«Иерархия удержания клиентов по Маслоу»: секрет улучшения оттока

Когда вы думаете о любимой компании, кто приходит на ум?

Вероятно, это компания, которой вы настолько преданы, что потребуется сейсмический сдвиг, чтобы заставить вас перейти к конкуренту. Что касается любви, вы, вероятно, можете назвать лишь несколько компаний, которые бы вы описали подобным образом. Но задумывались ли вы когда-нибудь, почему это так?

В этой статье мы разберем три уровня удержания клиентов и то, что каждая компания может сделать, чтобы приблизиться к клиенту.

Не так давно, в месте недалеко отсюда…

Вы любите и увлечены компаниями, с которыми у вас есть личные связи.

[Мирриам-Вебстер описывает] (https://www.merriam-webster.com/dictionary/love) любовь как «сильную привязанность к другому, возникающую из родственных или личных связей». В эпоху самообслуживания трудно вспомнить дни, когда компании были очень личными. Раньше мы покупали товары и услуги лицом к лицу с представителем компании. Часто этот человек уже был в кругу общения покупателя. Это означало, что покупатель принимал решение о покупке, основываясь на своих личных связях, от которых компания в конечном итоге выиграла от лояльности клиентов. Гораздо сложнее переключиться на конкурента, когда покупателю нужно поговорить с кем-то, кто ему небезразличен.

Когда в 1980-х все оцифровывалось, компании сокращали рядовой персонал и автоматизировали свою работу с помощью компьютеров. Хотя это была эффективная стратегия сокращения затрат, строить личные отношения с каждым клиентом стало сложнее. Со временем компании потеряли связь с потенциальными и существующими клиентами.

Вы можете напрямую связать подъем Google и его рекламы в начале 2000-х годов с компаниями, пытающимися снова стать в центре внимания после многих лет пренебрежения отношениями с клиентами. Предприятия были удалены из социальных кругов людей, поэтому Google позволил им сделать следующее лучшее: таргетированную рекламу, не выходя из дома. Цифровая реклама заменила продавцов по домам, но в течение 10 лет блокировщики рекламы снизили эффективность рекламного маркетинга.

![Существует прямая корреляция между удержанием, лояльностью и продолжительностью жизни клиента.]

Точно так же, как реклама вытеснила местных представителей, реклама уступает место следующей эволюции «построения отношений на расстоянии»: контент-маркетингу. Контент-маркетинг высокоэффективен и работает, укрепляя доверие между покупателями и продавцами. Апеллируя к вашей логике, а не к эмоциям, компании могут наладить связь с теми, кто хочет приобрести их продукцию. Однако, как и в случае с цифровой рекламой, в недалеком будущем наступит время, когда контент-маркетинг перестанет быть эффективным.

Если внедрение новой технологии вместо старой технологии для замены межличностных связей в продажах кажется замкнутым, то это так. Но никакой маркетинг никогда не заменит доверие, которое возникает, когда люди покупают товары и услуги у людей в их социальной сети. Лучшее, что может сделать эта технология, — это приблизиться.

Причина в том, что современный маркетинг (и поддерживающие его технологии) использует шаблонный подход к построению доверия. Несмотря на масштабируемость, вы всегда создаете контент, который найдет отклик у подмножества клиентов.

Пирамида лояльности клиентов

Мы начали эту статью с того, что попросили вас назвать компанию, которую вы любите. Но теперь мы хотим изменить вопрос: как вы относитесь к остальным компаниям, в которых вы часто бываете или покупаете? Какие эмоции приходят на ум?

Если вы ничего не чувствуете, это вполне нормально, так как большинство компаний настолько оторваны от своих клиентов, что безразличие является основной эмоцией.

Пирамида лояльности клиентов состоит из трех уровней, разделенных на 80%, 15% и 5%. Внизу, где живет большинство компаний, находится уровень «Сервис». Эти компании конкурируют за лояльность на основе предоставляемых ими услуг и являются наиболее заменяемыми. Клиенты с равнодушием сравнивают эти компании, а несуществующие отношения между ними и их покупателями основаны исключительно на удобстве.

Geico является примером компании этого уровня. Покупатели решают купить у них на основе цены, которая также является определяющей характеристикой компаний этого уровня. Из-за строгих транзакционных отношений между этими компаниями и их клиентами, как только конкурент предложит более низкую цену, клиент уйдет.

Мы резервируем средний уровень «Ценность» для компаний, чьи корпоративные ценности совпадают с ценностями их покупателей. Эти компании имеют более сильное притяжение, потому что покупатели «любят» эти компании. Клиенты предпочитают покупать у компаний, которые соответствуют их ценностям. На этом уровне меньше компаний, а те, которые есть, сохраняют определенную дифференциацию между своими прямыми конкурентами по «ценности» и теми, что находятся на более низком уровне «услуг».

Примером компании, которая сейчас живет в «ценности», но недавно была в «сервисе», является Southwest Airlines. Они омолодили свой корпоративный бренд, что отражено в их переходе от слогана «Авиакомпания с низкими тарифами» к их основанному на ценностях «Единому сердцу». широкая база поклонников, которые платят за свои услуги больше, чем их более дешевые конкуренты. Их удержание намного выше, а пожизненная ценность клиента выше, чем у других авиакомпаний на уровне «Сервис».

Интересным явлением является то, что в то время как компании могут перейти с уровня «Услуги» на уровень «Ценности», перейти с уровня «Ценности» на уровень «Межличностные отношения» крайне сложно (хотя можно и упасть). Горстка компаний высшего эшелона начинала именно с этого. Чуть позже в этой статье мы раскроем, почему это так.

Уровень межличностных отношений именно таков: покупатели чувствуют, что у них есть личная связь, выходящая за рамки услуг или ценностей. Другой способ думать об этом: клиенты, которые покупают у компаний этого уровня, могут чувствовать, что они что-то ставят на карту. Из-за этой лояльности клиенты останутся на неопределенный срок. Так как же попасть в высшую категорию?

Двигаемся навстречу клиенту

Джеффри Холл, профессор коммуникаций Канзасского университета, изучающий межличностное общение, подсчитал, сколько времени вам придется провести в туннеле, прежде чем вы достигнете света в конце: считайте его случайным другом, 90 часов, прежде чем вы почувствуете себя комфортно, повысив его до просто «друга», и около 200 часов качественного времени, прежде чем вы сочтете, что вы двое близки. Раньше эти взаимодействия осуществлялись торговыми представителями компании, которые создавали доверие в течение сотен часов.

Мы используем то, как происходит нормальное социальное взаимодействие между двумя людьми, и применяем его для построения отношений между компаниями и их покупателями. Просто существуя, компании находятся на уровне «Сервис». Переход на уровень «Ценности» требует не менее 90 высоко персонализированных взаимодействий. Как упоминалось выше, перейти от «ценностей» к «межличностным отношениям» практически невозможно — для этого необходимо перестроить отношения с нуля. Что проще, так это начать с личных отношений.

Машинное обучение для повышения лояльности

Воспроизведение отношений лицом к лицу с использованием цифровых технологий сложно. Отношения очень изменчивы, и эта изменчивость затрудняет адаптацию большинства программ к человеку. Раньше продавцы хорошо знали чью-то жизнь и, опираясь на эти знания, помогали им предлагать релевантные для рынка продукты и услуги.

Машинное обучение (ML) позволяет нам общаться с клиентами почти так же, как если бы у них были личные отношения с представителем компании. Более того, машинное обучение может сигнализировать менеджерам по работе с клиентами и службе поддержки, когда необходим личный контакт в виде текстового сообщения, телефонного звонка или личного визита. В том же ключе ML может предоставить рекомендации о том, каковы потребности клиентов в реальном времени и какие сообщения будут наиболее эффективными для решения их проблем.

Эта технология приносит дивиденды, когда приходит время для удержания. Независимо от того, почему кто-то покупает у вас, поддерживать свой бизнес в 5-25 раз дешевле, чем продавать новому клиенту. Вместо того, чтобы отправлять автоматизированные обезличенные сообщения, укрепите личные отношения покупателя с вашей компанией, предоставляя ему актуальную и своевременную информацию.

![Удержание на расстоянии заставляет компании конкурировать только за свои услуги и за самых чувствительных к цене клиентов.] )

Вывод

Становится все труднее конкурировать только за счет обслуживания и стоимости, поскольку эти клиенты доказали, что чувствительность к цене является их самым важным фактором. Если это продолжится, компании будут вынуждены сокращать дополнительные расходы (вероятно, на обслуживание клиентов), чтобы предлагать все более низкие цены. Конкуренция на уровне личных отношений заключается не только в построении лояльности клиентов на более конкурентном уровне, но и в построении лояльности клиентов вне этой вселенной.

Построение межличностных отношений с клиентами в масштабе является сложной задачей. Это требует другого подхода, стратегического подхода и внедрения новых технологий, таких как машинное обучение. Для большинства компаний, которые привыкли конкурировать только за счет затрат, инвестиции, необходимые для конкуренции на уровне взаимоотношений, могут показаться ошеломляющими. Но для компаний, которые уже есть, результаты (и дивиденды) с лихвой окупаются.

Также опубликовано [Здесь] (https://blog.refocusai.com/maslows-hierarchy-of-customer-retention/)