Яблоко В.С. Экономика Творца

Что происходит, когда продуктовая компания пытается запустить платформу?

Apple всегда считала себя компанией, которая дает возможность творческим людям делать свою работу лучше всех.

От шрифтов оригинального Macintosh до камеры первого iPhone — компания создала инструменты мирового класса для людей, которые что-то делают.

Но теперь, благодаря своей политике App Store, Apple стала одним из главных барьеров на пути независимых авторов к процветанию в Интернете. Это не потому, что они изменили свое мнение о том, кому они хотят служить. Это именно то, что происходит, когда компания управляет платформой, как если бы это был продукт.

Apple — продуктовая компания. Они, как известно, одержимы деталями и хотят, чтобы каждый элемент взаимодействия с пользователем был идеальным. Им требуется полный контроль, потому что это позволяет им использовать свой вкус, чтобы делать выбор, который поначалу разочаровывает пользователей (например, удаление разъема для наушников), но позже оказывается предусмотрительным и, возможно, даже смелым.

Без сомнения, они производят лучшие продукты и берут за них высокую цену.

Но iOS — это платформа. И привычки, приобретенные в хорошей продуктовой компании, не всегда помогают эффективно управлять платформой. Слишком большой контроль, вкус и извлечение ценности могут сломать платформу.

Эти три принципа хорошо служили iOS в первые дни, когда платформа только зарождалась и ее нужно было развивать вручную. Но теперь, когда iPhone стал вездесущим, App Store стал частью базовой инфраструктуры Интернета. И многие из его политик в отношении покупок в приложениях и строго контролируемого курирования в App Store не подходят — и фактически наносят ущерб — более широкой экосистеме.

Мы не первые, кто критикует политику Apple. Но большинство споров об Apple сосредоточено на вреде, который они причиняют разработчикам, и вместо этого мы думаем, что гораздо большее влияние наносят создатели: миллионы людей, которые могли бы зарабатывать больше денег и общаться со своими поклонниками.

В частности, мы не согласны с:

• Требуется, чтобы все платежи за цифровой контент использовались для использования системы покупок Apple в приложении (IAP).

• Их 30% ставка на IAP

• Их ценовой предел в 999 долларов США для IAP

• Слишком много посредничества в отношениях между покупателями и продавцами

• Ограничительные, непоследовательные нормы в отношении того, какие приложения разрешены в магазине.

Экономика создателей значительно выросла за последние несколько лет, но то, что мы видим сегодня, на самом деле является лишь небольшой частью того, чем могла бы быть экономика создателей, если бы Apple не препятствовала ее росту.

Статус привратника Apple сдерживает рост экономики создателей. Без ограничений политики Apple существует целая вселенная авторов, включая тех, кто не участвует в экономике авторов, которые могли бы процветать на iOS так, как мы никогда не видели.

Ниже мы расскажем о каждом конкретном ограничении Apple, о том, как оно сдерживает создателей, что Apple может сделать, чтобы исправить ситуацию, и как это может повлиять на экономику создателей.

Платежи в приложении

Во-первых, давайте посмотрим на политику Apple, регулирующую платежи в приложениях. Разработчики приложений, которые хотят принимать платежи на iPhone, должны использовать систему покупок внутри приложений Apple. Это не техническое ограничение, это политическое решение Apple.

Почему? Во-первых, покупки в приложении на iPhone удобны и быстры. Но с другой стороны, это позволяет Apple получать 30% всех покупок, сделанных клиентами в приложении. (С оговорками, например, небольшие компании должны платить только 15%, а все компании должны платить только 15% от дохода от подписок, которые были активны более года.)

30-процентная доля платежей внутри приложения означает, что создатели зарабатывают значительно меньше денег, продавая продукты и услуги через App Store. Это также делает цены выше для фанатов.

Его общий эффект заключается в ограничении видов программного обеспечения и бизнес-моделей, которые разработчики могут создавать для создателей. заставьте математику работать после сокращения на 30%.

Возьмем, к примеру, Cameo: Apple взимает 30 % со всех доходов от приложений, после чего Cameo берет свои собственные 25 %, оставляя создателю 52,5 % от исходной суммы, которую он заработал на платформе.

Чтобы было ясно, Apple может брать комиссию за предоставление платежной инфраструктуры. Но другие компании, такие как Stripe, которые занимаются такой же обработкой, взимают плату ближе к 3%, что на целый порядок ниже, чем у Apple.

Разработчики испробовали множество способов обойти этот произвольно высокий уровень откликов, предлагая платежи через браузеры, чтобы они могли совершать платежи вне приложения.

Но весь этот процесс — дырявая воронка, потому что Apple также не позволяет разработчикам указывать пользователям в приложении переходить на их веб-сайт. Это создает опыт с высоким трением, который ставит разработчиков на колени, которые пытаются предоставить создателям способы монетизации своих поклонников.

Другой пример: Apple запретила Spotify сообщать своим пользователям iOS о способах регистрации в сервисе потоковой передачи музыки, не связанных с IAP. Совсем недавно суд ЕС постановил, что Apple нарушила антимонопольное законодательство, сделав это.

Он написал, что практика Apple приводит к повышению цен для потребителей. Но, конечно, есть очевидное следствие: практика Apple также приводит к снижению выплат создателям.

Помимо ставки, Apple также ограничила сумму, которую создатели могут взимать за покупки в приложении, до 999,99 долларов США.

Почти тысяча долларов может показаться высоким потолком, но она фактически не позволяет создателям предлагать своим поклонникам курсы, мастер-классы и другой премиальный контент, такой как NFT.

Ранее Ли уже писал о концепции 100 настоящих поклонников – сегодня создателям нужно лишь небольшое количество активных сторонников, чтобы зарабатывать на жизнь в Интернете. Но предельная цена Apple в 999,99 долларов сильно ограничивает этих создателей на iOS.

Посредничество в отношениях между создателями и поклонниками

Помимо политики оплаты, Apple также делает много, чтобы посредничать в отношениях между создателями и их поклонниками в App Store вредными способами.

Во-первых, все проблемы, связанные с продуктом или оплатой, включая возврат средств и запросы в службу поддержки, могут быть направлены только через Apple. Это не только ставит создателей в затруднительное положение, но и отталкивает фанатов. Этот уровень контроля, по сути, делает Apple центральным арбитром, который решает, как создатели устанавливают и монетизируют отношения со своими поклонниками.

Самое главное, однако, что Apple навязывает свои представления о морали экономике создателей через контроль над магазином приложений. Целые категории создателей и платформы, которые помогают им зарабатывать на жизнь, запрещены только потому, что они не соответствуют чувствам Apple.

Ярким примером является платформа OnlyFans, выплатившая своим создателям $2,7 млрд только в прошлом году. Даже если вам лично неудобно использовать OnlyFans, спросите себя, считаете ли вы, что его следует запретить в Интернете.

Роль iOS достаточно важна в современном потребительском технологическом ландшафте, поэтому, если вы не можете работать с собственным приложением, вы сильно ограничены. В США доля рынка iPhone на протяжении многих лет увеличивается, и в четвертом квартале 2020 года он занимал 65 % рынка смартфонов. -2020_id129957). (И имейте в виду, что эти же правила не применяются к Mac, где любой может разрабатывать собственные приложения без одобрения Apple.)

OnlyFans — лишь один из примеров. Полному экономическому потенциалу экономики создателей препятствует статус Apple как привратника и ее представления о морали и вкусе.

Зачем Apple это делает?

Все вышеперечисленное вызывает неизбежный следующий вопрос: «Зачем Apple это делает?»

Чтобы понять, почему они это делают, нам нужно вернуться к началу этой статьи и понять корни Apple как продуктовой компании.

Первоначальное видение Стивом Джобсом App Store заключалось в тщательно подобранном наборе приложений, которые безупречно работали на iPhone, предоставляя пользователям плавную и безопасную работу.

Это было необходимо в самом начале. Смартфон с постоянно включенной камерой, микрофоном и GPS представляет уникальную угрозу безопасности для пользователей, которой нет у ноутбуков. App Store был предназначен для устранения потенциального приложения «Дикий Запад», которое было полно вирусов и некачественного программного обеспечения.

И это сработало! Чрезвычайно активная курация Apple помогла им завоевать доверие пользователей, которые предполагают, что все, что они загружают из App Store, будет иметь определенное качество и уровень безопасности.

Это было приемлемо в 2008 году, когда количество мобильных приложений было небольшим. Но теперь App Store — это не один маленький аванпост для разработчиков и создателей, чтобы зарабатывать на жизнь. Это неизбежный, вездесущий форум для коммерции.

Эта новая реальность требует, чтобы Apple вела себя не как продуктовая компания, а как платформа: нейтральная сторона, которая позволяет процветать широкому разнообразию продуктов с минимальным вмешательством.

К счастью, если Apple захочет, есть способы сделать именно это.

Что Apple может сделать, чтобы помочь авторам

Если Apple хочет помочь создателям контента, а не навредить им случайно, они потенциально могут сделать две вещи:

Во-первых, использование встроенных покупок Apple должно быть необязательным, а сторонняя платежная инфраструктура, такая как Stripe, должна быть разрешена. Это может показаться слишком сильным, но это не безосновательно. iPhone — это универсальное вычислительное устройство; он должен монетизироваться как один.

Ни одна другая крупная платформа, включая Mac, не налагает таких же ограничений на платежную инфраструктуру, как Apple: представьте себе шум и крик, если бы Google Chrome разрешал платежи только с помощью Google Pay.

Во-вторых, пользователям должно быть разрешено загружать приложения, устанавливая их из мест за пределами App Store. Мы не считаем, что App Store следует полностью ликвидировать, равно как и Apple не должна быть принуждена к включению в список приложений, которые им не нужны. Вместо этого его чувство вкуса, цены и политика должны конкурировать с альтернативами.

Это гарантирует, что разработчики, клиенты и создатели смогут охватить как можно больше пользователей по лучшим ценам. И если политика Apple действительно приведет к лучшему опыту для всех трех, то App Store по-прежнему будет доминировать.

Так что же может случиться, если Apple сделает все это?

Контрфактическая Вселенная Творца

На что была бы похожа жизнь создателей, если бы 30-процентная доля участия Apple не сделала для них менее экономичным получение прямой поддержки от фанатов?

Какие виды премиального опыта были бы возможны, если бы создатели могли брать более 999 долларов? Какие виды приложений существовали бы, если бы Apple не брала на себя ответственность судить, какие приложения являются ценными или моральными, а какие нет?

Мы можем представить себе довольно привлекательные возможности для таких компаний, как Spotify, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, Discord, Twitch и Substack, но это только верхушка айсберга. Гораздо сложнее представить, какие новые услуги могут появиться или какую форму может принять экономика в долгосрочной перспективе.

Очевидно, мы думаем, что открытие iOS будет огромным для создателей контента, но мы также подозреваем, что это не так уж плохо для Apple. Конечно, они упустят миллиарды доходов в App Store, но общая блокировка iOS будет только увеличиваться по мере того, как все больше и больше контента и коммерции проходит через нее без каких-либо проблем. Не плохой утешительный приз.

Но возникает вопрос: каковы шансы, что Apple действительно сделает что-то из этого?

Возможно, Apple этого не сделает

Во-первых, предостережение: Apple демонстрировала некоторую готовность изменить свою политику в App Store в прошлом. В 2016 году они согласились снизить рейт по некоторым типам подписок с 30% до 15%.

Они также недавно согласились взимать 15%-ную ставку для разработчиков, чей доход от приложений составляет менее 1 миллиона долларов.

Тем не менее, маловероятно, что Apple сделает гораздо больше, чтобы быть более дружелюбной к платформам и создателям, если только правительство не принудит их к этому. Почему? У них отличный бизнес. У Apple есть аппаратная монополия на определенный набор потребителей, и они использовали это в монополию на платежи, проводимые на этих устройствах.

Это денежная машина. Для них это становится основной опорой роста. Поэтому они, по всей вероятности, будут продолжать это делать, если их не заставят остановиться.

И, как отмечалось выше, это может произойти. Apple ведет судебные тяжбы с конкурентами, такими как Spotify, Netflix и Epic Games, а также с правительственными учреждениями, такими как FTC и ЕС.

Apple может легко игнорировать жалобы регулирующих органов и конкурентов, таких как Spotify, как кислый виноград. Но они должны понимать, что по мере того, как меняется App Store, меняется и судьба создателей.

Apple это знает. Мы надеемся, что они начнут заботиться.

• Ранее опубликовано [здесь] (https://li.substack.com/p/apple-is-holding-back-the-creator?s=r)*