Топ-5 эффективных стратегий позиционирования продукта

Вы когда-нибудь сталкивались с текстом о позиционировании продукта или именем Эйприл Данфорд и задавались вопросом, что это значит и почему вам следует больше узнать об этом?

Вы не одиноки, и благодаря стипендиальной программе Product Marketing Alliance для стран Африки к югу от Сахары в 2020 году мне посчастливилось узнать о позиционировании продуктов у лучших в отрасли, и я хотел бы поделиться с вами своими выводами.

Позиционирование продукта — одна из наиболее обсуждаемых тем в продуктовом маркетинге, поскольку оно может улучшить или испортить производительность любого продукта. Позиционирование продукта — важный процесс разработки стратегий, которые информируют о том, как пользователи будут думать о ваших продуктах. Он направлен на то, чтобы занять мысленное пространство в мыслях ваших клиентов или пользователей о том, насколько ценным может быть ваш продукт для решения их проблем.

Стратегическое позиционирование продукта направлено на то, чтобы рассказать правду о вашем продукте с помощью эффективных методов обмена сообщениями и рассказывания историй, которые четко объясняют ваше ценностное предложение потенциальным пользователям или клиентам. Стратегия должна четко объяснять нынешнее состояние продукта и то, каким он будет в будущем при перемещении продукта из точки А (текущей) в точку Б (идеальная).

Эта статья посвящена разработке эффективных стратегий позиционирования продукта с подробным объяснением 10 лучших стратегий позиционирования продукта в различных отраслях. Но для начала позвольте мне объяснить формы маркетинга продукта, элементы позиционирования продукта на примере производственного отчета и, наконец, типы стратегии позиционирования продукта.

Формы позиционирования продукта

Существует две основные категории стратегий позиционирования продуктов, которые можно найти в разных продуктах и ​​отраслях. Преднамеренное или случайное позиционирование продукта. п

Преднамеренное позиционирование продукта. Бренд обдуманно и стратегически подходит к созданию стратегии позиционирования. Часто это достигается путем запуска стратегии позиционирования продукта на ранней стадии продукта путем демонстрации уникального предложения продукта по мере его удовлетворения потребностям рынка.

Uber, например, позиционировал себя так, чтобы обращаться к клиентам, которые требовали комфорта, когда им нужно было вызвать такси. Uber быстро доминирует на рынке за пределами своего основного места запуска, поскольку может постоянно изменять позиционирование продукта, чтобы гарантировать, что он отвечает потребностям своих клиентов. Если все сделано правильно, преднамеренное позиционирование продукта легче изменить, и это поможет определить будущее роста вашей компании.

n Случайное позиционирование продукта. Как следует из названия, этот тип позиционирования продукта возникает, когда бизнес позволяет целевой аудитории самостоятельно брать на себя ответственность за распространение информации о продукте и классифицировать компанию. Случайное позиционирование продукта часто приводит к тому, что клиенты запрашивают ожидания, которые не соответствуют основным ценностям компании и обещаниям бренда, что может привести к провалу или снижению эффективности бизнеса.

Элементы позиционирования продукта

По словам Эйприл Данфорд, "слабое позиционирование обычно является результатом удержания позиции на рынке по умолчанию, которая уходит своими корнями в историю идеи продукта".

Чтобы избежать случайного позиционирования продукта в качестве стартапа или уже существующего бизнеса и не зацикливаться на идее по умолчанию, существует семь важных элементов, которые следует учитывать при построении стратегии позиционирования продукта.

Эти основные элементы помогут вам целенаправленно позиционировать свой продукт и повлиять на то, как позиционирование вашего продукта будет работать в разных отделах, чтобы помочь вам достичь ваших бизнес-целей.

Ниже приведены 7 важнейших элементов позиционирования продукта.

1. Видение

Видение можно быстро разработать при создании продуктов на основе того, что достижимо, поскольку оно является ведущей целью намерения относительно того, почему вы создаете продукт и что вы планируете помочь клиентам достичь с помощью продукта. Однако способность четко описать будущее состояние проблемы клиента и то, как продукт решит эту проблему, является одним из шагов к созданию надежной стратегии позиционирования продукта.

2. Миссия

Тесно связанная с концепцией продукта, задача представляет собой формулировку верхнего уровня, которая определяет цель вашего продукта и отвечает на такие вопросы, как, почему и что вы планируете изменить с помощью продукта. В нем объясняется, как вы планируете воплотить свое видение продукта в жизнь.

3. Категория рынка

Это категория, которую вы выбираете для работы с другими конкурирующими продуктами. Рыночная категория сильно зависит от отрасли продукта, сегмента ваших клиентов и типа продукта, который вы планируете представить на рынке. Если все сделано правильно, создание новой рыночной категории может повысить ваши шансы завоевать рынок и укрепить позиции вашего продукта.

Рекомендуется проводить анализ категорий продуктов, чтобы получить представление о новых тенденциях на рынке, впечатлениях клиентов и о том, как лучше всего ваш продукт заполняет пробел для еще нераскрытых потенциалов. Это поможет получить более четкое представление о том, как рыночная категория может помочь в позиционировании вашего продукта.

4. Слоганы

Слоганы — это часто упускаемый из виду элемент, который может помочь или испортить ваше позиционирование. Слоган – это короткий слоган или броская фраза, которая отличает вашу компанию от любого существующего продукта и в то же время передает индивидуальность компании.

Разработка отличного слогана требует творчества. Самое главное, это должно привлечь внимание клиентов и помочь вашему продукту или торговой марке закрепиться, чтобы они могли помнить вашу марку всякий раз, когда они решают принять решение о покупке.

5. Проблемы клиентов

Это необходимо для выявления проблем, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, которые заставят их предпочесть ваши продукты продуктам конкурентов. Перечислите все основные болевые точки ваших клиентов и постарайтесь указать, как ваш продукт лучше всего решает их проблемы. На этом этапе необходимы другие вспомогательные инструменты, такие как карты эмпатии, пути клиентов и, что более важно, персональные карты, чтобы получить более четкое представление об этих проблемах и о том, как ваши продукты являются окончательным решением.

6. Фирменный стиль

Как следует из названия, индивидуальность вашего бренда напрямую связана с видением, миссией и лозунгом, перечисленными выше. Фирменный стиль — это сочетание основных ценностей вашего продукта и того, как вы хотите, чтобы его знали в мире. Требуется точное планирование и продуманность, чтобы создать сильную идентичность бренда, передающую ценности.

7. Отличительные черты компании

Это достигается за счет четкого определения уникальных качеств или продуктов вашей компании, что позволяет лучше решать проблемы ваших клиентов. Считаете ли вы свои продукты уникальными атрибутами, ориентированными на ценность? Это то, что отличает вашу компанию и продукт.

Четкое понимание перечисленных выше элементов позиционирования продукта будет способствовать формированию вашего заявления о позиционировании продукта, как описано ниже, и, что более важно, вашей стратегии позиционирования продукта.

Заявление о позиционировании продукта

Распространяется популярный шаблон, который поможет маркетологам создать четкое заявление о позиционировании продукта. Ниже приведен пример заявления из сертификационных материалов Product Marketing Alliance и пример, который я придумал, используя уникальное предложение Unbabel.

Для [бизнеса] [ваше предложение] — это [рыночная категория], которая обеспечивает [основные преимущества], в отличие от [основного конкурента], который обеспечивает [преимущества конкурентов].

Вот пример использования приведенного выше заявления о позиционировании продукта для Unbabel, корпоративного многоязычного инструмента перевода.

Для [целевых покупателей], которым [необходимо повысить эффективность своей службы поддержки], [Unbabel] – это [многоязычный перевод инструмент], который предоставляет [легкое запатентованное решение на базе ИИ, дорабатываемое человеком, помогающее компаниям понимать и быть понятым], в отличие от [ИИ или переводчика-человека] который обеспечивает [быстрый перевод].

Тем не менее, рекомендуется придумывать разные заявления о позиционировании для разных целевых аудиторий, определяя болевые точки, которые лучше резонируют с аудиторией. п

Позиция продукта — это строительный блок для ваших планов по выходу на рынок, который побудит команду контент-маркетинга создать отличные условия для отдела продаж, чтобы эффективно привлекать клиентов и лучше понимать конкурентные преимущества продукта. Отсутствие надежного позиционирования продукта создаст трудности для маркетинговой команды и отдела продаж.

Типы эффективной стратегии позиционирования продукта

Стратегии позиционирования продукта часто связаны с его характеристиками и тем, как он воспринимается или используется покупателями. Стратегии позиционирования, перечисленные ниже, разбиты на стратегии позиционирования товаров, основанные на сравнении, дифференциации и сегментации.

1. Стратегия ценовой позиции

Ценообразование как стратегия позиционирования продукта использует качественный подход, чтобы клиенты увидели предполагаемую ценность продукта. Он использует человеческое восприятие того, как качество связано с ценой продукта, что потенциально может привести к большему количеству предложений по производительности и функциям. Цель использования ценообразования в качестве стратегии позиционирования продукта — завоевать расположение клиентов и убедить их, что сотрудничество с вами — это ценное решение, которое обещает первоклассное ощущение и предлагает лучшее на рынке.

Матрица «цена-качество» — это популярный инструмент, используемый для анализа вашей цены по сравнению с вашими конкурентами путем определения ваших целей ценообразования и, что более важно, вашего предложения продукта. Стратегии ценообразования, которые вы можете реализовать, включают в себя «подрезание», «объем», «снятие сливок» и «совпадение». Имейте в виду, что отраслевые нормы и требования к конкретным продуктам потенциально могут повлиять на ценообразование как на стратегию позиционирования продукта.

Давайте представим, что вы хотите купить услугу хостинга и просматриваете Интернет для разных компаний, и вы сталкиваетесь с ценовым диапазоном от 100 до 150 долларов, а затем вы натыкаетесь на хостинг аналогичного размера с ценой в 200 долларов. Скорее всего, вам придется посетить веб-сайт, чтобы узнать об уникальном предложении, которое делает услугу более дорогой.

1. Стратегия позиции на основе использования

Этот тип стратегии позиционирования ориентирован на конкретное использование или применение продукта. Продукт представляется пользователю или покупателю как идеальное решение для конкретной задачи с акцентом на области применения продукта. Он внедряется для расширения охвата продукта и увеличения доли рынка, и хорошим примером может быть компания по перевозке велосипедов, которая также предлагает услугу быстрой доставки велосипедов.

Например, Mixpanel позиционирует себя как инструмент, помогающий продуктовым командам получать информацию о том, как пользователи взаимодействуют с их продуктами, и принимать более обоснованные решения на основе аналитики. п

1. Стратегия позиционирования на основе преимуществ

Преимущества для клиентов тесно связаны с использованием характеристик продукта для создания историй о нем. Эта стратегия пытается представить продукт покупателю, подчеркивая характеристики продукта, связанные с болевой точкой клиента. Вы могли заметить, что компании, занимающиеся заказом такси, продвигают «безопасность» и «комфорт» как основные преимущества использования их продуктов.

Эта стратегия позволяет вам адаптировать ваши сообщения для конкретной аудитории на основе атрибутов продукта, которые решают их проблемы. Иногда может быть сложно позиционировать продукт, используя разные характеристики, поэтому рекомендуется всегда проверять свои стратегии, прежде чем приступать к их реализации.

Unbabel позиционирует себя как корпоративный инструмент перевода, который сочетает в себе переводчиков-людей с эффективностью искусственного интеллекта, а также использует машинное обучение для улучшения библиотеки продуктов. Ощутимое преимущество использования продукта заключается в том, что пользователи верят, что они получают контекстуальную ценность переводчиков-носителей языка на невероятной скорости машины. п

1. Стратегия позиционирования пользователей продукта

Стратегия позиционирования пользователя продукта немного связана с позиционированием класса продукта. Однако этот тип стратегии сообщает об уникальном предложении продукта, определяя метод продукта в решении задач для определенной группы.

Он отличается от других продуктов только тем, что сообщает ценность продукта классу пользователей. Альянс по маркетингу продуктов, например, позиционирует себя как место назначения для всех, кто интересуется маркетингом продуктов, будь то практикующий профессионал или планирующий перейти в область маркетинга продуктов. п

1. Стратегия позиционирования на основе конкурентов

Самой популярной стратегией позиционирования является позиционирование на основе конкурентов, которое направлено на использование существующих конкурентов для лучшего понимания рынка и формирования ваших сообщений. Эта стратегия в основном сочетает в себе два или более других метода, таких как ценообразование и преимущества, чтобы сравнить, насколько менее эффективны ваши конкуренты.

Эта стратегия используется для определения того, чем предлагаемые продукты лучше, чем у конкурентов, путем явного сравнения конкурентов по ценам, качеству предоставления услуг или другим характеристикам. Например, у MailerLite на веб-сайте есть целая страница, посвященная сравнению программного обеспечения для электронного маркетинга. На странице они сравнили уникальное предложение MailerLite с 7 другими программами для маркетинга по электронной почте, выделив специальные функции MailerLite по сравнению с его конкурентами.

Собираетесь ли вы запустить новый продукт или бизнес или хотите перепрофилировать свои существующие продукты для нужного рынка, позиционирование продукта должно быть вашей отправной точкой. Случайная позиция продукта редко приводит к успеху, она требует усилий, понимания конкурентной среды, в которой вы работаете, понимания проблем ваших клиентов и способности принимать решения на основе данных для информирования вашей маркетинговой деятельности и общей деятельности по обмену сообщениями. п

Хотя позиционирование продукта является составным элементом успеха ваших продуктов и обеспечивает максимальную видимость на рынке, рекомендуется провести аудит всего процесса внедрения и того, как опыт клиента значительно повлияет на то, что они думают о вашем продукте. продукт.