Как инженеры и маркетологи могут работать в гармонии для достижения потрясающих результатов

Хотя разработчики не всегда в этом признаются, работать с маркетологами иногда бывает непросто. Но когда инженеры и маркетологи эффективно работают над данными, могут происходить удивительные вещи. Мы составили это руководство, чтобы предоставить инженерам дорожную карту для эффективной работы со своими коллегами по маркетингу и поиска друзей среди заклятых врагов.

Разработчики, мы поняли. По большей части вы цените своих коллег из отдела маркетинга. Они приятные люди — теплые, дружелюбные и обаятельные, хотя иногда и слишком, — и, кажется, у них всегда лучшие встречи и счастливые часы. Вы любите их как людей, вы действительно любите. Просто иногда, ну… иногда они мешают тебе. Иногда они просят вас о вещах, которые отвлекают время от ваших основных обязанностей.

Часто эти запросы связаны с данными — сбором их из ваших приложений и веб-сайтов, запросами для создания аудиторий для кампаний или доставкой их в какой-либо новый инструмент для взаимодействия с клиентами. Вы знаете, в вашем уме, что эти цели важны для бизнеса. Но тем не менее, эти запросы немного раздражают. Они отвлекают время от создания функций и исправления ошибок — вещей, которые в первую очередь заставили вас захотеть научиться программировать. Руководителю вашей команды все равно, сколько инструментов вовлечения вы внедрили для маркетинговой команды. Она заботится о вашем следующем PR — вы знаете, тот, который вы отправите сразу после того, как передадите этот фрагмент данных маркетинговой команде.

Как бы ни было утомительно выполнять эти маркетинговые запросы, знайте: маркетолог, который просит вас об этой новой интеграции или наборе данных, вероятно, так же сыт по горло, как и вы. Им нужна ваша помощь, чтобы разблокировать данные, которые позволят им стимулировать рост, персонализировать взаимодействие с клиентами, привлекать новых клиентов, уменьшать отток клиентов и делать множество других вещей, которые помогут представить потрясающие продукты, которые вы создаете, более широкой аудитории. Хотя этот момент может иногда создавать напряженность, результат работы принесет большую пользу обеим сторонам.

Когда инженеры и маркетологи рассматривают эти рабочие процессы с данными как возможности, а не препятствия, выигрывают обе команды. На самом деле выигрывает вся компания. Ни один ресурс не способен стимулировать рост организации более эффективно, чем данные, и сочетание навыков, которыми обладают команды инженеров и маркетологов, является рецептом эффективного использования этого актива.

Мы хотели узнать, как инженеры и маркетинговые команды в настоящее время взаимодействуют с данными. В онлайн-опросе инженеров вот что мы обнаружили:

Среди инженеров, которые сообщили, что они работают с инженерами над данными (75%), маркетинговые и инженерные команды немного чаще сотрудничают, чем рассматривают этот рабочий процесс как улицу с односторонним движением. Это указывает на то, что многие организации относятся к данным как к командному виду спорта, что обнадеживает. Однако ясно, что многим компаниям все же было бы полезно переосмыслить характер отношений между инженерами и маркетологами. С этой целью в оставшейся части этой статьи будет изложен план, которому инженеры могут следовать, чтобы преобразовать это партнерство и использовать соответствующие знания и навыки обеих команд, чтобы открыть возможности для роста.

Но сначала давайте начнем с некоторых основ.

Что такое маркетинг и зачем существуют маркетологи?

Как инженер, вы, вероятно, имеете очень четкое представление о том, что ваш продукт делает на техническом уровне. Вы знаете, что делает его более быстрым, гибким и интуитивно понятным для пользователей, чем другие продукты на рынке. Хотя ваш продукт не был бы отличным, если бы ваша команда не продумала все эти детали, само по себе это не привлечет пользователей и не поможет развитию вашей компании. Вот где вступает в игру маркетинг. Чтобы достичь этих целей, ваша маркетинговая команда должна сделать несколько вещей:

Понимайте своих клиентов

Какие проблемы пытаются решить ваши пользователи, когда покупают ваш продукт или загружают ваше приложение? Каковы их личные ценности и что вызывает у них эмоциональный отклик? Это лишь некоторые из вещей, которые ваши маркетологи должны знать о ваших потребителях, чтобы эффективно стимулировать рост.

Расскажите историю своей компании и продукта

Как только ваша команда по маркетингу получит эти идеи, они могут начать создавать повествования о вашем продукте и обращаться к вашим клиентам с помощью персонализированного общения, а не общих сообщений, подходящих для всех.

Доставляйте нужное сообщение в нужное время

После того, как ваша маркетинговая команда вооружится сообщениями в блогах, электронными письмами, цифровой рекламой, целевыми страницами, копиями веб-сайтов и множеством других ресурсов, адаптированных для ваших клиентов, им все равно необходимо доставлять эти сообщения по нужным каналам и в нужное время.

В порядке Хорошо. Но почему они продолжают просить вещи?

Подумайте о последнем пункте выше — доставке правильного сообщения в нужное время. Это наиболее важный аспект работы маркетинговой команды, поскольку без эффективного взаимодействия с клиентами вся эта стратегия и обмен сообщениями будут бессмысленными. В современном мире потребители постоянно получают сообщения* из самых разных каналов. Преодоление этого шума требует точного таргетинга и последующей работы с потенциальными клиентами, и это зависит от одного: данных. В то время как некоторые современные маркетинговые платформы позволяют использовать определенный объем данных без кода, в целом маркетологам потребуется помощь инженеров по трем основным направлениям:

Интеграция и обслуживание систем

Маркетологи используют разные платформы для достижения разных целей — например, они могут использовать один инструмент для проведения рекламных кампаний в социальных сетях и управления ими, другой — для CRM, а третий — для персонализации и взаимодействия. Если вы не используете инструмент, который служит единой точкой доступа для сбора всех ваших данных о клиентах и ​​доставки их в несколько систем, разработчикам приложений необходимо будет реализовать собственные SDK и API каждой нижестоящей системы по отдельности.

Запрос, преобразование и доставка наборов данных

Для точного нацеливания на клиентов требуются точно настроенные наборы данных. Когда данные, которые нужны маркетологам, не находятся в формате или структуре, которые могут быть приняты системами активации, инженеры данных должны выполнять необходимые запросы и преобразования, чтобы изменить форму и предоставить эти данные.

Формирование единого представления о клиенте

Ваши клиенты, скорее всего, взаимодействуют с вашим брендом по множеству различных каналов, таких как веб-приложения, приложения для iOS и Android (и, вполне возможно, некоторые другие). Чтобы эффективно ориентироваться на клиентов, маркетологам необходимо, чтобы события, собранные из разных источников, были объединены в единое представление о клиентах, которые их создали. Для этого требуется сложный процесс, называемый разрешением личности. Если инженерные группы не используют инструмент инфраструктуры данных, такой как CDP, который предоставляет эту возможность, инженеры данных должны создавать и поддерживать это разрешение идентификаторов внутри компании.

Построение плодотворного и устойчивого партнерства между инженерами и маркетологами

Надеюсь, это дало вам некоторое представление о мыслях ваших друзей-маркетологов, которых у вас раньше не было. Понимание того, почему эти маркетологи продолжают просить вас об интеграции и наборах данных, важно для максимально эффективного обслуживания их запросов. Однако, чтобы сделать еще один шаг вперед, эти знания также могут помочь вам построить кросс-функциональные и совместные процессы вокруг данных и открыть варианты использования, которые никогда не будут обнаружены с помощью простого рабочего процесса «спрашивай и получай».

В связи с этим, вот пять конкретных шагов, которые инженеры могут предпринять для более эффективной работы с маркетинговыми командами, разбитых на три основные категории: культура, процесс и системы.

Культура: Делитесь знаниями и сообщайте об ограничениях

Знайте «почему» за вопросом

Понимание полного контекста запросов маркетинговой команды — что они планируют делать с новой системой после ее интеграции или как они будут использовать тот фрагмент данных, который они запрашивают, — принесет дивиденды. Наличие этой информации уменьшит вероятность неправильного понимания их запроса и, в конечном итоге, необходимости повторения работы. Кроме того, эти знания могут помочь вам предвидеть будущие потребности, которые могут возникнуть у маркетинговой команды, и создавать автоматизированные процессы для их обработки по мере их возникновения.

Сообщите маркетологам о технических возможностях и ограничениях

Когда вы не проводите свою жизнь под колпаком программных продуктов, вы в блаженном неведении о той работе, которая требуется, чтобы заставить вещи работать так, как они работают. Кнопки просто нажимаются, элементы на веб-странице просто масштабируются, а ресурсы просто загружаются, когда вы этого хотите (обычно, по крайней мере). Поэтому, когда маркетологи хотят отслеживать события данных на пути пользователя, им может не прийти в голову, что сбор данных об определенных действиях может потребовать хакерских обходных путей из-за того, как построен ваш интерфейс. Когда они запрашивают конкретную аудиторию для таргетинга кампании, они могут не осознавать, что для создания этого набора данных потребуется объединение таблиц из трех разных мест. Информируя маркетологов об этих ограничениях, вы можете управлять их ожиданиями в отношении сроков доставки и помогать им адаптировать свои запросы к тому, что технически возможно.

Процесс: установите владельца и начните сотрудничество

Назначьте представителя по маркетингу в команду инженеров

Когда команды технических решений работают с клиентами, они обычно назначают по одному основному контактному лицу для каждого клиента, чтобы поддерживать четкую линию связи. Поскольку каждый клиент имеет уникальную ситуацию и сложные потребности, обычно лучше иметь одного человека, который хорошо разбирается во всех технических особенностях, относящихся к учетной записи. Ваша маркетинговая команда мало чем отличается от одного из клиентов вашей компании. По сути, они являются клиентами информационного продукта вашей компании. Они работают со сложными системами, и их цели и задачи со временем меняются. Когда они обращаются к вашей команде с просьбой, будет намного проще интерпретировать и удовлетворить их потребности, если у одного инженера будет полное представление о том, почему они обращаются к вам.

Поддерживайте план данных и сотрудничайте с отделом маркетинга по его созданию и поддержке

Как только вы начнете собирать данные о событиях в разных местах в своих приложениях и на веб-сайтах, может стать сложно отслеживать, какие события и где реализуются, как эти точки данных структурированы и какие бизнес-цели эти точки данных помогут достичь. Поддержание плана данных как центрального источника достоверной информации о вашей стратегии и реализации данных – отличный способ предотвратить  хаос, который может возникнуть как только ваша практика работы с данными начнет масштабироваться. Этот документ может послужить для вашего представителя по маркетингу способом преобразовать общие потребности маркетинговой команды в технические особенности, необходимые для осуществления сбора данных, и предоставить обеим командам ресурс для получения информации о текущем состоянии внедрения данных.

Системы: разгрузите повторяющуюся работу

Используйте инструменты, упрощающие обработку данных

Авраам Линкольн однажды сказал: «Если бы у меня был только час, чтобы срубить дерево, я бы провел первые 45 минут, затачивая свой топор». Если бы Честный Эйб был инженером-программистом, мы можем быть уверены, что он не стал бы тратить свое время на повторяющиеся процессы сбора и преобразования данных, когда он мог бы переложить эти рабочие процессы на инфраструктурные инструменты. Интеграция API и SDK новых маркетинговых поставщиков в ваши приложения требует времени и усилий, как и повторные запросы к базе данных для получения пользовательских аудиторий для маркетинговой команды. Если вы обнаружите, что эти рабочие процессы становятся неустойчивыми, вам будет полезно изучить ландшафт решений для инфраструктуры данных клиентов, которые могут упростить сбор и преобразование данных. Такой инструмент, как CDP, например, не только обеспечивает единую точку доступа ко всем данным ваших клиентов, но также позволяет маркетологам добавлять новые интеграции и контролировать поток данных в нижестоящие системы, не требуя вашей поддержки.

Следующий шаг

Возможно, ваша организация находится на пороге описанной выше фазы «систем». У вас есть нужные люди и процессы, а сотрудничество между маркетологами и инженерами, как правило, является продуктивным и сплоченным. Однако вы все равно обнаружите, что даже с этой хорошо отлаженной машиной запросы данных остаются тяжелой нагрузкой для вашей команды инженеров. Если это так, вам может быть полезно попробовать mParticle бесплатно, чтобы вы могли:

• Определяйте клиентские события один раз и повторно используйте их в своем стеке данных.

• Уменьшите количество SDK в своем приложении, чтобы повысить производительность.

• Беспрепятственно создавать и реализовывать планы данных

• Тратьте меньше времени на отправку данных маркетологам