Монополистический контроль Apple над App Store подходит к концу?
1 марта 2023 г.Расходы на мобильные приложения — это гигантский рынок стоимостью более 130 миллиардов долларов. Платежи продолжают проходить через платежные платформы магазинов приложений Apple и Google. Контроль Apple и Google над платежами в приложениях для виртуальных сервисов остается неизменным, несмотря на значительное внешнее давление со стороны регулирующих органов и частных компаний с целью снижения платы за платформу и разрешения сторонних платежных систем. Учитывая масштаб возможностей, тенденция предоставления способов оплаты в обход монополии Apple и Google в приложениях набирает обороты, наряду с компаниями, предоставляющими платежную инфраструктуру, которые способствуют этой тенденции.
н
Обзор платежей в приложениях в магазинах приложений
Apple впервые представила встроенные покупки в 2009 году, через год после открытия App Store. Покупки в приложении стали популярной стратегией монетизации мобильного приложения наряду с рекламой. Платежи в приложении упростили возможность бесплатной загрузки приложений и монетизации, разблокировав премиальные функции в приложении. Google следовал этой модели монетизации в своем магазине Google Play. Спустя немногим более десяти лет расходы потребительских магазинов приложений составляют огромные 130 миллиардов долларов ( по данным SensorTower за 2021 год) и продолжает расти более чем на 20 % в год.
Рост количества подписок в приложениях
Исторически на игры приходилось наибольшая часть расходов на приложения, на которые приходилось примерно 70 % всего пять лет назад. Но темпы роста неигровых приложений в последние годы были выше благодаря подпискам внутри приложений. Разработчики всех размеров широко внедряют подписки в приложениях. Такие гиганты, как Microsoft, Snap, Adobe, Twitter, Telegram, Tinder и Duolingo — это примеры компаний, которые представили потребительские подписки в магазине приложений и заработали в магазинах приложений сотни миллионов долларов.
Даже Facebook недавно объявил о планах ввести модель подписки, аналогичную Twitter. Многие другие в таких областях, как продуктивность, социальные сети, потоковая передача, знакомства, фитнес и образование, воспользовались преимуществами повторяющейся монетизации с автоматически возобновляемыми подписками в приложении. В результате этой тенденции доля неигровых приложений в мобильных приложениях впервые во втором квартале 2022 года превысила 50 %.
Монополистический подход и государственный контроль
Несмотря на то, что магазины приложений Apple и Google стали мощными платформами для распространения мобильных приложений, они также получили значительную долю дохода от приложений, обеспечивая при этом платежи через свои платежные шлюзы. Эта ситуация стала предметом пристального внимания правительства и многочисленных судебных исков со стороны частных компаний.
Apple и Google брали комиссию в размере 30% со всех доходов от приложений. Применив эту ставку к расходам в приложениях в размере 130 долларов США, мы получаем 40 миллиардов чистого дохода. Таким образом, существует значительный денежный стимул для того, чтобы оставить все как есть для Apple и Google.
Пока что под внешним давлением Apple снизила комиссию до 15% для мелких разработчиков с годовым доходом менее 1 млн долларов. А Google последовала примеру Apple, снизив комиссию до 15 % от первого миллиона долларов США дохода каждый год.
Но даже 15% разительно выше, чем комиссия в 3-4%, взимаемая компаниями, предоставляющими платежные услуги, такими как Stripe, Adyen и другими. Легко понять, почему на Apple и Google оказывается сильное давление, чтобы они еще больше снизили комиссию и разрешили сторонние способы оплаты в приложениях, предоставляющих цифровые услуги.
Epic Games против Apple. Ожидания рынка.
Судебный процесс Epic Games, вероятно, стал самой известной историей, когда частная компания пыталась оказать сильное давление на Apple в вопросе о платежах в приложениях. Apple удалила игру Fortnite от Epic из App Store за реализацию стороннего способа оплаты. Дело попало в заголовки газет, и многие участники рынка ожидали, что оно положит конец контролю Apple над платежами в приложениях.
Настолько, что компании, предоставляющие платежные услуги, особенно по управлению подписками, начали разрабатывать решения для упрощения оплаты подписки сторонними приложениями.
Одной из таких компаний была компания Paddle. Paddle обеспечивает управление подписками для SaaS- и веб-компаний и привлекла 200 миллионов долларов при оценке в 1,4 миллиарда долларов в 2022 году. app-store-changes-paddle-develops-an-alternative-to-apples-payments-system/">планирует предложить свое решение по управлению подписками для мобильных приложений, позволяющее получать выгодные мобильные подписки. Они даже подготовили целевую страницу для запуска продукта, которая до сих пор доступна на их веб-сайте.
Точно так же Revenuecat, компания, управляющая доходом от подписки на приложения в магазинах приложений более чем на 1 млрд долларов, намекнула, что работает над инструментами, которые упростят быструю реализацию сторонних платежей в приложениях.
Компания, которой я руковожу, Qonversion, предоставляющая подписки в приложениях и управляющая доходом от мобильной подписки в размере более 400 млн долларов в Apple и Google, также присматривалась к поддержка альтернативных способов оплаты с помощью наших SDK для iOS и Android. п
Но дело Epic против Apple пошло не так, как ожидалось. Суд решил, что Apple не действует как монополист и может контролировать способы оплаты на своей платформе. Стало очевидно, что рыночные ожидания необходимо пересмотреть, поскольку любое решение, предоставляющее сторонние платежи в приложении, будет нарушать текущую политику App Store. Компания Paddle объявила, что не может запустить свое предложение по мобильным платежам до дальнейших разъяснений от Apple. И с тех пор никаких новостей. Точно так же мы в Qonversion отложили выпуск инструментов для облегчения платежей сторонних приложений в приложениях.
Альтернативные способы оплаты вне приложений
В то же время в ходе судебного разбирательства по делу Epic против Apple суд обязал Apple разрешить разработчикам общаться с клиентами по вопросам внешних способов оплаты вне приложения. Возможно, это важная возможность, упущенная многими разработчиками в данный момент, и направление, в котором начали двигаться многие расходы в приложениях.
Хотя сторонние платежи нельзя интегрировать непосредственно в приложение, продающее виртуальные услуги, их можно использовать вне приложения. Это не нарушает платежную политику Apple. Однако использование внешнего варианта оплаты для разовых покупок проблематично, поскольку создает ужасный пользовательский опыт. Но предоставление веб-интерфейса для регистрации и оплаты для приложения типа подписки более логично. Пользователи могут пройти онлайн-регистрацию и подписаться перед загрузкой приложения. Как только пользователь запускает подписку, управляемую Stripe или любым другим платежным веб-обработчиком, разработчик предоставляет ему ссылку для загрузки приложения, аутентификации на мобильном устройстве и разблокировки премиум-доступа. Хотя это требует дополнительной разработки, снижение комиссии с 15-30% до 3-4% обычно того стоит.
Тенденции управления подписками из Интернета в приложения
Поэтому компании, предоставляющие услуги по управлению подписками, внедряют инструменты, позволяющие сократить разрыв между управлением подписками через Интернет и мобильными устройствами. Необходимая инфраструктура включает облачную серверную часть для хранения состояний подписки, API-интерфейсы и мобильные SDK, чтобы разработчики мобильных приложений могли легко получать данные о подписке в приложении.
Из данных моей компании мы видим, что 30% мобильных приложений, монетизирующихся с помощью встроенных подписок, либо уже внедрили опцию веб-платежей, либо собираются сделать это в этом году. И, судя по отзывам наших клиентов, самым популярным провайдером веб-подписки во всем мире является Stripe. Stripe выигрывает благодаря своему глобальному охвату, простому интерфейсу и легкому процессу открытия учетной записи KYC. п
По мере развития этой тенденции мы ожидаем большего смещения доходов от нативных подписок в приложениях к внешним платежным шлюзам с помощью компаний, управляющих подписками. В то время как Apple и Google продолжают бороться за контроль над платежами в приложениях, они уже теряют часть доходов в Интернете. Огромная разница между комиссиями в магазинах приложений и в Интернете создает значительный стимул для этого сдвига. И если есть спрос, технология его упростит.
Проблема не только в контроле платежей
Давление со стороны правительств на Apple и Google остается высоким. Например, Южная Корея приняла закон, согласно которому Apple и Google должны разрешить разработчикам использовать другие платежные системы в магазинах приложений в 2021 году. Европейская экономическая зона (ЕЭЗ) обязал магазины приложений разрешить сторонние способы оплаты. Но магазины приложений критикуют не только за высокие комиссии за платежи. Длительный и малопонятный процесс проверки приложений — еще одна серьезная проблема разработчиков приложений. Некоторые разработчики утверждают, что этот процесс необъективен, и приложения могут быть отклонены или удалены из App Store без внятного объяснения.
Вот сообщение, которое основатель Telegram Павел Дуров разместил в августе 2022 года на своем Telegram-канале:
<цитата>.. мы часто не можем распространять новые версии Telegram из-за неясного «процесса проверки», наложенного на все мобильные приложения техническими монополиями. Например, наше предстоящее обновление, которое должно революционизировать то, как люди выражают свои мысли в обмене сообщениями, застряло в «обзоре» Apple на две недели без объяснений или каких-либо отзывов со стороны Apple. Если Telegram, одно из 10 самых популярных приложений в мире, подвергается такому обращению, можно только представить трудности, с которыми сталкиваются небольшие разработчики приложений.
Таким образом, борьба с магазинами приложений ведется не только за платежи, но и за общий контроль над тем, что доступно, и за то, кто может распространять приложения на 7 миллиардах мобильных устройств.
Оригинал