Альтернативное ценообразование: отказ от неподходящих клиентов — к лучшему
29 апреля 2022 г.ChartMogul потерял большое количество устаревших клиентов при переходе на новую модель ценообразования, однако высокая вовлеченность «хорошо подходит» клиенты способствовали дальнейшему росту ChartMogul.
Ранние ценовые эксперименты
Модель ценообразования ChartMogul с самого начала была ориентирована на клиента. Цена, которую вы заплатили за использование CharMogul, зависела от количества клиентов, которых обслуживал ваш бизнес.
Даже в первые годы существования ChartMogul мы столкнулись с рядом проблем, связанных с ценообразованием, ориентированным на клиента:
- Мы часто не могли заключить сделку без скидки.
- Мы столкнулись с большим количеством разногласий по поводу цен начального уровня.
- Платежные клиенты, которые переросли в более высокие ценовые категории, будут регулярно обращаться за скидками.
В конечном итоге мы получили множество клиентов со скидками и всевозможными индивидуальными соглашениями и большим количеством планов. Отсутствовало фундаментальное отсутствие соотношения цены и ценности.
Решение отказаться от ценообразования, ориентированного на клиента
Летом 2018 года мы провели масштабное исследование альтернативных моделей ценообразования.
Исследование завершилось четкой рекомендацией: ценообразование, основанное на выручке, приведет к лучшему соотношению цены и стоимости.
Решение перейти от ценообразования, ориентированного на клиента, к ценообразованию, основанному на доходах было лишь первым шагом.
Мы решили, что после выпуска ценообразования, основанного на выручке, для новых клиентов мы также переведем всех старых клиентов на новое ценообразование.
Чтобы понять влияние новых цен на наш текущий регулярный доход, мы сопоставили всю клиентскую базу с диапазонами MRR.
Мы сделали это, создав диапазоны с шагом 10 000 долларов MRR, например, 10–20 000 долларов MRR, 20–30 000 долларов MRR и так далее. Это показало нам количество клиентов в каждой группе и общую сумму оплаты.
Перед переносом нашего первого клиента
При подготовке к переносу цен мы решили, что команда управления учетными записями возьмет на себя ведущую роль в проекте, поскольку мы ожидали, что для успешной миграции некоторых из этих учетных записей потребуются перепродажи и дополнительная адаптация.
Мы разделили нашу клиентскую базу на группы, сегментированные по цене и плану. Позже мы подготовили настраиваемые шаблоны сообщений, отражающие такие ценности нашей компании, как честность и сопереживание.
Повторяющийся, чуткий процесс миграции цен
Процесс миграции начался с самых старых устаревших планов и самых низкооплачиваемых аккаунтов в них. Мы прорабатывали миграции партиями и ставили ежеквартальную цель для команды управления аккаунтом.
Пакетная обработка помогла нам настроить обмен сообщениями по мере продвижения.
Мы обнаружили, что демонстрация сильной эмпатии в нашем общении и предоставление клиенту возможности быть услышанным действительно помогли получить поддержку. Во многих случаях мы просили много дополнительных денег, поэтому мы стремились всегда находить возможности для повышения ценности и расширения использования ChartMogul.
Некоторые обсуждения длились несколько недель, и время от времени в них участвовали команды разработчиков и инженеров.
Что нас больше всего удивило, так это то, что многие клиенты приняли новые цены практически без сопротивления.
Проблемы возникли
У ряда клиентов была сильная эмоциональная реакция.
Убедить их согласиться на новые цены было путешествием, которое требовало терпения с обеих сторон, что иногда заканчивалось несколькими неделями взад и вперед.
Когда разговор ни к чему не приводил, я или наш генеральный директор вмешивались, чтобы помочь найти беспроигрышное решение. Некоторые основатели и руководители реагировали лучше, когда разговаривали с кем-то, кого они считали равным.
В некоторых случаях рост цен был экстремальным, когда покупатель переходил от оплаты примерно 300 долларов к оплате 2500 долларов. Мы решили быть гибкими при работе с этими типами ценных счетов.
Мы разработали систему, которую назвали постепенным выравниванием цен. Вместо того, чтобы просить клиента заплатить всю сумму сразу, мы бы увеличивали приращение в течение более длительного периода времени.
Отпуск неподходящих клиентов
Во время миграции цен мы определили, что некоторые клиенты просто не подходят. Присмотревшись к этим счетам, мы обнаружили, что годами пытались сделать некоторых клиентов счастливыми за счет больших затрат для нашего бизнеса.
Эти учетные записи остались со времен ChartMogul, когда наше позиционирование еще не было таким ясным, что привлекало все типы клиентов.
Некоторые из них со временем стали неподходящими клиентами. Разрыв между тем, что ChartMogul может сделать для них, и тем, для чего они хотят использовать наш продукт, значительно увеличился с момента регистрации.
Когда у клиента был такой ограниченный профиль использования и он не был заинтересован в его расширении, часто не было возможности заручиться поддержкой наших новых цен.
Удержание аккаунта в 44,7% – это не конец света
Чтобы понять результат миграции, давайте углубимся в один сегмент клиентов и посмотрим на клиентов ChartMogu Pro Plan, которые перешли на новые Scale или Volume Plans.
В этом клиентском сегменте мы потеряли 178 аккаунтов. С 322 подписчиков в сентябре 2018 года мы увеличились до 144 в феврале 2020 года. Удержание аккаунта составило 44,7%.
На первый взгляд, это была огромная потеря для бизнеса.
Однако если посмотреть на MRR в том же сегменте, то получится совсем другое. Мы поднялись с 57 640 долларов до 85 838 долларов и достигли уровня удержания MRR почти 148,9%.
Более того, эти учетные записи расширились после того, как мы завершили миграцию цен в первом квартале 2020 года.
Наши выводы о переходе цен
В целом на реализацию проекта ушло 1,5 года. Мы считаем ценовую миграцию большим успехом по нескольким причинам.
Остальными клиентами были, в основном, активно вовлеченные, хорошо приспособленные пользователи, которые в полной мере воспользовались преимуществами платформы. Это облегчило нашей команде успеха управление этими клиентами. Мы увидели, что объем нашей поддержки по отношению к количеству наших клиентов уменьшился.
Миграция цен также помогла нашему позиционированию. Мы узнали, что B2B SaaS был нашим приятным местом, которое повлияло на нашу дорожную карту продукта и маркетинговую стратегию.
Мы получили лучшее понимание нашей ценовой политики. Ценообразование, основанное на ценности, уменьшило трудности, с которыми наша команда по продажам преобразовывала потенциальных клиентов в платных подписчиков, а наши менеджеры по работе с клиентами сохраняли клиентов.
Моя любимая часть перехода ценообразования — это увлекательные разговоры с нашими клиентами. Это помогло нам построить с ними лучшие, основанные на ценностях отношения.
Наша команда многое узнала о том, где наши клиенты получают наибольшую ценность. Мы лучше поняли будущие потребности наших клиентов, что позволит нашей компании подготовиться к будущему, чтобы расти вместе с их меняющимися потребностями.
Оригинал