Решающее различие между маркетингом Web2 и Web3
28 ноября 2022 г.Нам всем посчастливилось наблюдать переход от Web2 к Web3 и смену парадигмы взаимодействия в Интернете. У основателей компаний, бренд-менеджеров, маркетологов и всех, кто создает ценность продукта, теперь есть новые подходы к взаимодействию с аудиторией и установлению новых связей.
Меня зовут Дарья Волкова. Я являюсь руководителем отдела маркетинга брендов и менеджером по маркетингу продуктов и работал с классическими брендами и продуктами блокчейна. В этой статье я хочу сравнить маркетинг Web2 и Web3 — что меняется и как с этим работать.
Итак, следуйте за мной, и я надеюсь, что этот лонгрид поможет вам применить новые знания на практике.
Маркетинг Web2 = Эффективный маркетинг+Продажи
В продвижении продуктов Web2 чаще всего используются инструменты performance-маркетинга. Эффективный маркетинг заставляет все рекламные каналы работать вместе, повышая эффективность. Основными принципами и целями этого подхода являются окупаемость инвестиций в маркетинг и увеличение продаж.
Особенности перфоманс-маркетинга:
- измеримость эффективности используемых каналов;
- оценка бизнес-показателей (CPA, ROI, CAC, LTV);
- возможность влиять на производительность в режиме реального времени;
- синхронизация SEO, SMM, электронного маркетинга и медийной рекламы для достижения результатов.
Эффективность кампании измеряется и отслеживается с помощью реферальных ссылок, кодов купонов и отдельных номеров телефонов. Этот метод требует обширной настройки и тщательного тестирования.
Итак, Web2-маркетинг ориентирован на показатели эффективности платной рекламы и брендинг, но PR и идеологические составляющие редко включались в поток маркетинга и продаж. В большинстве случаев все эти направления шли параллельно, что неверно, поскольку гораздо логичнее строить систему на идеологической основе, совмещая в стратегии цели бренда, маркетинга и продаж.
Более продвинутый маркетинг Web2 стал называться маркетинг роста, когда для достижения результатов использовались технологии. Например, маркетинг на основе учетных записей или инструменты обработки больших данных помогают персонализировать рекламу для конкретного человека.
Технологии, лежащие в основе маркетинга Web3
Децентрализованные технологии, такие как блокчейн, искусственный интеллект и Интернет вещей, отличают маркетинг Web3 от Web2. Блокчейн дает возможность токенизировать активы, помещать информацию в цепочку, создавать цифровую идентификацию и выполнять множество проектов. Искусственный интеллект и Интернет вещей позволяют брендам быть ближе к своим потенциальным потребителям, не продавая что-то напрямую, а адаптируясь к образу жизни людей.
Развитие IoT позволяет все большему количеству устройств подключаться к Интернету, а это означает, что потребность в децентрализованной платформе обработки данных возрастает. Маркетинг Web3 имеет хорошие возможности для использования этой тенденции, поскольку он может использовать эти технологии.
<цитата>Помимо передовых технологий, маркетинг Web3 характеризуется большим вниманием к маркетингу роста, связям с общественностью и развитию сообщества.
Я выделил несколько основных различий между маркетингом проектов Web2 и Web3. Для начала рассмотрим идеологическую основу, а именно миссию, ценности и принципы компаний.
Идеология & Рассказывание историй в Web3
В эпоху Web2 компании часто отодвигают идеологию и повествование на задний план, поскольку на первый план выходят показатели конверсии цифровой рекламы. Многие продукты были запущены для быстрого заработка, а не для создания дополнительной ценности и эмоционального обслуживания клиентов.
Такой подход мне никогда не был близок, потому что я считаю, что смысл и реальная ценность принесут компании больше, чем прямая реклама.
Подлинно успешные проекты всегда основаны на идеологии, ценностях и понимании своей инаковости. Чтобы быть выдающимся проектом, необходимо создать и развить уникальный бренд, основанный на системе ценностей и персонифицированных уникальных впечатления. Она должна быть выражена в логотипе, стиле шрифта, визуальном оформлении, стратегии внешних коммуникаций, во всех словах и действиях компании.
Один из моих любимых брендов — Ethereum. Их идейная и визуальная составляющая настолько продуманы и удачно совмещены, что у меня просто аж мозг кипит. Эфириум — это своего рода проводник в децентрализованное будущее, которое каждый может построить на блокчейне Эфириума.
Я настоятельно рекомендую вам изучить все составляющие руководства по стилю бренда Ethereum, потому что это отличный пример .
Децентрализация и цифровая экономика — суть Web3, поскольку они позволяют нам придавать ценность контенту, созданному в сети. Пространство Web3 по своей сути является открытым исходным кодом, и все, что противоречит этому идеалу, может рассматриваться как красный флаг. Web3 меняет способ взаимодействия между людьми и компаниями, выдвигая ценности и принципы на передний план.
Ценности должны быть такими, чтобы на их основе можно было построить прочный фундамент и привлечь будущих членов команды. Кроме того, ценности помогут вам на этапе создания истории вашего бренда, поэтому не пропускайте эту важную часть.
Рассказывание историй имеет важное значение для человечества — это то, как мы делимся опытом, знаниями и мудростью. Это также крайне важно для брендинга и репутации, потому что именно так увлекает аудитория.
Платформы Web3, такие как Readl, позволяют рассказчикам, издателям, производственным компаниям и проектам NFT публиковать, управлять и распространять мультимедийный литературный контент в блокчейне, не требуя специальные технические знания. Количество таких интерактивных площадок будет постоянно увеличиваться.
Сделайте PR & Креатив снова на высоте!
Многие компании Web2 считают PR и творческое продвижение необязательными, что должно помочь менеджерам по продажам продавать больше. Но это направление редко является приоритетным, если только продукт не относится к категориям моды, искусства, прорывных стартапов или чего-то, что нужно постоянно создавать новости.
Напротив, PR и креативная составляющая необходимы для продвижения продуктов web3. Большинство проектов являются стартапами, то есть они должны привлекать инвестиции от венчурных фондов, таких как a16z, Outlier Ventures, Pantera Capital и других. Фонды, в свою очередь, имеют минимальное время на знакомство с командой. Наладить контакт с инвесторами намного проще, если они уже слышали о вас и читали о вашем проекте в надежных СМИ, таких как Bloomberg, Coindesk, Cointelegraph и других.
Кроме того, PR необходим для привлечения индивидуальных инвесторов, потому что мы можем инвестировать в проект, которому доверяем и хотим поддержать. В отличие от продуктов Web2, вы можете стать инвестором, только купив акции публичной компании.
<цитата>Время и деньги, потраченные на PR и коммуникации, ускоряют процесс принятия решения о поддержке вашего проекта инвесторами.
n Web3 породил такие явления, как мемы-монеты и фан-токены. Мем-монеты (например, DOGE или SHIB) — это криптовалюты, вдохновленные мемами. Они, как правило, сильно волатильны по сравнению с основными криптовалютами, такими как биткойн (BTC) и эфир ( эфир). Скорее всего, это связано с тем, что мем-монеты — это токены, которыми в значительной степени управляют сообщества, а на их цену обычно влияют настроения в социальных сетях и онлайн-сообществах.
Жетоны фанатов предназначены для любимых спортивных команд и помогают им стать частью фан-сообщества. Например, Binance спонсирует команду BWT Alpine в F1. У команды Alpine есть свой фан-токен, и этот токен позволяет болельщикам делать пожертвования непосредственно команде. Кроме того,
<цитата>n Токеномика токенов мемов или фан-токенов полностью зависит от PR. п
С творческой точки зрения в проектах Web3 больше технологичных инструментов для создания кампаний и привлечения пользователей или разработчиков, чем в классическом бизнесе. Например, метавселенные дают возможность геймифицировать пользовательский опыт и сделать его насыщенным эмоциями. В Web3 уровень персонализации повышается за счет использования уникальных алгоритмов NFT или искусственного интеллекта.
Компании Web2 теперь активно используют инструменты Web3, чтобы продемонстрировать свое технологическое мастерство и быть в мейнстриме. Многие крупные бренды уже имеют команды по блокчейну и криптографии, которые ищут новые способы продвижения бренда и адаптации его к новым условиям. новая реальность Web3.
Подтверждением важности креатива в маркетинге продуктов web3 является рост вакансий креативных директоров и бренд-маркетологов, имеющих опыт работы с рекламой и запуском креативных кампаний. Компании готовы играть в долгую игру и применять инструменты для создания дополнительной эмоциональной привязанности к бренду.
Социальные сети: для продаж или роста?
Web2 можно назвать периодом зарождения и развития социальных сетей. Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Reddit, YouTube и многие другие превратили форумы эпохи Web1 в Диснейленд интерактивного контента, где каждый пользователь не только потребляет, но и создает контент, став самостоятельным медиа. Внимание и время, потраченные на взаимодействие с платформой и авторами, стали основной валютой.
Социальные сети дали маркетологам инструменты таргетированной рекламы, которые в свое время изменили правила игры. Люди с энтузиазмом заполняли свои профили, показывая алгоритмам подробную информацию о своей карьере, интересах, увлечениях, отношениях и любимой еде. Алгоритмы позволяют маркетологам нацеливать рекламные сообщения на определенную аудиторию
.С введением политики GDPR таргетированная реклама стала менее эффективной и больше не может четко различать аудиторию по половому или возрастному признаку.
Таргетированная реклама заменена маркетингом на основе аккаунта. Маркетинг на основе учетных записей, часто известный как ABM, представляет собой стратегию целевого расширения бизнеса, в которой отделы маркетинга и продаж работают вместе, чтобы обеспечить индивидуальные условия покупки для заранее определенной группы ценных клиентов. АВМ больше используется в направлении B2B, где можно долго обсуждать договор и крайне важны теплые контакты.
Но у Web3 немного другой подход к социальным сетям. Социальные сети, дружественные к блокчейн-проектам, — это Twitter, Discord, Telegram, Reddit и Steemit. Кроме того, децентрализованные социальные сети на блокчейне — это активно развивается, например, Bluesky Social, Amino, CounterSocial или Mastodon.
На днях стало известно, что генеральный директор Waze запускает собственную децентрализованную социальную сеть Post. Post позволит вам писать и делиться «постами любой длины», а также общаться в чате и давать чаевые создателям контента. Они хотят вернуть социальным сетям их первоначальный смысл — информировать людей.
Вопрос социальных сетей плавно подводит нас к построению сообщества.
Создание и вовлечение сообщества
Маркетинговые стратегии Web2 обычно не пытаются создавать сообщества, потому что это не принесет значительных преимуществ в продвижении продукта.
При маркетинге проекта Web3 вы должны выходить за рамки традиционных методов привлечения потенциальных пользователей. Поскольку сообщество приобретает большее значение в Web3, чем в Web2, пути к лидам будут развиваться соответствующим образом.
Во-первых, вы должны разговаривать с членами вашего сообщества на одном языке и создавать уникальную внутреннюю культуру. Культовая идентичность, которая выражает себя через мемы, специализированный жаргон, такой как WAGMI, странные изображения профиля, такие как BAYC и страстное желание «лунных» путешествий. Эти элементы составляют уникальную культуру web3.
Чтобы повысить свои шансы на получение, вы можете помочь им провести углубленное исследование вашего проекта, выполнив следующие действия:
- Постоянно сообщать им новости о закулисных мероприятиях.
- Объявление о ходе разработки проекта.
- Вовлечение сообщества в процесс принятия решений о ключевых функциях или событиях.
- Предоставление им вознаграждений (токенов, фирменных товаров, приглашений) за создание NFT или запуск вашей тестовой сети.
- Создание контента о членах вашей команды.
- Не оставлять вопросы без ответа и уважительно развлекать.
- Постановка четких целей и задач с самого начала и стремление к их выполнению.
- Подробно объясните в подробных статьях, интервью или видеороликах, когда принимается какое-либо важное или неожиданное решение.
Существует хорошая платформа для вознаграждения сообщества — Crew3. Они создают самую мощную среду для понимания, активации и развития токенизированных сообществ. Вы можете использовать ее или аналогичную, чтобы упростить создание сообщества.
Кроме того, хорошей идеей будет создание комиксов или мемов или поощрение членов сообщества к созданию контента о вашем проекте. Например, вот скриншот из The Comicverse:
Или Zeek Cat — неформальный и очаровательный символ zkSync. Сообщество zkSync растет очень быстро благодаря отличной идее продукта, хорошему пиару и очень профессиональным действиям менеджеров сообщества, которые умеют постоянно подогревать интерес людей.
Маркетинг отношений с разработчиками актуален как никогда
Web3 требует новых подходов к масштабированию. На первый план обычно выходит партнерство и сотрудничество, а также развитие отношений с разработчиками, которые тестируют и внедряют технологию.
Отношения с разработчиками (DevRel) — это маркетинговая техника, используемая для обеспечения того, чтобы компания, продукты и разработчики устанавливали глубокие и постоянные отношения с внешними разработчиками посредством взаимного общения. По данным Statista, ожидается, что число разработчиков во всем мире достигнет 28,7 млн человек к 2024, что на 3,2 млн больше, чем в 2020 году.
Разработка блокчейн-продукта невозможна без выстраивания отношений с разработчиками, которые будут внедрять технологию и делать на ее основе другие продукты. Наиболее популярными блокчейнами, на которых производится большинство продуктов, являются Ethereum, Polygon, BNB Chain и Solana.
Чтобы разработчики могли создавать продукты на основе технологии, компания должна установить с ними теплые отношения и поощрять их. Для этого маркетологи DevRel проводят встречи и хакатоны, обучающие и развлекательные вебинары, готовят удобную техническую документацию, раздают мерч и многое другое.
Программа DevRel может включать структуру, построенную вокруг некоторых или всех следующих аспектов:
- Маркетинг для разработчиков. Информационно-разъяснительная работа и взаимодействие с разработчиками для повышения осведомленности и привлечения разработчиков к использованию продукта.
- Обучение разработчиков: документация по продукту и образовательные ресурсы, помогающие в обучении и формирующие близость к продукту и сообществу.
- Взаимодействие с разработчиками (DX): такие ресурсы, как портал для разработчиков, продукт и документация, чтобы активировать разработчика с минимальными трудностями.
- Успех разработчиков: деятельность по развитию и удержанию разработчиков по мере того, как они создают продукт и масштабируют его.
- Сообщество: помогает сообществу поддерживать устойчивую программу.
Это давняя игра, и процесс взаимодействия похож на маркетинг B2B-проектов. Поэтому, если вы хотите сделать свой продукт интересным для команд разработчиков, вы должны продавать его, демонстрируя технологические и бизнес-преимущества
.Дайте мне знать вашего партнера, и я скажу вам, кто вы — сила взаимного продвижения.
Маркетологи проектов Web2 и Web3 любят партнерства, потому что это прекрасная возможность увеличить свою аудиторию за счет другой компании и показать свой продукт под новым углом. Однако партнерские отношения в Web3 строятся не только на идеологической совместимости, но и на технологической совместимости, а это, в свою очередь, может стать началом построения экосистемы.
Итак, прежде чем предлагать другим проектам стать вашими партнерами и обмениваться аудиторией, убедитесь, что у вас все в порядке со следующим:
- Техническая сторона продукта отличная, а там и репутационных потерь не было и не решалось грамотным общением.
- Ваш бренд последователен с точки зрения миссии и видения, разумно и визуально привлекателен, а дизайн не противоречит сути компании.
- У вас есть ресурсы для поддержания общения на нужном уровне в течение длительного времени.
- Вы знаете, как масштабировать проект и расширять сообщество.
Мне нравится, как 1inch сотрудничает с различными блокчейн-проектами. Они сотрудничали с очень надежными и известными блокчейн- и финтех-проектами, что повышает их узнаваемость и хорошо работает для привлечения новой аудитории разработчиков и пользователей.
Также Polygon в очередной раз доказывает свою готовность к крупным партнерствам с точки зрения технологий и бренда. Почти каждую неделю генеральный директор Polygon Studios публикует в Linkedin объявления о новых партнерских отношениях со всемирно известными брендами. Polygon Studios — это команда, которая развивает экосистему Polygon с помощью различных продуктов. В сентябре они стали партнерами Starbucks, затем сотрудничали с J.P. Morgan, позже стали партнерами The Walt Disney Company и объявили о возможностях создания собственных NFT на Facebook и Instagram. А в ноябре было объявлено о сотрудничестве с Nike, в рамках которого Polygon запустит NFT. платформа для продажи виртуальной одежды.
Сбор данных и право собственности в Web2 и Web3
FAANG и другие корпорации много знают о пользователях, что не может не настораживать. Web2 предоставил предприятиям неограниченное количество данных, которые они могут использовать по своему усмотрению. Интересно, что Apple уловила тенденцию общества к сокращению передачи данных и создала проблемы для Meta (Facebook), добавив возможность отказаться от передачи данных приложениям в новая версия ОС. Сейчас Facebook не может так же эффективно работать с рекламой и теряет миллиарды долларов.
Cambridge Analytica помогла Трампу победить на выборах, манипулируя общественным мнением через социальные сети. СМИ, в основном через Facebook. Компания имела неограниченный доступ к данным пользователей и помогала человеку с сомнительной репутацией в достижении политических целей.
В отличие от торговли данными в Web2, подход Web3 предполагает независимый контроль над данными, которыми вы делитесь в Интернете. Brave Browser решает проблему сбора данных, блокируя трекеры и пугающую рекламу на каждом посещаемом вами веб-сайте.
Еще один проект, созданный для обеспечения конфиденциальности в Интернете, — это Iron Fish Network. Они работают над созданием валюты, которая делает конфиденциальность доступной и простой в использовании, обеспечивая при этом самые надежные гарантии конфиденциальности. Неприкосновенность частной жизни является не только правом, но и ведет к инновациям, творчеству и безопасности. Кроме того, они работают над улучшением взаимодействия с пользователем и предлагают полный комплексный продукт: от кошелька мобильного телефона до банковского счета пользователя на вкладке браузера.
Все это означает, что в будущем люди смогут получить индивидуальный подход и раскрывать только ту информацию, которую хотят. А для маркетологов это означает поиск новых способов взаимодействия и повышение значимости персонализированного подхода к клиентам — не за счет навязчивой рекламы, а за счет создания ценности.
Заключение
Итак, я описал основные различия между проектным маркетингом Web2 и Web3, о которых вам необходимо знать, если вы планируете погрузиться в эту область. Я уверен, что эпоха Web3 принесет еще больше новых возможностей и поможет маркетологам и бренд-менеджерам сосредоточиться на подчеркивании ценности технологически надежных продуктов.
Если вам понравилась моя статья, поделитесь ею в своих социальных сетях и подпишитесь на меня в Twitter, YouTube или LinkedIn.
Оригинал