Дополненный геомаркетинг: начало новой эры или просто эволюция?

На протяжении десятилетий розничный маркетинг опирался на рекламу для широкой аудитории. Обычно он использовался в сочетании с персонализацией, в основном реализованной через программы лояльности. Благодаря расширенной автоматизации розничный маркетинг получил ценные улучшения в отношении больших данных и более глубокой персонализации за счет геолокации.

Рынок розничной торговли развивался стабильно и почти без потрясений. Она всегда тяготела к централизации и глобализации. Во многом это сопровождалось концентрацией производства в удобных, прибыльных регионах и развитой глобальной логистикой. Но с приходом пандемии COVID, обострением международного противостояния, возникновением политических потрясений эта спокойная многолетняя эволюция была нарушена.

• В ХХ веке политикой руководил бизнес. Но 21 век перевернул все с ног на голову – бизнес стал зависеть от политики, а многие решения стали иррациональными с точки зрения бизнеса.*

Глобализация сфокусировала бизнес на основных драйверах роста, состоящих из концентрации и унификации производства, международной логистики и рекламы, направленной на максимальный охват потребительской аудитории. Высокотехнологичные решения для лояльности и персонализации оставались обязательными элементами, дополняющими рекламные возможности.

При нарушенных цепочках поставок и, как следствие, неупорядоченном производственно-сбытовом процессе на первый план начинает выходить принципиальная локализация.

Это касается как производства, так и продаж, о которых я уже упоминал в [своей статье] (https://hackernoon.com/the-era-of-decentralized-globalization-started-today-1g1933ac/) чуть больше года назад. Нравится вам это или нет, но вся глобальная экосистема производства и продаж теперь будет реструктурирована и перейдет к деглобальной структуре.

А вот и предвестники грядущих перемен:

"Оставаясь в более широком пространстве розничной торговли, полезно вспомнить, что реакция рынка на результаты первого квартала от Amazon AMZN, eBay и Expedia EXPE была аналогична недавнему обыгрыванию Target и Walmart.

Здесь играет роль множество факторов, начиная от ошибок в мерчендайзинге и неспособности точно считывать меняющееся поведение потребителей, заканчивая неспособностью реагировать на по общему признанию, жесткую операционную среду, характеризующуюся растущими затратами [. Потребитель по-прежнему очень здоров, чему способствуют низкая долговая нагрузка, достаточные сбережения и рост заработной платы в результате жесткого рынка труда».] ()

Действительно, зачем им, например, везти контейнер с шестеренками из Китая и потом хранить их на складе в надежде распродать в разумные сроки, если те же шестеренки можно распечатать по заказу на местном 3D-принтере и доставляется потребителям в свежем виде? Это риторический вопрос.

Со временем сочетание стоимости и надежности локального производства станет более привлекательным, чем существующее глобальное производство, и картина мира начнет заметно меняться.

Ритейл не сможет остаться в стороне от этих изменений, которые коснутся всего — производства, логистики, продвижения и продаж. Вероятным сценарием этой эволюции будет постепенный переход от глобальных рынков к локализованным бизнес-процессам и структурам. Успех «магазинов шаговой доступности» — это только первый крошечный шаг. Открыв для себя все преимущества новой модели, бизнес должен ринуться к развитию геосервисов. И здесь на помощь придут расширенные сервисы на основе Карт.

Карты как никакие другие подходят для поддержки локализации. Однако мощный потенциал Карт еще не использован, поскольку существующие провайдеры продолжают полагаться на традиционную рекламную модель, которая остается слишком статичной и даже архаичной для современных социально ориентированных и персонализированных продаж. Кстати, геолокация — неотъемлемая часть персонализации.

[фон]

Геомаркетинг на основе Карт (Maps Marketing) – это процесс, при котором компании включают релевантную информацию в свой профиль Google My Business (или аналогичные инструменты конкурирующих сервисов Карт), например часы работы и отзывы клиентов, чтобы занимать более высокие позиции в результатах поиска. Более высокий рейтинг в результатах поиска, в свою очередь, повышает узнаваемость бизнеса и увеличивает прибыль.

Такой подход ограничен «моделью каталогов» и не обеспечивает прямого взаимодействия между продавцами и покупателями на Картах. Это связано с рекламной бизнес-моделью, выбранной для сервиса Maps Marketing. Современная модель Maps Marketing предполагает, что рекламный канал полностью контролируется поставщиком услуг и продается клиентам в ограниченном объеме.

Основным недостатком существующих сервисов геомаркетинга на основе Карт является невозможность инкапсулировать существующие инструменты розничного маркетинга. Проще говоря, оставаясь удобным справочником, Карты по-прежнему плохо оптимизированы для потребителей и плохо интегрированы с розничными продавцами.

Чтобы преодолеть эти трения, FINSTICK Innovations разработала технологию расширенного геомаркетинга, основанную на клиентоориентированности и улучшенной интеграции с розничными торговцами, от частных лиц до уже существующих предприятий.

Технология расширенного геомаркетинга позволяет перейти от старой централизованной модели обслуживания Maps Marketing к децентрализованной экосистеме, которая гораздо лучше приспособлена для удовлетворения повседневных потребностей покупателей и продавцов.

Расширенный геомаркетинг дает возможность прямого взаимодействия между поставщиками, продавцами и региональными или даже близкими покупателями, мотивированными на покупку. В дополнение к новому каналу прямого маркетинга бизнес получит возможность подключения дополнительных инструментов продаж, таких как бонусы и привилегии, обзоры и рейтинги, или любых других сценариев взаимодействия, таких как купоны и лотереи.

Вот пример, показывающий основное различие между традиционным маркетингом карт и технологией расширенного геомаркетинга.

Существующий набор данных Карт по умолчанию носит общий и справочный характер.

Расширенный геомаркетинг предоставляет возможность обновления предложения в режиме реального времени (средний скриншот), а при необходимости - предоставляет расширенную информацию или выполняет дополнительные маркетинговые сценарии через URL-адрес (правый скриншот).

Важно, что при расширенном геомаркетинге информирование потенциальных клиентов является динамичным процессом. Это осуществляется продавцом или поставщиком вместо поставщика услуг Карт. В это время поставщик услуг Карт (Google, Яндекс или любой другой) переходит от «модели доходов от рекламы» к «модели доходов от услуг», которая имеет гораздо больший бизнес-потенциал.

Также значительным улучшением является то, что актуальная информация из первых рук, востребованная потребителями здесь и сейчас, визуализируется сверху. Старомодный статический каталог все еще остается, но он просто идет на один уровень ниже.

Можно оспаривать целесообразность такого подхода, но для быстрой оценки стоит вспомнить развитие социальных сетей и последующую трансформацию рекламных моделей и методов продвижения.

Мы стоим на пороге новой эпохи деглобализации и децентрализации, где роль локализованного производства и услуг в сочетании с социально ориентированными продажами будет прогрессивно усиливаться. А дополненный геомаркетинг имеет все шансы стать окном возможностей для бизнеса в эти непростые времена трансформации.