Как написать страницы сравнения SaaS, которые превзойдут конкурентов

21 февраля 2023 г.

Эта бурная конкуренция в SaaS породила новый тип контента: страницы сравнения. Также известные как «альтернативные страницы», маркетологи используют их, чтобы привлечь на свою сторону 78% покупателей SaaS, которые полагаются на в поиске, чтобы исследовать продукты.

Однако многие предприятия SaaS не заморачиваются с ними. Другие рассматривают их как упражнение по поиску галочек, подгоняя грубые сравнения из отстойного шаблона.

Что ж, я здесь, чтобы сказать вам, что страницы сравнения не просто заслуживают серьезного отношения — они являются мощным секретным оружием в битве за вашу нишу.

Сравнение страниц может стимулировать рост вашего SaaS

С точки зрения SEO они могут показаться не лучшей возможностью для трафика. Но, по словам Маэвы Сифуэнтес из Flying Cat Marketing, SEO-агентства для компаний B2B SaaS, они компенсируют это другими способами.

«Инструменты подсказки ключевых слов скажут вам, что сравнения получают только 10–40 поисковых запросов в месяц», — объясняет Маева. «Но они конвертируются как сумасшедшие, потому что посетители настолько близки к готовности к покупке, насколько это возможно. Мы опубликовали одну страницу сравнения, и в следующем месяце она привела к сделке на сумму более 9 000 долларов США в MRR».

Филипп Леу, соучредитель Missive, рассказал мне, как страницы сравнения помогли его SaaS с начальной загрузкой вырасти. «Команда Missive управляется тремя соучредителями без сотрудников, и вскоре мы преодолеем рубеж в $2 млн ARR. Наша маркетинговая инициатива не может быть трудоемкой. Долгое время наши страницы сравнения были нашим единственным эффективным двигателем роста."

Если все это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, давайте подробнее рассмотрим, почему они так эффективны.

Что происходит, когда вы создаете потрясающие страницы сравнения?

Страницы сравнения позволяют вам привести аргументы в пользу продаж готовым к покупке посетителю, пришедшему непосредственно из Google. Они сочетают в себе SEO, стратегию позиционирования, психологию и копирайтинг, чтобы представить индивидуальное маркетинговое сообщение в нужный момент.

И когда вы получите эту волшебную смесь правильно, вы сможете…

Получите свою часть сравнительного поискового трафика

Многие покупатели SaaS наткнутся на страницы сравнения при поиске альтернативы конкретному решению. Мы видим, что эти поисковые запросы довольно распространены — «hubspot vs salesforce» получает 1900 поисковых запросов в месяц — и это только в США.

Между тем, слова "неактивные альтернативы" получают 1900 поисковых запросов в месяц, опять же только в США.

Даже если ваш рынок далеко не такой размер, скорее всего, ваша аудитория все еще ищет сравнения. Поэтому, если у вас нет страницы сравнения, вы оставляете трафик на столе, а вместо этого его получают ваши конкуренты!

Не позволяйте конкурентам (и сайтам с обзорами программного обеспечения) влиять на историю вашего продукта

Нравится вам это или нет, но ваши конкуренты в конечном итоге расскажут о вашем решении на своих сайтах. Если вы не изложите свою точку зрения, клиенты будут иметь только точки зрения ваших конкурентов.

Сайты сравнения программного обеспечения, такие как GetApp, G2 и Capterra, будут даже заполнять страницы сравнения продуктов SaaS, используя обзоры, представленные пользователями. Эти сайты могут принести вам пользу, но вы по-прежнему зависите от отдельных рецензентов, которые не всегда расскажут всю историю.

Покажите, как ваше приложение подходит наиболее подходящим клиентам

Страницы сравнения дают вам прекрасную возможность позиционировать свое приложение для наиболее подходящих клиентов. Это жизненно важно для того, чтобы убедить потенциальных клиентов выбрать вас, как объясняет эксперт по позиционированию Эйприл Данфорд в своей книге «Очевидно круто»:

«Сосредоточение внимания на наиболее подходящем сегменте потенциальных клиентов не всегда имеет смысл для людей, не имеющих опыта работы в маркетинге. Если бы я хотел увеличить свои шансы найти клиента, хотел бы я ориентироваться на как можно более широкий рынок? Реальность прямо противоположна. Чем шире ваш фокус, тем труднее установить контакт с потенциальными клиентами и убедить их, что ваше решение является для них лучшим».

На тщательно структурированной странице сравнения вы рассказываете наиболее подходящим клиентам, как вы выигрываете по важным для них пунктам — от функций до цен, интеграции и т. д.

Влияйте на потенциальных клиентов с высоким покупательским намерением

Люди, которые ищут сравнения SaaS, обычно находятся в одной из двух ситуаций:

• Они недовольны решением, которое используют в настоящее время.
• Они впервые ищут решение и пытаются найти наиболее подходящее.

Обе аудитории близки к концу своего покупательского пути. Что касается этапов осведомленности, то они осведомлены о продукте: они знают, в чем заключается их проблема, они знают, что им нужен продукт для ее решения, и они готовы выбрать лучший из них.

Короче говоря, эти потенциальные клиенты готовы купить (или хотя бы попробовать) решение, и ваша страница сравнения может стать решающим фактором в их выборе.

Самое главное, что страницы сравнения позволяют вам использовать ключевой механизм принятия решений человеком

Сравнение вещей является фундаментальным человеческим механизмом оценки качества и ценности. Чтобы оценить продукт, нам нужно увидеть его в осмысленном контексте, и именно здесь все становится интереснее.

Ученые исследовали, как контекст может повлиять на воспринимаемое превосходство предметов. В одном из исследований участников попросили оценить ценность двух словарей:

* Словарь А: 20 000 статей, как новый, но с порванной обложкой * Словарь B: 10 000 слов, как новый

Когда отдельные группы участников попросили оценить один словарь за раз, они в среднем оценили словарь Б выше.

Но когда участникам показывали оба словаря вместе, предпочтения менялись местами: участники больше ценили словарь А. В правильном контексте количество статей в Словаре А стало более важным показателем ценности, чем его порванная обложка.

Этот эффект изменения предпочтений был воспроизведен в нескольких исследованиях. Ключевым выводом является то, что сравнения позволяют вам контролировать контекст, который ваши потенциальные клиенты используют для оценки вашего решения. Воспринимаемое превосходство продукта не фиксировано, а меняется в зависимости от контекста.

Чтобы задать правильный контекст, сначала тщательно выберите, с кем вы сравниваете свое приложение

Может возникнуть соблазн создать страницу сравнения для каждого конкурента, который смутно присутствует в вашей области. Пока люди ищут им альтернативу, это трафик, который вы можете выиграть, и это все, что имеет значение, верно?

Не обязательно.

Как мы установили, клиенты понимают продукты в соответствии с контекстом, в котором они их рассматривают. Поэтому, если вы сравните свое приложение с Asana, посетители сразу увидят в вас инструмент управления проектами.

Это может быть то, что вы хотите. Но если ваш продукт не соответствует этому шаблону, возможно, вы создаете неправильный контекст для своей аудитории. Так что тщательно выбирайте сражения!

Погоня за более крупными конкурентами может помочь вам «взломать» SEO

Найджел Стивенс, основатель и руководитель направления Organic Growth Marketing, рассказал мне, как он использует страницы сравнения, чтобы помочь стартапам развиваться. Его стратегия заключается в том, чтобы создавать контент с именами хорошо зарекомендовавших себя конкурентов с большим объемом поисковых запросов для сравнения.

"Страницы сравнения дают вам возможность "оседлать волну" большего объема поисковых запросов и известности брендов конкурентов до того, как объем поисковых запросов вашего собственного бренда вырастет до большего числа"

«Например, если вы выходите на рынок CRM, вы можете настроить таргетинг:

• [Альтернатива Hubspot]
• [Hubspot против вашей компании]
• [Hubspot] vs [Competitor 2] vs [ваша компания]

Посмотрите, как BigCommerce делает это со своими более крупными конкурентами ниже — разумно!»

… но не игнорируйте новичков в вашем пространстве

Когда вы создаете долгосрочную стратегию, таргетинг на недавно профинансированных конкурентов также может привести к неожиданным победам.

«Начните со своих менее известных конкурентов, так вам будет легче получить хороший рейтинг», — говорит Филипп Леху из Missive. «Сейчас они могут быть неизвестны, а через год или два станут безжалостной силой вашего пространства. Если появится новый стартап с большим финансированием, сделайте сравнительную страницу сейчас, потому что ваша прибыль будет первой за долгое время».

Наконец, действуйте осторожно, если вы лидер рынка

Если у вас уже есть готовое решение в вашем пространстве, возможно, не стоит предупреждать посетителей о гораздо меньших конкурентах. Однако, если вы знаете, что люди ищут сравнения вашего приложения с перспективным приложением, возможно, имеет смысл опубликовать его.

В этом сценарии размещайте сравнения как отдельные страницы, которые не отображаются четко в списках вашего блога или ссылках в нижнем колонтитуле. Таким образом, вы по-прежнему можете получать органический трафик, не обращая внимания на более мелких конкурентов.

Как избежать глупых ошибок, которые делают страницы сравнения слабыми

Чтобы ваша страница привлекала внимание посетителей и вызывала доверие, избегайте некоторых распространенных ошибок UX и копирайтинга.

1. Остерегайтесь длинных страниц сравнения, которые не дают потенциальным клиентам полезной информации о возможностях

Сравнительные таблицы кажутся стандартной практикой на страницах сравнения SaaS. Мы все видели длинные столы, которые, кажется, продолжаются вечно…

Эти длинные таблицы не обязательно неуместны для всех, но они могут создавать серьезные проблемы с пользовательским интерфейсом.

Исследования с отслеживанием взгляда показывают, что даже в простой таблице сравнения двух продуктов люди часто перечитывают заголовки столбцов. . Когда таблица настолько длинная, что пользователям приходится прокручивать вверх, чтобы просмотреть заголовки, это замедляет их работу. Это также увеличивает их когнитивную нагрузку, т. е. расходуемую ими умственную энергию, что может негативно сказаться на конверсиях.

Большинство маркетологов также не считают это…

* Длинные сравнительные таблицы подразумевают, что больше функций = лучший продукт (когда ваше SaaS может быть лучше для ваших идеальных клиентов, потому что у него меньше функций) * Функции вашего продукта могут быть более развитыми или простыми в использовании, и эти таблицы ничего не показывают, что * Они основаны на предположении, что читатели поймут все названия ваших функций

Что делать вместо этого

Не создавайте такие таблицы только потому, что так делают все остальные. Вместо этого используйте их для поддержки конкретных аргументов о том, как ваш продукт превосходит конкурентов. Если вам нужно включить длинную таблицу, разбейте ее на расширяемые разделы, чтобы посетители могли просматривать и читать.

Наконец, если это уместно, добавьте дополнительный текст с объяснением функций, которые вы обсуждаете.

2. Отдайте должное вашим конкурентам, где это необходимо

Слабые страницы с сравнениями кажутся чистой рекламой, а не подлинными сравнениями. Можно быть немного однобоким, но что, если бы вы могли повысить доверие к себе, честно говоря о сильных сторонах вашего конкурента?

Исследования Университета Дьюка показывают, что поощрение бренда конкурента может повысить продажи. Одно исследование показало, что когда участники видели, как бренд восхваляет своего конкурента, они с большей вероятностью совершали покупки у того бренда, который делал комплименты, в течение следующих 11 дней.

Обратите внимание, что Hotjar не стесняется говорить, в чем пользователи могут иметь преимущество перед конкурентом:

3. Но убедитесь, что вы достаточно критично относитесь к своим конкурентам

Нет смысла создавать страницу сравнения, если вы не готовы указать, в чем ваш продукт лучше конкурентов.

Обратите внимание, как приведенное ниже сравнение избегает прямого указания на преимущества Orbital перед Whimsical. Вместо этого предполагается, что мы знаем о Whimsical все, и остается только соединить все точки.

В лучшем случае это бесполезно, а в худшем похоже, что Orbital на самом деле ничего не знает о Whimsical.

Более того, отзывы, которые Orbital показывает на своей странице сравнения, ничего не говорят нам о том, почему Orbital — лучший выбор:

Веб-сайты, которые не выполняют обещаний в своих заголовках, сбивают с толку. И исследования показывают, что когда веб-сайты не оправдывают ожиданий, посетители оценивают их как не заслуживающие доверия.

Ваши потенциальные клиенты заслуживают того, чтобы точно знать, чем один продукт лучше подходит для их нужд, чем другой — так скажите им! Здесь Signaturely работает гораздо лучше:

4. Поймите, почему клиенты ваших конкурентов хотят измениться

Многие SaaS-компании просто помещают стандартную информацию о продукте на странице сравнения, не адаптируя ее к аудитории. Поступая так, вы упускаете возможность извлечь выгоду из слабости вашего конкурента или задействовать неудовлетворенные потребности вашей аудитории.

Так что не делайте предположений о том, что важно для ваших потенциальных клиентов. Вместо этого изучите точки зрения наиболее подходящих клиентов, чтобы вы могли позиционировать свою страницу, основываясь на реальных данных, и выбрать бой, который вы можете выиграть.

Инсайдерские советы о том, как исследовать страницы сравнения SaaS

(…и создайте контекст, в котором ваше приложение лучше всего подходит для потенциальных клиентов).

Команда Stack Against, компании, полностью занимающейся сравнением активов с конкурентами, имеет детальный подход к тому, чтобы проникнуть в сознание покупателей. Недавно я говорил с основателем компании Федерико Хорхе о что делает эффективная страница сравнения SaaS.

Во время интервью он дал мне полезную информацию о своем подходе:

Поиск отзывов клиентов с сайтов рейтинга программного обеспечения

Заходите на такие сайты, как G2, Capterra, GetApp, TrustRadius и Trustpilot (возможно, их больше, этот список продолжает расти!) и собирайте положительные, нейтральные и отрицательные отзывы о себе и своих конкурентах.

Не совершайте ошибку, просматривая только негативные отзывы. В основном это сообщения разгневанных клиентов, и на них сильно повлиял неудачный опыт, который не дает реальной картины ваших конкурентов.

Поместите эти отзывы в документ и начните анализировать конкретные вещи, упомянутые клиентами. Затем подсчитайте, сколько раз появляется каждая «проблема». Включите как хорошие, так и плохие, чтобы вы могли определить тенденции.

Создайте повествование о позиционировании

Имея четкое представление о преимуществах вашего продукта по сравнению с конкурентами, вы можете определиться с общим повествованием для страницы, в котором вы выйдете на первое место. «То, что людям больше всего нравится в ваших конкурентах, — это темы, которых вам следует избегать», — объясняет Хорхе. «Зачем выбирать битву, которую вы можете проиграть, верно?»

Проблемы, на которые люди больше всего жалуются при обсуждении конкурентов, — это ваши пробелы. Надеюсь, ваш бренд предлагает уникальный способ заполнить эти пробелы и улучшить слабые стороны вашего конкурента. Здесь вы найдете описание позиции на странице сравнения.

Например, Хорхе и его команда заметили рецензентов, жалующихся на то, что приложение для управления проектами Asana не подходит для обработки повторяющихся процессов. Это была область, в которой их клиент, ProcessKit, был силен. Поэтому они использовали это, чтобы подпитывать повествование на своей странице сравнения Processkit и Asana< /а>.

Рассказать о клиенте

Поскольку вы проделали тяжелую работу по поиску и анализу всех этих отзывов от реальных клиентов, убедитесь, что вы используете их с пользой.

Имитируйте то, как они говорят о вас и ваших конкурентах на странице сравнения. Добавьте соответствующие отзывы, чтобы поддержать ваше повествование. Расскажите читателям, как сильно люди вас любят, на таких сайтах, как G2 или Capterra, и получите непредвзятое социальное доказательство.

Шесть советов по копирайтингу, которые значительно увеличат продажи ваших страниц сравнения

1. Используйте основной заголовок, чтобы четко позиционировать SaaS на фоне конкурентов

Заголовок — это ваш первый шанс создать выигрышный контекст для сравнения. Тем не менее, многие SaaS-предприятия используют такой общий заголовок:

Хорошо, «Альтернатива Mailchimp» и «Mailmodo против Mailchimp» явно нужны для повышения рейтинга страницы в результатах поиска. Но есть и другие способы получить эти ключевые слова на странице (как мы увидим в других примерах).

Ключевым выводом здесь является то, что этот заголовок на самом деле ничего не говорит нам о том, почему Mailmodo лучше, чем Mailchimp. Для читателей-людей это пустой заголовок.

Это намного полезнее:

Этот заголовок задает контекст для всей страницы и создает четкое повествование о том, почему Signaturely — лучший выбор. Кроме того, это сохраняет ключевое слово SEO «Альтернатива Docusign» в заголовке и тексте бровей в естественном звучании.

2. Разбейте страницу на подзаголовки, показывающие, где приложение вашего конкурента слабое, а ваше сильное

Страница сравнения должна быть похожа на обычную целевую страницу SaaS, представляя аргументы продаж в удобоваримых фрагментах. Цель состоит не в том, чтобы сказать «у нас есть функция, которой нет у них», а в том, чтобы объяснить, как ваше приложение отвечает конкретным потребностям.

Избегайте расплывчатых заголовков, которые не передают преимущества или не рассказывают историю, как это делает здесь Asana:

Вместо этого постройте свои заголовки и подразделы вокруг конкретных проблем, которые, по вашему мнению, есть у вашего конкурента.

Затем вы можете подробно рассказать о том, почему ваше приложение является идеальным решением, будь то из-за одной функции или нескольких. Как в этом примере от Clickup:

3. Поддержите свою критику и претензии с помощью Voice of the Customer

Согласно исследованию Wyzowl, 77 % клиентов B2B согласились с тем, что отзывы убедили их попробовать премиум-продукт SaaS. Поэтому, когда вы указываете на свои сильные стороны или на слабые стороны конкурента, позвольте клиенту сказать это за вас.

4. Прямо скажите, кто ваш идеальный клиент

Сильное позиционирование заключается в том, чтобы занять место в сознании вашего клиента как решение для конкретной аудитории.

Так что не бойтесь конкретно говорить, для кого предназначено ваше приложение. Вы можете потерять несколько неидеальных клиентов, но у вас будет больше шансов превзойти приложение, которое пытается быть всем для всех.

(Обратите внимание, что в этом разделе снова скрытно появилась «Альтернатива Docusign» для SEO… мило.)

5. Свяжите свои перекрестные заголовки и призывы к действию с общим повествованием

Ваша задача не просто создать повествование в заголовке и надеяться, что люди его запомнят. Здесь нет полумер.

Используйте кросс-заголовки (также известные как подзаголовки) и призывы к действию, чтобы напомнить читателям о созданном вами повествовании, чтобы они усвоили «большую идею» о том, что вы лучший выбор.

Обратите внимание, как Clickup начинает с того, что позиционирует себя как инструмент повышения производительности:

…а затем продолжает это повествование позже, в последнем призыве к действию:

Вам не нужно повторять свое повествование в каждом отдельном разделе, но убедитесь, что оно достаточно понятно на всей странице.

6. Превратите свои слабые стороны в сильные (и сильные стороны конкурентов в слабые!)

При сравнении вашего SaaS с некоторыми конкурентами ваш набор функций может показаться хуже на бумаге. Однако "лучше" или "хуже" все субъективно, когда дело доходит до сравнений.

Как поясняет эксперт по позиционированию Эйприл Данфорд: "Характеристики нашего продукта и ценность, которую они обеспечивают, уникальны, интересны и ценны только тогда, когда покупатель воспринимает их по отношению к альтернативам".

Посмотрите, как EmailOctopus позиционирует свою несложность по сравнению с Mailchimp, здесь:

Для компании, которая пытается конкурировать с лидером категории, это разумный шаг. Email Octopus знает, что Mailchimp стал более сложным, и что это может стать камнем преткновения для его аудитории малого и среднего бизнеса.

Какие из ваших (предполагаемых) недостатков вы можете превратить в достоинства на странице сравнения?

Надежные дополнительные элементы убеждения, которые помогут повысить конверсию вашей страницы сравнения

Как и любая другая страница с рекламным предложением, ваша страница сравнения может содержать элементы, которые усиливают убеждение и облегчают читателю путешествие.

Поддержка миграции

Сложность перехода на новое решение может стать основным препятствием для покупателей SaaS в сегменте B2B, особенно для тех, у кого большой команды. Но ваша страница сравнения предназначена для того, чтобы убедить людей бежать с корабля, так почему бы не попытаться преодолеть это препятствие?

Например, включите простую форму, которую пользователи могут заполнить, чтобы получить помощь по адаптации, как это делает FreshBooks ниже. Или добавьте короткое видео, объясняющее процесс.

Покажите, где вы конкурируете по цене

Сделать цену своим отличительным признаком, возможно, довольно рискованно в конкурентной нише. Тем не менее, возможно, стоит указать, где вы предлагаете более выгодную цену, особенно если ваш бесплатный план может соответствовать платному тарифному плану конкурента.

Добавьте социальное доказательство, имеющее отношение к вашему сравнению

Социальные доказательства, такие как отзывы, логотипы клиентов и статистика успеха, не являются проблемой для страниц сравнения. Святым Граалем является отзыв клиента, который перешел от конкурента к вашему приложению:

Тем не менее, убедитесь, что ваше социальное доказательство оформлено так, чтобы оно понравилось вашей аудитории. Если вы пытаетесь выйти на рынок с малым бизнесом, упоминание компаний из списка Fortune 500 может не иметь смысла:

Наконец, добавьте все, что вам нужно, чтобы создать полноценный аргумент в пользу продажи

Вам не нужно делать каждый раздел на своей странице посвященным вашему приложению в сравнении с приложением вашего конкурента. Подумайте о том, чтобы включить важные коммерческие аргументы, которые вы бы разместили на своих обычных целевых страницах:

Соберите все вместе, чтобы создать страницу сравнения, которая конвертируется

Помните, что на страницах сравнения можно представить полную аргументацию продаж наиболее подходящим клиентам с высоким намерением совершить покупку. Но поскольку они также проверяют другие решения, очень важно, чтобы на вашей странице было полезное, достоверное и легко усваиваемое сравнение.

Как мы уже говорили, это означает:

• Исследуйте, чем ваше приложение отличается от конкурентов.
• Выбирая драку, вы можете выиграть в глазах наиболее подходящих клиентов.
• Представление четкого повествования на странице сравнения
• Честная (но справедливая) оценка приложения вашего конкурента
• Предложение помочь потенциальному клиенту перейти на вашу услугу
• Подтверждение ваших утверждений и критических замечаний отзывами
• Продвижение любых имеющихся у вас ценовых преимуществ.

Используйте эти баллы, чтобы позиционировать себя по сравнению с конкурентами на следующей странице сравнения — и получите поток новых регистраций!

---

Оригинал