Преодолевая их на перевале: руководство по управлению заинтересованными сторонами
25 января 2023 г.Каков первый урок управления заинтересованными сторонами?
<цитата>Вы не можете угодить всем.
Попытка угодить всем превращает отличные идеи в заурядные идеи. Консенсус неизбежно смещается к среднему, знакомому, посредственному.
Инновационные концепции часто встречают сильное сопротивление со стороны непосредственно затронутых сообществ заинтересованных сторон. По иронии судьбы, если оглянуться назад, эти спорные новшества могут быть восприняты впоследствии теми же людьми, которые когда-то выступали против них, а чужое и незнакомое превратилось в любимые достопримечательности, ставшие частью живого наследия сообщества.
Это явление не случайно. Это происходит не из-за более громкого пиар-микрофона. Это результат более качественных наушников для общественного взаимодействия.
Внимательное, систематическое выслушивание опасений и опасений групп заинтересованных сторон и готовность принять участие в решении этих опасений может превратить первоначальное сопротивление в сотрудничество. Ключом к этой трансформации является понимание того, что люди с подозрением относятся к любым внешним решениям, которые напрямую влияют на их задний двор и повседневную жизнь в их сообществе. Чтобы быть успешным, общественное принятие решений должно честно учитывать интересы сообщества и должно давать тем, кого затрагивает реальная возможность повлиять на результат. Именно этот вклад создает чувство сопричастности сообщества.
Структура устранения неполадок заинтересованных сторон и руководящие принципы, подробно описанные ниже, демонстрируют, как можно придать позитивный импульс даже самым спорным процессам разработки и планирования, а также как преобразовать потенциальную ответственность заинтересованных сторон проекта и противоборствующую коалицию в группу партнеров и адвокатов.
4 основных принципа нашей структуры
Четыре простых принципа лежат в основе нашей эффективной стратегии взаимодействия с общественностью.
- Точность. Информация, размещенная в открытом доступе для взаимодействия с сообществом, должна быть достоверной и конкретной.
- Доступность. Информация должна быть легко найдена в пресс-релизах, на новостных веб-сайтах и в других средствах массовой информации, в онлайн-источниках и социальных сетях.
- Своевременность. Группы заинтересованных сторон должны получать соответствующую информацию оперативно или заблаговременно, чтобы избежать задержек в общении, которые приводят к росту недопонимания.
- Доступность. Информация должна быть легко доступной и легкодоступной в Интернете без каких-либо барьеров. Статьи с платным доступом публикуются повторно с разрешения, а контент оптимизирован для поисковых систем и публикации в социальных сетях.
Процесс
Четко определенные группы заинтересованных сторон
Мы узнаем надежды, стремления, эмоции и болевые точки наших различных групп заинтересованных сторон и используем эти модели обратной связи в том, что маркетологи называют "персонажами со скрипучим колесом".
Этот процесс включает в себя систематический анализ отзывов из доступных каналов, как правило, из разделов комментариев и блогов новостных веб-сайтов, веток комментариев Twitter, комментариев новостного канала Youtube. Поскольку негативные эмоции вызывают больше ответов, анализ этого комментария обычно позволяет нам определить 3–5 отдельных тем, которые служат основой для рассмотрения возражений и разработки тем для обсуждения..
Этот анализ определяет, где чаще всего возникают недоразумения и сбои в общении, и позволяет нам стратегически расставить приоритеты в общении.
Так много для теории; вот как это выглядит на практике
Пример ситуации
Известная частная застройка в партнерстве с различными уровнями правительства в принципе согласилась на возрождение местного общественного парка и места для проведения мероприятий.
Фон
Бывший парк ранее был закрыт из-за сокращения посещаемости и уже несколько лет не существует. Это место пришло в упадок, а микросреда обитания выросла на искусственном острове из загрязненной почвы, который наносит ущерб близлежащему местному озеру.
Застройщик взял на себя обязательство решать местные экологические проблемы, обеспечивать желательность общественных мест и создавать новый экономический стимул для туристов и местных жителей, чтобы заменить заброшенный участок.
Группы заинтересованных сторон
В течение периода консультаций с заинтересованными сторонами возникают четыре отдельные группы заинтересованных сторон.
- Для свободных людей. Эта группа обеспокоена расходами денег налогоплательщиков на проект и считает, что доступ должен быть бесплатным для всех.
- Обеспокоенные велосипедисты и пешеходы (CCP): CCP в первую очередь обеспокоены общественным пространством, доступным для их использования.
- Привлеченные защитники окружающей среды. Эта группа обеспокоена местной средой обитания и тем, как изменится экосистема, чтобы приспособиться к развитию этого нового парка.
- Антиполитики: активная группа, которая злится на правительство из-за предполагаемых недостатков в подотчетности за управление государственными землями и считает, что правительство поощряет кумовство.
После первоначальной информационной кампании мы анализируем ответы. Мы выявляем повторяющиеся недоразумения и неверные представления и составляем основной список часто задаваемых вопросов (FAQ), чтобы направлять следующий этап..
Часто задаваемые вопросы по основному списку
В этом документе перечислены тематические списки проблем заинтересованных сторон: фактические вопросы, опасения, недостоверная информация, которая всплыла в ходе нашего анализа, предоставляя основополагающий материал, который можно превратить в вопросы и ответы. Документ появляется на веб-странице организации в виде страницы часто задаваемых вопросов (FAQ) и используется для разработки целевых сообщений, тем для обсуждения и материалов для различных заинтересованных сообществ.
Что не менее важно, используя ключевые термины, выявленные в ходе нашего анализа отзывов, мы используем последние обновления поисковой оптимизации (SEO), чтобы доминировать в результатах поиска в Интернете.
Новости и редакционный контент
Теперь у нас есть заинтересованные стороны, сгруппированные по основным проблемам, и длинный список часто задаваемых вопросов, которые можно легко найти. Затем мы создаем контент, отвечающий на часто задаваемые вопросы и ответы, предназначенный для новостных веб-сайтов, местных блогов и контента социальных сетей в Интернете. Вот несколько примеров того, как это может выглядеть.
Примеры статей:
10 вещей, которые вы, вероятно, не знали об этом проекте.
12 преимуществ разработки, о которых никто не говорит
8 моментов, по которым критики ошибаются в разработке
Пункты должны представлять собой равное сочетание опасений заинтересованных сторон и наиболее часто цитируемых ошибочных мнений групп. Аккаунт компании должен повторно опубликовать исходную статью для тех, кто не может получить доступ к статьям через платный доступ веб-сайта.
Разделы комментариев обеспечат следующий раунд отзывов о том, над какими возражениями или недоразумениями следует работать дальше. И не забудьте добавить его в живой FAQ!
В зависимости от вашей срочности одним из способов быстрого получения отзыва может быть продвижение статьи в социальных сетях.
Примеры контента для социальных сетей
До и после, а также другое параллельное визуальное сравнение материалов со ссылкой на часто задаваемые вопросы о небоскребах для получения дополнительной информации. Визуальный контент может быть визуализацией художника рядом с существующим местоположением, инфографикой, рядом расположенными маркерами и простыми диаграммами.
Мы должны курировать контент и публикации в социальных сетях для конкретной группы заинтересованных сторон, в отличие от подхода со статьями, который включает что-то для каждой группы в одном фрагменте контента.
В нижней части примеров 2 и 3 они призвали читателей продолжить обучение в нижнем колонтитуле с призывом к действию (CTA). Наш CTA будет заключаться в том, чтобы посетить FAQ по главному списку, где бы он ни находился, чтобы узнать больше.
Контент-маркетинг, который фокусируется на саморекламе бизнеса вместо того, чтобы привлекать и демонстрировать консультативное выслушивание наших заинтересованных сторон, занимающихся устранением неполадок, может раздражать их и потенциально рассматриваться как глухой к проблемам сообщества. Это почти как размахивать красным флагом перед быком, когда вы хотите его успокоить.
Персонаж взаимодействия в Интернете
Мы должны создать учетные записи в социальных сетях и других блог-платформах, чтобы взаимодействовать в Интернете и делиться ссылками на соответствующий контент, связанный с распространенными ошибочными убеждениями. Эти учетные записи @BrandFAQ помогают предоставлять точную информацию надежным, прозрачным и своевременным способом, чтобы она появлялась там, когда и как аудитория хочет больше всего участвовать в этой теме.
Где бы ни происходили разговоры, будь то разделы комментариев новостных веб-сайтов, темы Twitter или где-либо еще, эти персонажи часто задаваемых вопросов о бренде также должны быть там. Важно быстро устранять недоразумения, пока отрицательный импульс не стал снежным комом.
Заключение
Эффективное взаимодействие с общественностью имеет жизненно важное значение. Структура схемы устранения неполадок с заинтересованными сторонами обеспечивает структурированный подход к консультациям с сообществами, выслушиванию их опасений и опасений и привлечению сопротивляющихся групп заинтересованных сторон там, где они есть.
Следуя четырем руководящим принципам точности, доступности, своевременности и доступности, а также четко определяя группы заинтересованных сторон на основе общих интересов и решая их, вы можете превратить потенциальные обязательства заинтересованных сторон проекта в группы и активы партнеров-адвокатов
Вы можете применить эту структуру для диагностики потенциальных проблемных областей связи и расставить приоритеты действий, которые окажут наибольшее влияние с наименьшим количеством ресурсов. В конечном счете, это поможет потенциально сократить дорогостоящие задержки, связанные с крайне нежеланным участием сообщества, и укрепить чувство сопричастности сообщества и гордости за результат.
Оригинал