разработки продукта, и как вы можете определить, что он на самом деле чувствует, чтобы у вас было гораздо больше шансов на успех?
Принципы системы разработки продуктов
Разработка стратегии разработки продукта может оказаться длительным процессом. Многие организации используют так называемую «матрицу Ансоффа», чтобы начать все. Иногда ее называют сеткой расширения продукта/рынка. В ней описываются четыре стратегии, которые показывают организации, как расти, одновременно анализируя риски, связанные с каждой стратегией.
Матрица охватывает проникновение на рынок, уделяя особое внимание увеличению продаж существующих решений на определенном рынке. Он также охватывает разработку продуктов или вывод новых продуктов на ограниченный рынок. Развитие рынка фокусируется на плане выхода на новый рынок с существующими решениями, тогда как диверсификация является самой рискованной стратегией и ориентирована на выход на новый рынок с совершенно новым продуктом.
Вникаем в голову потенциального клиента
При попытке продать новый продукт или услугу через Интернет новой клиентской базе очень важно понять потенциального клиента. Вам необходимо знать, как они думают или действуют, каковы их болевые точки и как они, скорее всего, отреагируют, когда им предложат различные решения. Это может включать тестирование контента, тестирование сообщений, взаимодействие с пользователем и другие формы анализа.
Количественный и качественный анализ
Вам необходимо проанализировать свое решение как с количественной, так и с качественной точки зрения. Вам нужно убедиться, что вы можете вызвать тот тип реакции, который вам нужен, чтобы концепция была успешной. Вы также должны убедиться, что люди совершают правильные действия с процедурной точки зрения, чтобы макет вашего веб-сайта имел как можно больше смысла.
Этапы разработки продукта – время тестирования
Чтобы собрать столько информации, сколько вам нужно, вам необходимо провести значительный объем тестирования, и на рынке доступно множество различных инструментов, которые могут помочь.
A/B-тестирование
A/B-тестирование, иногда называемое раздельным тестированием, – это подход, при котором пользователям в случайном порядке показываются два или более варианта элемента (продукта, услуги, веб-страницы и т. д.). Выявляется ответ и проводится статистический анализ, чтобы определить, какой из них оказался лучшим. В случае веб-страницы, где пользователя просят выполнить действие, нажав кнопку или введя некоторые данные в поле, общий дизайн страницы может повлиять на его реакцию. Страница «А» будет считаться контрольной, а остальные (начиная с «Б») — вариантами для параллельного анализа.
Этот подход может быть продуктивным, но он зависит от вашей интерпретации результата. Вы сможете увидеть, как отреагировали респонденты, но не будете знать, почему они это сделали. Несмотря на это, эта форма пользовательского тестирования может стать очень сложной, и может потребоваться представить множество различных вариантов контроля, но при этом не быть полностью уверенным в том, «почему».
Тестирование в лабораторных условиях
Одна из проблем формальной независимой проверки заключается в том, что такая проверка проводится в надуманной среде. Конечно, тестировщики могут использовать свой опыт и знания, чтобы прийти к выводу, но они не могут представлять конечного пользователя в естественных условиях. По возможности лучше всего охватить потенциальных пользователей в их естественной среде обитания, где они с большей вероятностью будут расслаблены и эмоционально открыты для новых возможностей. То, как они взаимодействуют с вашим продуктом, скорее всего, будет гораздо ближе к реальному опыту, чем в тестовой лаборатории.
Google Analytics и другие инструменты аналитики
Нет сомнений в том, что аналитический инструмент Google очень хорошо спроектирован и может предоставлять огромное количество информации. Это может помочь показать, откуда приходят ваши посетители, в какое время суток они посещают ваш сайт и, что особенно важно, как они там себя ведут. Вы сможете увидеть, просто ли они покинули ваш сайт, не углубляясь в него (показатель отказов), и какие страницы вашего сайта оказались наиболее популярными.
Опять же, у вас много подробной информации, но вы до сих пор не знаете, почему эти люди предприняли такие действия. Вам нужно поэкспериментировать, изменив определенные элементы сайта и собрав дополнительную информацию с помощью этого инструмента, чтобы определить результат. Вы, конечно, можете изучить поток поведения, но, тем не менее, вам придется прийти к собственным выводам.
Хотя доступны и другие инструменты аналитики, принцип остается тем же.
Лучший подход: проверка на реальной аудитории посредством пользовательского тестирования
Что, если бы вы могли провести исследование и получить практические результаты, чтобы перестать спотыкаться в темноте и убедиться, что вместо этого вы попали в цель?
Вместо того, чтобы тратить много времени на A/B-тестирование или изучение результатов Google Analytics, получите обратную связь непосредственно от своих потенциальных клиентов. Спросите их, что они думают о вашем веб-сайте или частях одной страницы, чтобы вы могли при необходимости внести изменения, исходя из того, насколько вы знаете, как отреагируют ваши посетители.
Как это работает
Выберите любую платформу пользовательского тестирования и тщательно поделитесь всем, чтобы собрать, проанализировать и получить в результате их комментарии. Это поможет вам усовершенствовать свой дизайн, чтобы он соответствовал ожиданиям пользователей и, что особенно важно, давал желаемые результаты.
Перестаньте чрезмерно анализировать свою аналитику и узнайте больше о людях, стоящих за цифрами
Вы не знаете, чего не измеряете. Погружаясь в аналитику вашего веб-сайта, вы узнаете, как улучшить взаимодействие с пользователем для вашей целевой аудитории. Это давняя маркетинговая истина, но у нее есть ограничения.
Аналитика предлагает качественные данные. Другими словами, он предоставляет числовую информацию о событиях на вашем веб-сайте — сколько людей посетило определенную страницу, сколько времени они провели на этой странице, перешли ли они на другую страницу или вообще покинули ваш сайт. Чего аналитика не может вам сказать, так это того, почему пользователь потратил всего три секунды на чтение вашего поста в блоге из 2000 слов или покинул ваш сайт после добавления вашего продукта в корзину. Это качественные данные, и их можно узнать посредством пользовательского тестирования.
Вот почему вам следует перестать чрезмерно анализировать свою аналитику и узнать больше о людях, стоящих за цифрами.
Аналитика веб-сайта имеет ограничения
Аналитика веб-сайта, безусловно, имеет свое место. Такие показатели, как количество посетителей, коэффициент конверсии и показатель отказов, могут указывать на успехи и неудачи в вашем цифровом опыте. Но поведение вашей аудитории более тонкое, чем серия решений «да» или «нет». Они мотивированы желаниями и потребностями, движимы эмоциями и подталкиваются к действию запоминающимися текстовыми и визуальными элементами. Часто аналитика веб-сайтов оставляет больше вопросов, чем ответов.
Например, предположим, что ваш веб-сайт входит в тройку лучших результатов поиска по соответствующему ключевому слову, но количество посетителей остается низким. Почему? Мета-заголовок и описание, отображаемые в результатах поиска (страницах результатов поисковых систем), не приводят к увеличению количества кликов? Если да, то что именно в используемом вами языке вызывает негативную или незаинтересованную реакцию у вашей аудитории? Есть ли какие-то слова, которые сознательно или подсознательно отталкивают вашу целевую аудиторию?
И вот еще один пример. Ваша домашняя страница привлекает посетителей, а средняя продолжительность сеанса составляет несколько минут. Тем не менее, посетители не нажимают на другие ваши веб-страницы (о компании, блоге, страницах категорий продуктов и т. д.). Ваша навигация сбивает с толку и приводит к ухудшению пользовательского опыта? Текст на вашей домашней странице не может вдохновить посетителей или, что более важно, продемонстрировать полезность и ценность вашего продукта или услуги? Вы не соответствуете ожиданиям пользователей? Выполняете ли вы их поисковые намерения?
Хотя аналитика дает нам часть истории пользовательского опыта, она не рисует полную картину. Нам остается заполнять пробелы, соединять точки и делать предположения о нашей аудитории, которые могут быть правильными, а могут и нет. Вместо этого нам нужно узнать людей, стоящих за этим числом. Нам необходимо конкретизировать личность нашей аудитории, чтобы мы могли понять силы, стоящие за решениями. Только когда мы поймем, почему мы можем оптимизировать взаимодействие с пользователем и повысить коэффициент конверсии.
Как лучше всего узнать свою аудиторию и то, как она реагирует на ваше присутствие в Интернете? Спросите их.
Что такое пользовательское тестирование?
Пользовательское тестирование, также называемое юзабилити-тестированием, собирает качественные отзывы о продукте, дизайне, веб-сайте, рекламе или интерфейсе. Пользователям предлагается выполнить определенную задачу, например просмотреть веб-сайт или просмотреть рекламу, и поделиться своей реакцией на то, что они видят и читают.
Пользовательское тестирование позволяет вам использовать данные о поведении пользователей и контексте, окружающем это поведение. Целью пользовательских тестов является улучшение общего пользовательского опыта, повышение коэффициента конверсии и повышение лояльности клиентов. Это достигается за счет:
* Выявление проблем в дизайне или тексте * Выявление возможностей для улучшения. * Углубление понимания предпочтений и мотивации вашей аудитории.
Традиционное личное пользовательское тестирование доступно не всем предприятиям. Хорошей новостью является то, что в Интернете доступно несколько платформ пользовательского тестирования, которые усовершенствовали процесс пользовательского тестирования, чтобы дать брендам любого размера возможность защитить информацию, необходимую им для конкуренции.
Почему пользовательское тестирование важно
Пользовательское тестирование имеет большое значение, поскольку оно позволяет узнать, кто стоит за цифрами. Это оживляет их в трех измерениях, со всеми причудами и всем остальным. Имея эту информацию, вы можете перестать тратить время и силы на переписывание и перепроектирование, а также настроить свой контент с предельной точностью в самые решающие моменты на пути покупателя. Вот как можно улучшить взаимодействие с пользователем и увеличить прибыль.
Вернемся к нашим примерным сценариям. Ваш веб-сайт входит в тройку лучших результатов поиска по соответствующему ключевому слову, однако количество посетителей остается низким. Вы не знаете почему, поэтому организуете пользовательский тест. Оказывается, вашу аудиторию, которая обычно делает покупки на рынке предметов роскоши, отталкивает слово «дешево» в вашем мета-заголовке.
А теперь наш второй пример: ваша домашняя страница привлекает посетителей, которые задерживаются на ней на несколько минут, но не нажимают на другие веб-страницы. Пользовательский тест показал, что выбранные вами игривые метки меню навигации («Кто» вместо «О программе» и «Что» вместо «Услуги») сбивают с толку пользователей. Это легко исправить и добиться значительного результата.
Ценность очевидна. Если вы собираетесь продавать аудитории, ваш успех зависит от понимания ее мотивов. Пользовательские тесты в сочетании с аналитикой веб-сайта позволяют получить наиболее полное представление о том, как и почему ведет себя ваша аудитория.
Выявление проблем, которые ваша команда упустила из виду
Даже лучшие команды могут не выявить проблемы с дизайном или текстом. Иногда мы подходим слишком близко к работе, и очевидное становится незаметным. Чем больше внимания вы уделите своему веб-сайту, рекламе или электронной почте, тем больше вы сможете настроить и усовершенствовать их для увеличения конверсий. Короче говоря, пользовательское тестирование может стать вашим мгновенным конкурентным преимуществом.
Не оставляйте успех вашего бизнеса на волю случая. Узнайте, что мотивирует вашу аудиторию, чтобы оправдать ожидания пользователей, завоевать их доверие и защитить свой бизнес.
Оригинал