Не очень счастливые дни рождения Facebook предлагают новые возможности для приложений
22 августа 2023 г.Facebook добился золотого старта благодаря Threads: за первую неделю число пользователей превысило 100 миллионов благодаря простой регистрации через Instagram и сохранению простоты продукта.
При этом Threads, несмотря на прогнозируемый спад, который составляет около 20 миллионов активных пользователей в день, зарекомендовал себя как первый успешный запуск продукта Meta после Facebook.
Неожиданный запуск и более сильное, чем ожидалось, число пользователей «убийцы Твиттера» побудили экспертов отправиться в путешествие по закоулкам памяти и вспомнить все случаи, когда Meta испортила подобные развертывания: «Убийца Snapchat» Poke, « «Убийца Gmail» Facebook E-Mail, «убийца биткойнов» Libra, «убийца FaceTime» Portal, «убийца iPhone» телефона Facebook и так далее и тому подобное.
Но есть одна менее известная ошибка, на которую редко обращают должное внимание, несмотря на то, что она является естественным расширением продукта и явной многомиллиардной возможностью: подарки Facebook.
Сказка о подарках Facebook
Подарки Facebook были анонсированы в конце 2012 года в сообщении в блоге компании. : социальная сеть позволяла пользователям отправлять подарки друзьям, уделяя особое внимание ранее всемогущему дню рождения Facebook, помолвкам или другим жизненным достижениям.
Даритель выбирал подарок, прикреплял цифровую карту и нажимал «Отправить». Получатель увидит «упакованный» подарок на своей стене, откроет его, чтобы увидеть подарок и личное сообщение, введет свой физический адрес и получит подарок через несколько дней.
Facebook даже предложил получателю возможность изменить цвет, размер и вкус или обменять подарок на что-то равноценное.
Это может выглядеть как расползание функций и дешевая попытка дать толчок слабым усилиям Meta в области социальной электронной коммерции в 2023 году, но важно помнить контекст 2012 года: когда Facebook был гигантом дня рождения.
День рождения Facebook стал настолько распространенным и частью духа времени, что люди написали несколько статей, которые описывали себя как ошеломлен количеством поздравлений с днем рождения. На пике популярности около 20% друзей Facebook будут публиковать сообщения на вашей стене, в результате чего в день рождения будет приходить в среднем более 100 уведомлений.
Дни рождения были настолько популярным элементом взаимодействия с Facebook, что однажды менеджер по продукту компании взял интервью включал вопрос «Как бы вы улучшили дни рождения в Facebook?»
Улучшение выбора привело к более глубокому вовлечению: так родился Facebook Gifts. Аналитики и журналисты оптимистично отнеслись к этой концепции и были уверены, что Gifts превратится в центр прибыли с доходом в сотни миллионов долларов.
Рынок подарков Facebook был запущен с типичными подарочными товарами: шоколадными конфетами, мягкими игрушками и подарочными картами. Если это вас не волнует, вы не одиноки. Так мало людей покупали физические подарки, что Facebook сосредоточил свой продукт на цифровых подарочных картах.
Благодаря такому повороту функция осталась на плаву, но Facebook допустил несколько ошибок, которые помешали ей когда-либо по-настоящему завоевать популярность.
Facebook, который никогда не стеснялся использовать свой график интересов и пользовательские данные для повышения эффективности рекламы, помешал Facebook Gifts сделать то же самое. Кажется, что есть так много простых возможностей:
Facebook знает, кто мой папа, когда у него день рождения, что он любит гольф, и (вероятно, в то время) кучу данных о местоположении, которые позволили бы сделать значимое предложение от любого крупного гольф-бренда.
Целевые коммерческие транзакции с четкой атрибуцией, подобные той, которую я только что описал, были бы легкой продажей для бренда, ориентированного на потребителя, или онлайн-реселлеров, но отдел продаж Facebook так и не справился с этим, поскольку вместо этого они решили сосредоточиться на массовое обращение.
Даже те, кому понравился опыт Facebook Gifts, скорее всего, так и не воспользовались им во второй полный цикл: если вашей маме понравился подарок Facebook, который она получила в 2013 году, вам пришлось искать его в другом месте в 2014 году. Убеждения Facebook здесь были настолько слабы, что они выключите его примерно через год.
Самая большая потеря — это не миллионы (или миллиарды) дополнительных доходов, которые они должны были заработать за последнее десятилетие; просто они не воспользовались этим окном возможностей, чтобы создать сильное коммерческое подразделение, в котором они так остро нуждаются сегодня.
Их нынешние усилия по реализации коммерции в социальных сетях (в основном через Instagram) по-прежнему неуклюжи, и им все еще трудно найти отличных партнеров.
Их неспособность активировать следующий уровень дней рождения на Facebook ускорила потерю актуальности Дня Рождения Facebook. По моему собственному опыту (и подтверждено другими), дни рождения в Facebook снизились на 90% по сравнению с пиком десятилетней давности.
Хотя в 2013 году человек мог ожидать получить более 100 сообщений о днях рождения на платформе, это число сократилось до 6-12.
И это несмотря на то, что с тех пор появилось 1,6 миллиарда новых пользователей, у всех из которых есть дни рождения.
К чести Facebook, пытался сохранить помолвку по случаю дня рождения. В 2013 году вас начали уведомлять, когда у ваших друзей были дни рождения. В 2014 году начали делать открытки, а в 2015-м предложили людям оставлять видеопоздравления с днем рождения.
Платформа начала создавать праздничные видеоролики из ранее загруженного контента в 2016 году, а в 2017 году запустила благотворительные сборы по случаю дня рождения.
Но это не похоже на новшество или что-то, что ведет к возможности, которую они нащупали с Gifts. Это похоже на отчаянное желание повторить волшебство дня рождения Facebook и слишком большие усилия.
В сочетании с этой тенденцией и быстрой фрагментацией социальных сетей, когда люди уходят в свои нишевые социальные сети и уголки закрытых групп, где они находят больше сигнала и меньше шума, неудивительно, что функции Facebook также откололись.
Такие стартапы, как Birthday App, используют особый волшебный соус, чтобы создать одноразовое приложение, которое возвращает дни рождения к основам: гарантия того, что вы не станете плохой друг, который пропускает день рождения вашего друга.
Приложение «День Рождения» не заставляет вас публиковать сообщения или усложнять ситуацию, оно просто поощряет простое общение с вашим другом в его особенный день.
Неудивительно, что приложение набирает обороты, но интересно наблюдать, как поколение Z говорит о нем в Tik Tok, особенно с учетом их общей неприязни к Facebook и отсутствия опыта проведения дней рождения в Facebook.
Если судить по недавней истории, то вскоре Facebook попытается привлечь внимание поколения Z с помощью собственного приложения ко дню рождения, вероятно, с входом через Instagram.
Оригинал