Упадок AOL и что это говорит нам о конце преимущества первопроходца

Когда я брал интервью у Джерри Кэмпбелла, мы смотрели [Историю AOL] (https://fourweekmba.com/history-of-aol/). Хотя мы возвращаемся более чем на двадцать лет назад, из всей этой истории можно извлечь несколько ценных уроков. Давайте разберемся, почему, но сначала позвольте мне кратко рассказать вам о том, что произошло за эти годы.

Первая интернет-волна и первые обнесенные стеной сады

В первую волну коммерческого Интернета (1994-1999) первые крупные технологические игроки и технологические гиганты были обнесены стеной. Эти платформы обеспечивали доступ к проприетарным сетям (на самом деле это был не Интернет, поскольку это не были открытые протоколы), где пользователи могли пользоваться набором онлайн-сервисов (электронная почта, новости, форумы, а затем и поиск). Этими первыми технологическими гигантами были такие компании, как AOL, Prodigy, CompuServe и GEnie. Их бизнес-модель  была простой: вы платили за ежемесячную подписку и получали несколько часов доступа к их проприетарным сетям. За каждый дополнительный час, который пользователи тратят сверх подписки, будет взиматься плата в зависимости от потребления.

Первый интернет-гигант: AOL

По мере того, как AOL захватила Интернет в первой волне середины 90-х годов, она также открыла свою [платформу] (https://fourweekmba.com/platform-business-models/) для все большего числа людей, изменив свой доход. модель. От модели подписки и потребления AOL пришлось адаптироваться к модели неограниченной подписки, при которой пользователи могли пользоваться неограниченным доступом к собственной сети AOL. Благодаря этой новой модели база пользователей AOL еще больше увеличилась. Но он также показал некоторые из своих слабых сторон, поскольку платформа стала нестабильной с большим количеством новых участников. В этот период Интернет также рос в геометрической прогрессии, что способствовало появлению нескольких технологических игроков. В этот период произошло что-то очень контринтуитивное. Поиск, который казался функцией, предлагаемой поверх Интернета, стал убийственным коммерческим приложением!

Браузеры разрушили стены проприетарных сетей

Поскольку количество сайтов в Интернете росло в геометрической прогрессии, возникла необходимость в инструменте, позволяющем просматривать веб-страницы для поиска наиболее релевантных веб-страниц. Параллельно с развитием проприетарных сетей, таких как AOL, другие инструменты оказались подходящими для Интернета. Первым был браузер с таким плеером, как Mosaic, который за короткий промежуток времени стал очень популярным.

Тем не менее к 1994 году группа молодых людей, которые также работали в Mosaic (среди них был венчурный капиталист Марк Андриссен, основатель a16z), также разработала браузер под названием Netscape, который к 1995 году стал очень популярным. Netscape привлек внимание Билла Гейтса из Microsoft, который понимал, как браузеры могут стать привратниками Интернета. Это спровоцировало войну между Microsoft и Netscape, кульминацией которой стал выпуск Microsoft Internet Explorer, входящего в состав ее продуктов Microsoft Office. Таким образом, Microsoft использовала свое положение на рынке, чтобы быстро завоевать долю рынка, против Netscape. На это обратили внимание регуляторы, которые обвинили Microsoft в злоупотреблении доминирующим положением. Это привело к параллельной разработке еще одного коммерческого приложения-убийцы: поиска.

Поиск оказался убийственным коммерческим приложением

По мере того, как продолжалась Война браузеров, поиск стал самым важным приложением Интернета, позволяя пользователям просматривать растущее количество страниц в Интернете, которое росло неукротимыми темпами. Поэтому поиск был необходим. Тем не менее, первые поисковые системы, хотя и были полезными, все же были слишком сосредоточены на платных размещениях, а также их было гораздо легче обыграть веб-мастерам, которые могли легко сделать так, чтобы их страницы отображались как релевантные, даже если нет. Это открыло дорогу новым игрокам. Одним из примеров этого стал сайт GoTo.com, созданный легендарным Биллом Гроссом. GoTo.com не только смешанные платные результаты, как если бы они были органическими результатами.

Это позволило всем делать ставки и конкурировать на своей рекламной платформе. Таким образом, платный поиск становится основной функцией. Хотя эта модель, называемая CPC, была революционной, она также была существенно смещена в сторону платных результатов, а не обычных. В тот период, ближе к концу 1990-х годов, другой игрок разработал поисковую систему, способную индексировать и ранжировать растущее количество веб-страниц. Сначала это называлось Backrub из-за докторской степени. проект в Стэнфорде. А позже его назвали Google! Google быстро набрал обороты, став де-факто самой популярной поисковой системой того времени. Его способность заключалась в том, чтобы позволить веб-сайтам органично ранжироваться без необходимости платить. Первоначально основатели Google довольно скептически относились к рекламной модели для поисковых систем, так как считали, что она будет изначально предвзято относиться к платной рекламе и, таким образом, не будет давать релевантных результатов. Тем не менее, со временем они решили изменить это. Поэтому они начали создавать рекламную машину, способную также ранжировать платные результаты на основе различных факторов. Таким образом, Google позаимствовал модель оплаты за клик GoTo.com и усовершенствовал ее. Эта формула оказалась чрезвычайно мощной.

Сделка с Google, которая сделала ее технологическим гигантом, каким мы ее знаем сегодня

В то время как база пользователей Google быстро росла в первые годы своего существования. Его рекламная машина будет построена позже (2001-2004 гг.). Таким образом, в первые годы Google должен был полагаться на сделки развития бизнеса для дальнейшего развития. увеличить масштабы, укрепить свои позиции и стать лидером рынка. Среди наиболее важных сделок, заключенных Google в то время, была сделка с AOL. Действительно, AOL рассматривала поиск как функцию в своей собственной сети, таким образом представив поисковую систему, которая позволяла пользователям просматривать веб-страницы. Первоначально GoTo.com (позже названный Overture) заключил соглашение с AOL о том, чтобы стать основной поисковой системой. Однако, поскольку этот контракт истек в конце 90-х годов, Google ухватилась за него, сумев заключить сделку с AOL вместо Overture! Эта сделка была очень важной, и она поставила Google на дальнейшую траекторию [роста] (https://fourweekmba.com/growth-hacking/).

Проприетарные сети застряли в своей игре, в то время как искушенность пользователей росла

С годами и в начале 2000-х проприетарные сети становились все менее и менее актуальными по мере появления новых игроков в Интернете / Интернете. От электронной коммерции до поиска такие платформы, как AOL, потеряли популярность. В этом сценарии Google стал новым королем в городе.

Новый король в городе — Google

С тех пор Google стал новым доминирующим игроком в Интернете. От разрушения стен закрытых проприетарных сетей. С годами (2010-е — настоящее время) Google, ставший тогда Alphabet, превратился в подобие обнесенного стеной сада.

Больше ничего о первопроходцах?

Технологии могут дать важное преимущество в очень краткосрочной перспективе. Однако эти преимущества можно довольно легко потерять, если технология не будет быстро использоваться. Тем не менее, внедрение новой, непроверенной технологии также сопряжено с риском, изначально очень дорого и часто требует способности развивать совершенно новый рынок. Что еще хуже, даже когда этот новый рынок был разработан, это не дает вам долгосрочного конкурентного преимущества. Фактически, новые игроки, которые приходят, могут сделать то же самое, просто скопировав часть стратегии, которая оказалась успешной.

Короче говоря, первый игрок заложил основу для того, чтобы опоздавшие могли использовать существующую технологию и, улучшая ее, получать преимущество. Но если быть первым не дает долгосрочного преимущества, в чем здесь ключевой ингредиент?

Значение сетевых эффектов

Многие технологические компании, начиная с подъема Microsoft, понимали ценность платформенной стратегии. Стратегия платформы заключается в создании ценности для пользователей за счет создания предпринимательской экосистемы поверх нее. Суть сетевых эффектов заключается в том, что услуга становится экспоненциально более ценной для каждого дополнительного пользователя по мере того, как к ней присоединяется все больше пользователей. Конечно, создание сетевых эффектов не тоже легко. Как многие платформы, такие как Uber и Airbnb, поняли в начале, когда им нужно было понять, как запустить эффекты этих сетей.

Таким образом, когда дело доходит до создания прочного конкурентного преимущества в этой цифровой среде, даже если вы первопроходец, вы должны думать с точки зрения сетевых эффектов.

Преимущество первоклассника имеет значение, только если вы можете доминировать на рынке в долгосрочной перспективе

Когда Netscape создала самый ценный коммерческий браузер в середине 90-х, компания отказалась от прибыли, чтобы расти как можно быстрее. Ставка заключалась в том, что если Netscape станет достаточно крупной, чтобы получить большую часть рынка браузеров, она в конечном итоге сможет получать также большую прибыль в долгосрочной перспективе. Тем не менее, Netscape разбудил [Microsoft] (https://fourweekmba.com/microsoft-business-model/) слишком рано. И хотя Microsoft действительно использовала свое доминирующее положение, чтобы сокрушить Netscape, ей также удалось со временем разрушить свое лидерство на рынке. Действительно, хотя Netscape добилась многомиллиардного успеха, она так и не принесла прибыли, и в конце концов была продана AOL, поскольку давление со стороны Microsoft становилось неустойчивым.

Таким образом, даже когда вы масштабируетесь, и вы делаете это в первую очередь, вам все равно нужно убедиться, что вы стабильно контролируете этот рынок. В противном случае, как и в случае с Netscape против Microsoft, вас могут захватить. Конечно, в данном конкретном случае Netscape потерпела крах из-за технической монополии, которая воспользовалась своим доминирующим положением.

Изменение бизнес-схем

Когда браузинг захватил ранний Интернет, для многих это было довольно неожиданно. Кроме того, очень умные люди, такие как [Билл Гейтс] (https://fourweekmba.com/bill-gates-companies/), предвидели более линейную эволюцию Интернета, как будто это должно было сделать телевидение онлайн. Хотя это видение будет частично реализовано в 2010-х годах (см. Netflix) в реальности, оно также показывает, что модель развлечений Интернет развивался совершенно иначе, чем телевидение.

То же самое относилось к поиску. Когда к власти пришла Google, существующие гиганты, такие как AOL, которые успешно доминировали в предыдущее десятилетие, были ошеломлены успехом опоздавших в интернет-революции.

Во-первых, такие игроки, как AOL, думали, что поиск — это не коммерческое приложение-убийца, а скорее функция, которую нужно добавить к их услугам. Во-вторых, изначально они не представляли, как поиск полностью изменит всю стратегию Интернета. Нет больше основанного на традиционном маркетинге инструмента вроде Google, который объединил продукт, маркетинг и распространение, как если бы они были единым целым.

В-третьих, даже когда потребители быстро переключались на эти новые инструменты, это было очень трудно признать существующим/доминирующим игрокам.

Короче говоря, все может работать одинаково долгое время, а затем внезапно измениться. А когда что-то меняется, они делают это так быстро, что доминирующее положение на рынке может быть быстро утеряно.

В этом суть бизнес-инноваций!