Как найти X, если ваш продукт + X = успех
19 декабря 2022 г.Изучение пути продукта к успеху
Ааа 😌. Было бы неплохо, если бы существовал мир с короткими советами по мгновенному успеху в бизнесе? Да, тот самый мир с бесплатным жильем и поездками на ковре-самолете. К сожалению, такого мира нет, и, к сожалению, нет TLDR для успешного управления продуктом 🤗. Это долгое чтение. Надеюсь, однако, как и романы о Гарри Поттере, он будет настолько хорош, что вам не захочется, чтобы он заканчивался 😁.
Представьте это. У вас есть продукт. Вы, скорее всего, либо основатель, если это вы, кстати, поздравляю с началом приключения, которое является предпринимательством, либо вы тот, кто любит вызовы, работая в компании, где ваша задача - обеспечить рост. Блестящий. В любом случае, у вас есть продукт. Следующий шаг имеет решающее значение. Как вы можете себе представить, судя по разным судьбам Android от Google, идущего от запуска к успеху, и Windows Phone от Microsoft, от запуска к провалу, путь к тому и другому не всегда очевиден. В этой статье я перечислю несколько теорий, которые помогут вам понять, что лучше.
Симбиоз
Один из способов, который стоит изучить, — это поиск симбиотических отношений с другим бизнесом. Примером может быть компания A, предлагающая бонусный товар или код скидки при покупке товара у компании B. Например, Spotify предлагает коды премиального членства внутри банок Pringles. В идеале ищите компании аналогичного размера или компании, которые очень заинтересованы в увеличении своих продаж. Это увеличило бы вероятность того, что такая сделка может быть совершена без требования оплаты наличными. Компании также склонны соглашаться на сделки, которые требуют минимальных усилий с их стороны. Это также имеет дополнительное преимущество, заключающееся в том, что вы эффективно хеджируете ставку на маркетинговые методы, поскольку ваш продукт выиграет от всех маркетинговых методов, используемых вашими компаниями-партнерами. Очень важно тщательно выбирать партнеров, чтобы избежать пагубных ассоциаций с брендом.
Как только вы меня узнаете
Очень полезно знать, как ваши целевые клиенты относятся к вашему продукту. В конце концов, настроение клиентов обычно в первую очередь отвечает за то, выберут ли они продукты или нет. Опросы вам в помощь. Прямое общение с клиентами еще лучше. Во время опросов вашего целевого рынка получение информации от тех, кто слышал о ваших продуктах и решил не использовать их, также может быть столь же полезным, как и у тех, кто использует ваш продукт. Например, знать, что нужно удалить, может быть так же важно, как знать, что добавить.
Будьте осторожны
Быть первым в новой отрасли, которая окажется успешной в долгосрочной перспективе, может стать отличной стратегией роста. Например, если вы станете первым веб-сайтом или каналом YouTube, на котором размещены учебные пособия по новому инструменту программирования, это может привести к известности в этой области.
Альтернативный пример — программист, обнаруживший новую платформу, например Windows Phone, во время ее запуска. Для разработчика вложение большого количества ресурсов в молодую платформу может означать большую известность во времена небольшой конкуренции. Это также может означать напрасные усилия на платформе, которые заканчиваются неудачей.
Есть некоторые возможности роста, которые не особенно ясны, являются ли они хорошей идеей или нет. Не существует особой волшебной формулы успеха в бизнесе, и именно в таких случаях требуется тщательный анализ и планирование. Примером может служить платформа для потоковой передачи игр Mixer от Microsoft. Он был запущен как конкурент более популярной платформе Twitch. В первые дни две успешные категории на Mixer были новыми создателями Mixer, которые стали известными благодаря менее переполненной платформе, и известными создателями, которым заплатили много денег за то, чтобы они покинули Twitch и использовали Mixer исключительно. Это означало, что даже несмотря на то, что через несколько лет Mixer в конечном итоге закрылся, для некоторых время, проведенное на Mixer, того стоило. Более крупные создатели, хотя и вернулись к уменьшенной фан-базе на Twitch, получили бонус за регистрацию Mixer, чтобы сделать это упражнение возможной чистой выгодой. Небольшие создатели, которые не могли перенести своих подписчиков, созданных на Mixer, на другие платформы и должны были начать все сначала с гораздо меньшими фан-базами, могут так не чувствовать. Тем не менее, можно привести аргумент, что эти более мелкие создатели не получили бы своей славы, если бы они начали на Twitch. Урок здесь заключается в том, что это не всегда простое решение о совершении или отказе, если вы гонитесь за максимальной выгодой. Иногда решение должно быть тщательным рассмотрением точки входа и стратегии выхода. п
Следует проявлять осторожность в отношении стратегий роста, которые существенно изменяют продукт. Пример можно взять из книги Growth Hacking, где автор Шон Эллис описал, как повышение цен в его стартапе Qualaroo привело к увеличению выручки на 400%. По-видимому, более дорогая продукция придавала продукту видимость качества. Хотя это могло привести к потере более мелких клиентов, это было более чем компенсировано увеличением числа крупных корпоративных клиентов. Другими словами, они по сути подменили своих клиентов. Индивидуумы сами должны решить, хотят ли они изменить свою продуктовую направленность как таковую. п
Всякий раз, когда вы получаете информацию или совет, рекомендуется изучить его основу. Например, в книге Hacking Growth (опубликованной в 2017 году) цитируется исследование программного обеспечения 2005 года, в котором говорится, что компании не должны выпускать слишком много функций в продукте одновременно. В этом заключается проблема. 2005 год был давно. Никаких социальных сетей, никаких смартфонов, PlayStation 2 была консолью текущего поколения. Затем последовал разговор о презентации, в которой был показан Microsoft Word со всеми включенными панелями инструментов. Это можно рассматривать как чрезмерное обобщение и искажение продукта, ведущее к ошибочному заключению. Идея заключалась в том, чтобы никогда не использовать MS Word со всеми включенными панелями инструментов. Важно то, как функции представлены и активированы, а не их количество. Основное внимание следует уделять тому, чтобы предоставить пользователям то, что им нужно.
Не будь злым
Будьте осторожны со стратегиями роста, которые обходятся компании неочевидно. Примером может служить фармацевтическая компания Mylan (теперь Viatris после слияния). Они производят продукт EpiPen, препарат первой помощи при аллергических реакциях, который они приобрели в 2007 году.
В то время цена была 100 долларов за упаковку из двух штук. К 2009 году цена составляла около 103,50 долларов. В мае 2016 г. в результате серии резких скачков цена поднялась примерно до 609 долларов США. Все это произошло в период, когда годовая инфляция в США составляла менее 4 %.
Благодаря сочетанию маркетинга, лоббирования и повышения цен ежегодный доход EpiPen в размере 200 млн долларов вырос до 1,5 млрд долларов к маю 2015 года.
С математической точки зрения это представляет собой фантастический рост. Однако выручка была не единственным, что выросло в Mylan. Это также росло негодование.
В конце концов, пришел ответный удар в виде коллективного иска, урегулированного на 264 миллиона долларов. Теперь некоторые из вас, возможно, заметили, что 0,264 млрд долл. США – это намного меньше, чем 1 500 000 000 долларов США в год (хотя выручка не является прибылью). Viatris не первая в истории компания, использующая эту модель ведения бизнеса, основанную на принципе «дешевле, чтобы совершить преступление», но это дорого обходится репутации. п
Другим примером является компания FaceBook (теперь Meta). Для многих его неэтичные данные и методы ведения бизнеса стали легендой. Это помогло увеличить доходы от рекламы, а также зависимость от продукта. После нарушения предыдущего соглашения FTC об обработке данных, которое помогло добиться высоких темпов роста. Facebook был оштрафован FTC на 5 миллиардов долларов. В предыдущем квартале доходы более чем в три раза превышали эту сумму. Опять штраф, но не совсем беда. п
Как и у Mylan, у пользователей Facebook была настоящая монополия. По сути, они использовали «модель торговца наркотиками», и теперь пользователи так зависели от них. Трудно было их эффективно регулировать. п
Однако, если вы нажмете на них достаточно сильно, как в The North, потребители запомнят. Хотя Viatris и Meta и сегодня остаются прибыльными компаниями, их репутация сильно пострадала.
Facebook понял это, когда запустил свой злополучный криптовалютный проект ~~Libra~~ Diem. Почти сразу откат был значительным. Даже они осознавали, насколько низка их репутация, но активно продвигали ее как результат усилий консорциума. Им не удалось достаточно повлиять на общественное мнение. Партнеры начали покидать проект, и даже ребрендинг не спас его. п
Еще одна крупная технологическая компания с похожей проблемой — Google. В ноябре 2019 года Google запустил Stadia, сервис облачных игр. На него сразу же накатила волна пессимизма. Из-за репутации компании, закрывающей продукты (см. killedbygoogle.com), люди не доверяли оплате игр, которые будут заблокированы под контролем Google, но больше всего они не доверяли Google, чтобы служба работала дольше нескольких лет. Google пытался бороться с этими страхами с помощью кампаний, но пессимизм оставался. Ну, если он ходит как утка, выглядит как утка и крякает как утка, то, скорее всего, это утка. В конце сентября 2022 года Google объявила о закрытии Stadia. Сбылось довольно простое пророчество. Одна из причин, по которой Google могла закрыть Stadia, заключалась в том, что они не увидели достаточно сильного принятия пользователями. По иронии судьбы, проблема возникла из-за того, что люди не верили, что Google не закроет Stadia преждевременно. В сочетании с проблемами конфиденциальности монополия Android (см. историю)) и комиссию магазина приложений, Google теперь была компанией с растущими проблемами репутации. У Google была фраза «Не будь злым» в первые дни своего существования. С тех пор они отказались от него.
Это не так сложно
Некоторые приемы роста основаны на «здравом смысле». Я взял это в кавычки, потому что перспектива и фон действительно имеют значение. Примером может служить FaceBook, обнаруживший, что версия приложения FaceBook с уменьшенными данными, FaceBook Lite, может стимулировать рост в развивающихся странах. Пример: в Индии, крупнейшем рынке Facebook по количеству пользователей, средняя месячная заработная плата составляет около 200 долларов. Средняя месячная заработная плата в США составляет 54 000 долларов. Поэтому люди с тарифными планами с низким уровнем трафика с большей вероятностью предпочтут приложения с низким уровнем использования данных. Поскольку данные будут для них относительно более ценными из-за их стоимости. п
Другой пример — драма, связанная с запуском Microsoft Xbox One. Первоначально Microsoft планировала требовать, чтобы Xbox One подключался к Microsoft каждый час, чтобы сохранить возможность играть в игры. Реакция на это, наряду с удалением возможности играть в б/у игры, была жестокой. Это было настолько плохо, что Microsoft отказалась от этой идеи. Одна из теорий заключалась в том, что люди в Редмонде (штаб-квартира Microsoft) настолько привыкли к постоянному и легкому доступу в Интернет, что подсознательно полагали, что жизнь их клиентов также связана с ними.
Наличие хорошего обзора дизайна продукта помогает избежать подобных сценариев. Обратите внимание на своих клиентов, прежде чем разрабатывать продукт.
Данные, данные, данные
Проведите анализ данных об использовании вашего продукта. Как люди его используют? Может ли небольшая функция быть на самом деле наиболее используемой частью вашего продукта? Если это приложение для покупок, на каком экране большинство ваших пользователей перестают пользоваться приложением? Есть ли проблема? п
Собранная здесь информация может помочь вам решить, нужны ли изменения. Однако будьте осторожны при анализе данных. Причинность не всегда равна корреляции. п
Кроме того, узнайте своих пользователей и их типы. Например, есть много людей, которые часами в день просматривают социальные сети, но ничего не публикуют. Есть и другие, которые размещают сообщения, но могут проводить в Интернете меньше часа в день. Обе категории полезны. В идеале не пытайтесь решить «проблему» людей, которые тратят меньше времени на использование вашего приложения, если это не проблема для этой категории пользователей. п
Одним из самых важных, но и сложных инструментов является прямая обратная связь от ваших пользователей. Отзывы ваших пользователей могут помочь вам спланировать маркетинговые кампании, зная, что выделить и на кого ориентироваться. Отзывы также могут помочь вам узнать, какие новые функции следует реализовать. п
Когда вы тестируете новые функции в своем продукте, рекомендуется вводить их постепенно и тестировать по ходу дела. В отличие от нечастых крупных изменений. Это поможет избежать ошибки.
Качество x Продукт
Вот вопрос, который многие предприниматели должны задать себе перед началом работы над проектом: n
Должен ли существовать ваш продукт? п
Бороться за то, чтобы продукт можно было использовать, — не лучшая идея. Если ваш товар подпадает под категорию несерьёзных. Возможно, лучше серьезно подумать, стоит ли тратить на это время и деньги. п
Ваш первоначальный рынок может не совпадать с вашим целевым рынком. Facebook, например, начал с таргетинга на студентов университетов в США. Подумайте, что нужно изменить в вашей стратегии и продукте, если вы пытаетесь выйти на более крупный рынок. п
Если возможен разворот, постарайтесь сделать это как можно раньше. Это помогло бы не тратить много ресурсов на маркетинг продукта только для того, чтобы существенно изменить его вскоре после этого. Конечно, есть случаи, такие как Netflix, которые развернулись, когда они уже были зрелой компанией. Но новые компании не всегда могут позволить себе ребрендинг с финансовой точки зрения.
По качеству. Многие разработчики мобильных приложений теперь знают, что напоминания об использовании приложения могут повысить вовлеченность. Однако существует риск усталости от уведомлений среди пользователей. В идеале отправлять уведомления пользователям только тогда, когда они им явно нужны, например. товар, который они искали, снова в наличии. Существует риск того, что ваше приложение будет полностью удалено, если будет замечено, что оно надоедает.
Сильное первое впечатление является ключевым. Есть много мобильных приложений, которые открываются только один раз, а затем забываются. Точно так же существует множество веб-сайтов, которые пользователи покидают, только проверив страницу, на которую они прибыли. Впечатление вашей аудитории с первой попытки является ключевым, потому что даже если не все станут вашими клиентами, это впечатление может привести к тому, что ваш продукт будет распространяться из уст в уста.
Органические элементы
Аааа, мечта создать продукт с вирусным ростом. Нет ничего лучше, чем наблюдать за запуском продукта и выполнять маркетинговую работу за вас. Я могу только представить, как устали новые родители, если их малыш вдруг начал заботиться о себе.
И, как это бывает, в отличие от детей ясельного возраста, продукты иногда имеют маркетинговый успех волшебных масштабов. Намеренно или нет. Однако вирусный рост может работать в обоих направлениях, и когда что-то становится вирусным, с этим трудно справиться.
Возьмем, к примеру, запуск видеоигры Fallout 76. Долгожданная игра из франшизы с миллионами поклонников. Однако игра была запущена с целым рядом проблем, от ошибок в дизайне до неудачного выбора в управлении. Фанаты были недовольны. Последовавший за этим протест, распространившийся по Интернету со скоростью лесного пожара, был сильным. В результате о ее бедах узнали даже такие люди, как я, которые никогда не обращали внимания на запуск игры. Дамы и господа, это не то, как мы хотели бы запускать продукт.
Мораль этой истории в том, что при создании и запуске продукта нужно позаботиться о том, чтобы создать что-то стоящее органического распространения. п
В наш век маркетинга = цифрового маркетинга стоит помнить, что реальный мир существует. Да, большая часть этого реального мира может включать в себя головы людей, приклеенных к экранам своих телефонов, но сарафанное радио по-прежнему является мощным инструментом органического роста (органический рост в данном случае относится к росту, полученному без оплачиваемых маркетинговых усилий). Личные разговоры, вероятно, более убедительны, чем онлайн-сообщения. Так что, будь то друзья или торговые представители, помните об офлайн-канале.
Когда вы находитесь в сети и пытаетесь распространять из уст в уста, рассмотрите точку зрения, что рекомендация оформлена. Например, Друг А, отправляющий сообщение Другу Б о продукте, возможно, лучше, чем компания, которая берет адрес электронной почты Друга Б и отправляет обобщенное рекламное сообщение. Компании могли бы предоставить клиентам инструменты для создания сообщений, например, через веб-форму, чтобы помочь им отправлять яркие, хорошо оформленные, но все же персонализированные сообщения. п
Привлечение новых клиентов через существующих — эффективный метод. Иногда стоит задуматься о поощрении ваших клиентов с помощью реферальных программ, в которых клиенты получают некоторую выгоду.
Теперь осторожно
На самом деле, никто не является идеальным бизнес-экспертом. Поэтому оценивайте все советы, которые вы получаете. Да, даже этот.
==Фото на обложке Кристофера Роллера на Unsplash==
Оригинал