Модные дома находят пристанище в Метавселенной

У меня никогда не было роскошной одежды. До прошлого месяца.

Раньше я изо всех сил пытался оправдать трату 100 долларов на черную футболку с выделенными курсивом словами «agnès b» спереди, когда футболка без шести символов стоила бы в десять раз дешевле. Одни называли меня скупым, а другие качали головами и думали: «Он просто не понимает». Они были правы, а я нет.

Рынок предметов роскоши оценивается в 108 миллиардов долларов, и к 2025 году он превысит 130 миллиардов долларов. Очевидно, что достаточное количество людей «понимает это», создавая устойчивый глобальный спрос, который не ослабевает из-за COVID-19. Роскошная мода — это не только сырье, мастерство и высокое качество этой футболки agnès b, но и стремление сообщить об экономическом статусе, социальном статусе и потреблении. То, что мы носим, ​​символизирует, кто мы есть (и кем мы не являемся).

Проблемы цифровых технологий с роскошной модой

Несмотря на бум электронной коммерции с начала 2000-х годов с такими компаниями, как Amazon, только 9% продаж предметов роскоши в 2017 году происходили в Интернете — ничтожно мало по сравнению со средним показателем по отрасли в 27% от общего объема продаж модной одежды онлайн. Ожидается, что влияние COVID-19 на моду и онлайн-продажи в 2025 году составит всего 25%. Чем это можно объяснить? п

Что касается моды, особенно предметов роскоши, потребители хотят "потрогать, почувствовать, попробовать". У большинства из нас, вероятно, был опыт просмотра модных сайтов с мыслью: «О! Это хорошо смотрится на модели и, вероятно, будет хорошо смотреться на мне», только для того, чтобы разочароваться при получении товара — слишком маленький размер, слишком свободный крой, неправильный тон цвета, ткань кажется дешевой… список бесконечен.

Эти проблемы усугубляются, когда речь идет о моде класса «люкс» — речь идет уже не о посадке или ощущении, а об оптике, через которую мы воспринимаем себя. Добавьте к этому персонализированное обслуживание в белых перчатках от ухоженных, вежливых и невероятно услужливых представителей роскошных магазинов модной одежды — неудивительно, что знакомство с от кутюр в цифровом виде в лучшем случае тусклое. п

Чего нам ожидать, когда модные бренды класса люкс сделают шаг в метавселенную, все глубже погружаясь в цифровые технологии? Укусят ли потребители? Каким будет опыт? Будет ли это шагом вперед по сравнению со статусом-кво покупки физического онлайн?

Роскошная мода в метавселенной остается неизвестной, но бренды экспериментируют

Чтобы изучить некоторые из этих вопросов, я описываю четыре стратегии, с которыми экспериментируют роскошные дома моды, пытаясь превратить цифровую моду из скучной в экспериментальную.

п

В целом роскошные модные дома, экспериментирующие с метавселенной, должны ответить на два вопроса в своем подходе к web3: n

1. Хотим ли мы стать «фигитальными», объединив цифровую моду с физическими предметами из реальной жизни, или оставить ее исключительно цифровой?
2. Хотим ли мы укрепить свои позиции в качестве желанной роскоши или повысить нашу доступность для более широкой аудитории (тем не менее состоятельной)? п

Пуристы – только в цифровом формате + желанная роскошь

При чистом подходе основное внимание уделяется ограниченным тиражам, дорогим товарам, предназначенным только для цифровых устройств. Пуристы склонны проводить четкие границы — стратегия метавселенной должна быть нацелена исключительно на цифровую сферу и не переходить в физический мир (по крайней мере, пока). Кроме того, роскошь имеет свою цену – доступ к ней в ограниченном количестве есть только у избранных. Примеры этой стратегии включают:

* Дольче & Gabbana: Collezione Genesi — это коллекция из девяти предметов, которая была распродана более чем за 6 миллионов долларов в октябре 2021 года, включая золотые и серебряные платья (под названием «Платье из мечты»), украшенные мерцающими бусинами и кристаллами, а также два золотых платья. Покрытые драгоценными камнями серебряные короны под названием «Корона льва» и «Корона дожа» — последняя продается за 423,5 ETH или 1,27 миллиона долларов на момент аукциона. Интересно отметить, что Dolce & Gabbana сначала приняла этот пуристский подход, прежде чем развернуть свою вторую инициативу в качестве авантюристов (подробнее об этом позже)

• Nike и RTFKT выпустили виртуальные кроссовки Dunk Genesis CryptoKick для метавселенной по цене от 4000 до 9500 долларов США, а некоторые пары ограниченного выпуска превышают 100 000 долларов США.

• Роскошный ювелирный и часовой бренд Jacob & Co. продает «первые в мире часы NFT», часы SF24 Tourbillion, за 100 000 долларов США на 24-часовом аукционе на платформе ArtGails NFT.

Стратегия пуризма сосредоточена на том, чтобы вызвать воодушевление у разбирающейся в цифровых технологиях аудитории модного дома класса люкс, предлагая изделия, недоступные большинству потребителей из-за ограниченного количества и непомерно высоких цен. Кроме того, отсутствие непосредственной полезности, даже когда строятся большинство метавселенных, таких как Sandbox и Decentraland, превращается из «ошибки» в «особенность» — не очень тонкое сообщение о том, что коллекционеры этих произведений продемонстрировали достаточное богатство и статус, при котором полезность не принимается во внимание, а работа может оставаться просто артефактом коллекционера.

The Consuls — Phygital + желанная роскошь

Подход консула основывается на тех же стремлениях, что и пуристы, но расширяет моду на предметы роскоши от цифровых до физических предметов, которые служат дополнением. Примеры этой стратегии включают: n

• Givenchy — французский бренд предметов роскоши, который в сотрудничестве с мексиканским художником-аэрографом Чито создал эксклюзивную коллекцию из 15 цветов NFT. Коллекция Chito x Givenchy NFT включает в себя множество мультяшных персонажей и символов, некоторые из которых анимированные, а другие имеют логотип Givenchy. Эти NFT затем печатаются на предметах и ​​аксессуарах, связанных с уличной одеждой, и розничной продаже в некоторых регионах и магазинах. В то время как физическая одежда не является эксклюзивной и остается относительно доступной, 15 NFT остаются эксклюзивными с минимальной ценой 5 ETH / 10 000 долларов США на момент написания.

* Bulgari представила свои эксклюзивные часы Octo Finissimo Ultra, заявленные как самые тонкие механические часы в мире толщиной 1,8 мм, с выгравированным QR-кодом, который дает доступ к уникальному невзаимозаменяемому токену (NFT), представляющему цифровое искусство. Всего было выпущено десять штук по цене 440 000 долларов США.

* Сотрудничество Balmain с Barbie для запуска линии одежды под брендом Barbie x Balmain, а также трех NFT, проданных по цене от 12 490 до 21 379 долларов. Каждый NFT сопровождается «единственной в своем роде коллекционной модой BALMAIN x BARBIE»

Некоторые модные дома также раздвинули границы того, что влечет за собой физическое, и отважились выйти за пределы носимой одежды и перейти к эксклюзивным товарам. Примеры включают: n

• Сотрудничество Gucci с SUPERPLASTIC для создания SUPER GUCCI, десяти уникальных NFT, каждое из которых сопровождается итальянской керамической скульптурой ручной работы, разработанной как Gucci, так и SUPERPLASTIC. На пике своего развития в феврале 2022 года средняя цена на вторичном рынке SUPERGUCCI превышала 15 ETH/30 000 долл. США на момент написания этой статьи.

Как и в случае с пуристской стратегией, сочетание показного ценника и ограниченного выпуска вызывает у потребителей ощущение дефицита в отношении консулов. Тем не менее, как следует из названия, консулы соединяют мир метавселенной и реальный мир с хорошо интегрированной цифровой и физической одеждой, которая может дать состоятельным клиентам дополнительный повод открыть свои кошельки.

С другой стороны, некоторые роскошные дома моды выбрали стратегии метавселенной, которые расширяют охват новых групп аудитории за счет повышения доступности — не только по цене, но и по доступному количеству. Преследуя эту аудиторию, роскошные дома моды, несомненно, осознают риск размывания бренда, о чем свидетельствует тщательный таргетинг на потребителей с располагаемым доходом, но они еще не рассматривают модные бренды как средство сообщения об экономическом статусе, социальном статусе и потреблении.

Участники кампании — только в цифровом формате + повышенная доступность

Подход участников кампании основан на использовании цифровых технологий для расширения доступа к бренду. В то время как в физическом мире создание моды влечет за собой затраты, от производства до логистики и розничной продажи, цифровой мир позволяет производить изделия простым щелчком мыши, воспроизводимые в бесконечном количестве с почти нулевыми предельными затратами (хотя на практике это не так). модный дом класса люкс производит бесконечное количество изделий, что подчеркивает усилия по смягчению размывания бренда). Двумя типичными примерами этой стратегии являются культовые модные бренды класса люкс, которые решили участвовать в метавселенной бесплатно (бесплатно!):

* Louis Vuitton, пожалуй, самый известный в мире модный бренд класса люкс, недавно отпраздновал свое 200-летие выпуском метавселенной под названием Louis the Game. Игроки могут украсить свой аватар различными принтами с монограммами Louis Vuitton и цветовыми решениями без каких-либо затрат, а на протяжении всей игры можно обнаружить 30 встроенных NFT. Каждый NFT — это предмет коллекционирования, который нельзя продать. п

• Prada также сделала первый шаг в метавселенную в сотрудничестве с Adidas, пригласив любого (да, любого!) отправить фотографию, используя специально разработанный фильтр, который частично удаляет изображение, чтобы сделать его анонимным. Было отобрано 3000 фотографий для создания произведения искусства, которое будет отчеканено и разослано по воздуху людям, которые представили фотографию. Несмотря на то, что продукция больше ориентирована на искусство, чем на модную одежду в цифровом мире, она отражает беспрецедентную «открытость» модных домов для совместного творчества и совместного владения.

Стратегию участников кампании лучше всего можно описать как "осторожное включение", примером чего являются Louis Vuitton и Prada. В то время как оба открыли свои игры метавселенной для более широкой аудитории без ограничений по цене, они заметно исключили цифровую одежду своего одноименного бренда. Эта дистанция сохраняет престиж и эксклюзивность бренда, даже если они упираются в метавселенную. В то время как другие, следуя стратегии участников кампании, включили свои модные предметы, такие как виртуальные пуховики и клетчатые шапочки от Ralph Lauren, баланс между расширением бренда и его ослаблением остается хрупким.

Авантюристы — Phygital + улучшенная доступность

Подход авантюристов смело бросает вызов расширению аудитории и повышению доступности, предлагая как цифровое, так и физическое. Неудивительно, что это стратегия, которой придерживаются наименьшее количество люксовых брендов, поскольку она почти противоречит (потенциально устаревшим) принципам роскошной моды — эксклюзивные, дорогие вещи продаются через восхитительных (и почти подчиненных) белых перчатках лично. опыт. п

• После успешного запуска Collezione Genesi компания Dolce & Gabbana выпустила свою вторую коллекцию NFT - DGFamily Glass Box. Каждая стеклянная коробка может быть черной (обычной), золотой (редкой) или платиновой (очень редкой) коробкой, которая, в свою очередь, открывает доступ к комбинации цифровых, физических и эмпирических преимуществ. Владельцы могут выкупить не только виртуальную одежду D&G для метавселенной, но и эксклюзивную одежду D&G, которая не будет продаваться в розницу. Хотя каждый NFT стоит недешево (минимальная цена 1,2 ETH или 3000 долларов США на момент написания статьи), он соответствует ценам на физическую одежду D&G с дополнительными преимуществами виртуальной одежды.

• Balenciaga объединилась с популярной видеоигрой Fortnite, чтобы выпустить эксклюзивную коллекцию виртуальной и физической одежды Balenciaga x Fortnite, включая список нарядов и рюкзаков. Потребители могут покупать настоящую одежду в избранных магазинах и интернет-магазине Balenciaga, а также разблокировать те же наряды в Fortnite. Цены на одежду соответствуют цене бренда: рубашки стоят примерно 650 долларов США, а толстовки – 1500 долларов США.

Стратегия авантюристов сочетает в себе как физическое, так и виртуальное, чтобы открыть больше ценности для потребителей. За аналогичные ценовые категории можно получить доступ к виртуальной и реальной одежде, предлагая преимущества роскошной моды — экономический и социальный статус — вдвойне. Хотя то, что предлагается, отнюдь не дешево, авантюристы потенциально открывают новый сегмент клиентов, которые видят «двойную выгоду».

Победа в метавселенной роскошной моды

С этими четырьмя направлениями мы видели, как роскошные модные дома экспериментируют с метавселенной. Какое из них может стать победителем? п

Полагаю, что еще слишком рано говорить об этом – концепция метавселенной, хотя и захватывающая, все еще находится в зачаточном состоянии – но бренды элитной моды могут повысить свои шансы найти "соответствие продукта рынку", проведя несколько экспериментов по четырем направлениям. . В частности, выделяются два модных дома, которые быстро запустили несколько кампаний, охватывающих разные стратегии: Gucci и Dolce & Габбана.

n Gucci стал одним из ведущих домов моды в метавселенной и криптопространстве. В июне 2021 года они были одним из первых лейблов, которые вошли в сферу NFT с пуристской стратегией (только цифровые технологии + желанная роскошь), запустив определяющий категорию четырехминутный фильм под названием Aria. Фильм на эфирную тематику, изображающий флору, фауну и одежду из коллекции, собрал 25 000 долларов США, а вырученные средства были переданы ЮНИСЕФ для оказания помощи в борьбе с COVID-19 (web3? Проверить. Креативно? Проверить. Делать добро? Проверить.) n

Впоследствии Gucci объединился с Superplastic для создания 500 NFT и принял подход Consul — каждый NFT поставляется не только с цифровым искусством, но и с эксклюзивной 8-дюймовой белой керамической скульптурой SUPERGUCCI SuperJanky, изготовленной вручную керамистами в Италии.

Недавно Gucci принял стратегию участников кампании, представив коллекцию 10KTF Gucci Grail, в которой креативный директор Gucci Алессандро Микеле совершил «путешествие в Нью-Токио — плавучий город в параллельной вселенной». В этом проекте распроданные абонементы Gucci выдаются держателям голубых фишек NFT, таких как Bored Apes Yacht Club, а абонементы можно обменивать на одежду Gucci, чтобы «одеть» голубые фишки NFT. Минимальная цена этих пропусков на момент написания статьи составляла 1 ETH / 2000 долларов США, что соответствует цене бренда.

Совсем недавно, чтобы укрепить свое выдающееся положение в качестве лидера среди группы модных домов, экспериментирующих с метавселенной и, в более широком смысле, с web3, Gucci также объявила о приеме криптоплатежей в магазинах в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Майами, Атланте и Ласе. Вегас с конца мая. Теперь все, что осталось Gucci, — это изучить стратегию авантюристов, которая неудивительна для их следующей инициативы метавселенной / NFT. п

Dolce & Габбана. После их рекордного успеха от Collezione Genesi запуск DGFamily Glass Box отражает смелость их стратегии, переход от цифровой к phygital и от желанной роскоши к повышенной доступности. Как обсуждалось ранее, стратегия авантюриста потенциально открывает новый сегмент клиентов, таких как ваши покорные слуги.

В прошлом месяце я купил коллекцию DGFamily Glass Box, что стало моей первой покупкой предметов роскоши — в физическом и цифровом мире. Признаюсь, я все еще далек от того, на кого ориентируются люксовые бренды. Тем не менее, перспективы получения как физической, так и цифровой брендовой одежды действительно задели меня за живое, поскольку я представляю, как мой будущий аватар метавселенной будет одет так же, как я в реальной жизни. Что касается того, будет ли это первая из более роскошных модных покупок, покажет только время. Что можно сказать наверняка, так это то, что бренды от кутюр только начинают играть в метавселенную + игру в реальном мире и громко провозглашают миру - gm.

Отказ от ответственности: я владею несколькими NFT, включая Dolce & Стеклянная шкатулка Gabbana DGFamily, которая, как недавно выяснилось, является черной шкатулкой (наименее редкой в ​​коллекции). Эта статья не является одобрением или рекомендацией и не должна восприниматься как инвестиционный или финансовый совет. Все высказанные мнения являются моими собственными. п