Соединение продукта и маркетинга для стимулирования роста
16 февраля 2023 г.Согласно отчету от OpenView за 2022 год, внедрение Product-Led Growth (PLG) выросло на 20 % по сравнению с предыдущим Ожидается, что через три года и в условиях надвигающейся экономической конъюнктуры все больше компаний будут следовать этой стратегии. Ключевой характеристикой стратегии PLG является способность стимулировать рост бизнеса при одновременном снижении затрат на привлечение клиентов. Успешная стратегия роста зависит от четкого понимания жизненного цикла клиента, в котором маркетинговые и продуктовые команды часто оказывают значительное влияние.
Тем не менее, независимо от размера организации, маркетинг и продукт, как правило, работают изолированно. Несоответствие целей и дублирование обязанностей может привести к трениям между двумя дисциплинами, что может привести к остановке инициатив и снижению доходов. Установление партнерства между маркетингом и продуктом может стать источником роста для всех компаний и отправной точкой для тех, кто хочет ориентироваться на продукт.
ЧТО ПРОДУКТ МОЖЕТ ПРИНОСИТЬ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
Один из способов, с помощью которого управление продуктом может помочь в маркетинге, — это предоставление глубоких знаний о продукте. В частности, в отношении удержания и ценности, которую существующие клиенты извлекают из продукта. Эти знания могут быть необходимы маркетинговым командам при разработке кампаний и обмена сообщениями для повышения осведомленности.
Например, в качестве менеджера по продукту в предыдущем стартапе MarTech большая часть сообщений была сосредоточена на возможности загрузки и управления изображениями в различных форматах файлов для использования в маркетинговых материалах. Это хорошо зарекомендовало себя в небольших компаниях, но многие крупные предприятия уже имели программное обеспечение для управления изображениями, и переход на наш продукт был бы слишком дорогим.
Что касается команды разработчиков, то из данных и отзывов мы поняли, что наши корпоративные клиенты предпочитают систему управления контентом (CMS) и API контента. API позволяет предприятиям объединять весь контент бренда, а не только изображения, разбросанные по разным источникам, в CMS и использовать этот контент для создания более эффективных маркетинговых материалов.
Еще одно заблуждение касалось размера клиентских брендовых команд. Первоначально предполагалось, что на предприятиях достаточно большие команды, чтобы выделить одного или нескольких человек только для управления контентом бренда. Однако в ходе опросов клиентов мы подтвердили, что команды в разных компаниях примерно одинакового размера, и часто дизайнер, создающий маркетинговые шаблоны, также отвечает за управление контентом.
Эти идеи привели к тому, что маркетинговая команда скорректировала свою коммуникацию, чтобы подчеркнуть силу консолидации контента бренда и то, насколько легко им можно управлять. В результате мы превратили две компании из списка Fortune 500 в клиентов.
Точно так же управление продуктом может помочь маркетологам лучше понять вовлеченность пользователей. Маркетинг может использовать тенденции, чтобы опередить конкурентов и продвигать другие возможности продукта, повышающие ценность для клиентов. При том же запуске мы заметили увеличение использования инструментов импорта шаблонов дизайна, поскольку в CMS добавлялось больше контента. В партнерстве с маркетингом наш обмен сообщениями был обновлен, и теперь команды могут сразу же использовать свой контент и настраивать маркетинговые кампании, импортируя шаблоны.
ЧТО МАРКЕТИНГ МОЖЕТ ПРИВЛЕЧИТЬ ПРОДУКТУ
<цитата>"Моим командам нужно знать, как этот продукт помогает им каждый день?"
Во время расследования проблем внедрения этот комментарий был произнесен заинтересованной стороной в мои первые недели в качестве менеджера по продукту для инструмента управления проектами. После этого подобные комментарии возникали в разговорах, и я обнаружил, что источником недовольства в первую очередь было неэффективное информирование об обновлениях. Функции, которые решат их проблемы, были, но никто об этом не знал. Согласно отчету, проведенному Productboard за 2022 г., 54 % менеджеров по продуктам сталкиваются с особенности коммуникации с клиентами. У маркетинговых команд, скорее всего, есть система, и они могут сотрудничать с продуктом, чтобы определить лучшие методы и каналы для доставки обновлений функций.
Маркетинговые команды также могут предоставлять отзывы о позиционировании продукта и обмене сообщениями. Используя эту обратную связь, менеджеры по продуктам могут лучше понять, как клиенты воспринимают продукт, и уточнить, как они формулируют ценность.
Например, основной проблемой для предыдущих участников управления проектом и их команд были расписания. Текущий процесс был запутанным, что приводило ко многим поздним представлениям или отсутствию расписания, что напрямую сказывалось на доходах. Имея это в виду, я адаптировал свое сообщение, чтобы подчеркнуть возможности расписания и простой процесс отправки.
Еще одна область, в которой маркетинг может сотрудничать с продуктом, — это исследование рынка. Менеджеры по продукту уже должны проводить некоторое исследование рынка, однако в некоторых исследованиях указано только 4,8% времени менеджера по продукту уходит на исследование рынка. Маркетинг может помочь, поделившись дополнительной информацией о потребностях и предпочтениях клиентов, которую затем могут использовать менеджеры по продуктам для определения областей, требующих улучшения. Используя предыдущий стартап MarTech в качестве примера, исследование рынка показало, что клиенты постоянно искали поддержку определенного программного обеспечения для проектирования, чтобы использовать его для импорта шаблонов. Как менеджер по продукту, я уделял приоритетное внимание любой разработке, которая поддерживала бы этот инструмент и гарантировала, что наше приложение сможет без проблем импортировать любые файлы шаблонов из программного обеспечения для проектирования.
КОГДА ПРОИСХОДИТ ОТКЛЮЧЕНИЕ
Разрыв между управлением продуктами и маркетингом может привести к отсутствию роста бизнеса и упущенным возможностям, особенно в отношении узнаваемости, приобретения и удержания.
Одним из примеров является ситуация, когда маркетинговая команда сосредоточена на продвижении продукта в определенном сегменте рынка, но при разработке продукта не учитывала этот сегмент. В этой ситуации то, что было продано, не соответствовало возможностям продукта. В некоторых случаях это может даже привести к оттоку клиентов.
Другой пример разрыва связи — это когда команда разработчиков сосредоточена на разработке новых функций для продукта, но команда маркетинга не знает об этих функциях или о том, как их эффективно продвигать. В этой ситуации продуктовая команда может быть разочарована заинтересованностью клиентов, в то время как маркетинговая команда может быть разочарована тем, что продуктовая команда не предоставила им информацию, необходимую для эффективного продвижения продукта. Как видно из примера управления проектом, клиенты были недовольны продуктом, несмотря на наличие функций.
СОЗДАНИЕ СОЕДИНЕНИЯ
Определить ожидания
Хотя это может быть более заметно в небольших организациях, дублирование обязанностей может вызвать трения между отделами маркетинга и продуктов. Многие организации также ошибочно полагают, что управление продуктом означает, что управление продуктом становится главным, что увеличивает разрыв между командами. Хотя хорошее управление продуктом важно для управления продуктом, стратегия требует, чтобы все команды объединились для стимулирования роста. В обоих случаях важно, чтобы специалисты по маркетингу и продукту пришли к взаимному пониманию роли и обязанностей друг друга и укрепили свою важность для стимулирования роста.
Общайтесь чаще
Частота общения может различаться в разных организациях, но установление регулярного темпа общения может предотвратить несоответствие. Например, в некоторых предыдущих компаниях я устраивал еженедельные встречи для обсуждения направления продукта и способов его продвижения на рынок, а также совместные мозговые штурмы для выработки новых идей и стратегий.
Эти встречи также дали маркетинговой команде возможность внести свой вклад в дорожную карту продукта и привлечь их к пользовательским исследованиям и тестированию. Совместная работа с самого начала создает ощущение общей ответственности между двумя командами.
Выровнять цели
Может быть полезно создать общий набор целей и показателей, над достижением которых могут работать обе команды. Это могут быть цели, связанные с привлечением пользователей, удержанием клиентов и ростом доходов. Как и в случае с собраниями, это создает подотчетность между двумя командами и побуждает их к тесному сотрудничеству. Обратите внимание, что инициативы групп по развитию уже должны быть направлены на улучшение одного или нескольких показателей клиентов.
Эти рекомендации кажутся очевидными, но разрозненные усилия по-прежнему являются проблемой для многих организаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рост, ориентированный на продукт (PLG), — это бизнес-стратегия, требующая согласованности между несколькими функциями в организации, особенно между маркетингом и продуктом. Эта связь может быть полезной для всех компаний, независимо от их стратегии роста, и отправной точкой для команд, начинающих свой путь PLG. Управление продуктом часто ошибочно означает, что у руля находится управление продуктом, что может привести к трениям между маркетингом и продуктом там, где они пересекаются. Выравнивание областей ответственности и целей, а также понимание приоритетов могут смягчить это. Несоответствие между маркетингом и продуктом может затормозить рост и снизить доход.
Оригинал