Социальная механика: использование пользовательских связей для роста продукта

Социальные приложения демонстрируют высокие показатели удержания и пользуются роскошью наличия тысяч пользователей частоты. Хотя многие компании не созданы для повседневного использования, а имеют еженедельные или ежемесячные циклы использования, мы, менеджеры по продуктам, по-прежнему склонны задаваться вопросом: есть ли способ адаптировать стратегии социальных сетей к нашему продукту?

Да, есть!

В этой статье я расскажу о том, как выращивать продукты, используя вашу пользовательскую базу, пользовательские связи и сообщества. Я продемонстрирую, как максимально использовать сетевой эффект, создать надежное взаимодействие с пользователем или просто показать отзывы, которые могут быть у любого продукта. Я также рассмотрю примеры из самых разных компаний, чтобы продемонстрировать, как отрасли от B2B SaaS до EdTech используют возможности своих пользовательских подключений.

И, наконец, я буду использовать структуру AARRR для структурирования статьи. Хотя я знаю, что эта структура теряет свою популярность (хотя и не доверие!) из-за циклов роста, в целях структурирования этой статьи я буду следовать обычной воронке, чтобы представлять решения в краткой и простой форме.

Кратко об AARRR

Структура AARRR (также известная как Pirate Metrics) – это известная структура для разработки продуктов для роста, которая представляет собой воронку, через которую проходят ваши пользователи при взаимодействии с продуктом:

* Приобретение * Активация * Удержание * Доход * Реферал

Я не буду углубляться в эту концепцию, так как уверен, что многие из вас знакомы с ней, но если вам так хочется, вот отличная статья Amplitude, на которую вы можете сослаться.

Хорошо, приступим!

Приобретение: целевые страницы и инициативы, ориентированные на продукт

На этапе приобретения ваши новые пользователи узнают о вашем продукте: приходят ли они из рекламы, от партнеров или SEO, вам наверняка понадобится надежная целевая страница. Надежный и простой способ использовать свою пользовательскую базу – разместить на целевой странице социальное доказательство.

Из пяти основных факторов, влияющих на решения о покупке. , три из них связаны с мнением сообщества. Trustpilot утверждает, что 66 % клиентов с большей вероятностью купят продукт, если увидят отзывы и оценки. Мы могли бы продолжать и продолжать цитировать подобные исследовательские работы и эксперименты, но суть в том, что социальное доказательство является обязательным. Для многих предприятий это стало почти стандартной практикой; тем не менее, многие из нас до сих пор не осознают силу социального доказательства, скрытую в пользовательской базе нашего продукта.

Итак, что должно быть включено в вашу целевую страницу для социального доказательства? п

1. Отзывы о продуктах от ваших постоянных клиентов;
2. отзывы в магазине приложений;
3. упоминания в социальных сетях;
4. Примеры использования ваших клиентов;
5. Или просто логотипы ваших клиентов.

Вот несколько примеров, которые мне нравятся:

* Домофон

Что отличает главную страницу Intercom от других, так это то, что они обновили игру: они выбрали 5 различных вариантов использования своего продукта, создали отдельные блоки на странице для каждого и включили отзывы тех клиентов, которые нашли ценность в каждом из них. эти варианты использования.

Здесь вы можете увидеть, как они продвигают функции бота, входящих сообщений и входящей беседы с отзывами клиентов:

n

* Понятие

В качестве доказательства надежности платформы Notion разместила на своей главной странице простой, но привлекательный блок с логотипами клиентов. Еще одна вещь, которая привлекает внимание, — это ссылка на страницу историй клиентов с десятками историй и подробными отзывами.

Помимо социального доказательства, которое является довольно простой практикой, я хотел бы отметить еще один подход, который успешно применяют многие компании. Все мы знаем, что основным источником новых пользователей/лидов/клиентов является либо реклама, либо отдел продаж. Однако все больше и больше компаний сосредотачиваются на инициативах, ориентированных на продукт, превращая сам продукт в источник привлечения пользователей.

Вот отличный пример из Slack

Работая в компании, вы часто сотрудничаете с подрядчиками и внешними поставщиками услуг. Slack понял, что общение с внешними заинтересованными сторонами в основном происходит за пределами платформы — в популярных приложениях для обмена сообщениями, конкурирующих сервисах и т. д. — что наносит ущерб пользовательскому опыту. Кроме того, появилась возможность привлечь всех этих внешних партнеров в качестве клиентов.

Итак, Slack представил гостевой доступ, что позволило командам приглашать пользователей извне. Хотя он, несомненно, предназначен для улучшения взаимодействия с пользователем благодаря единому рабочему пространству для сотрудников разных компаний, это также блестящий метод привлечения пользователей, и вот почему:

1. Slack привлекает неклиентов к своему продукту по нулевой стоимости привлечения — высока вероятность того, что эти гостевые пользователи выработают привычку использовать Slack и решат использовать его для общения в своей компании.

2. Они собирают адреса электронной почты гостевых пользователей во время регистрации, поэтому у них есть возможность обратиться к ним с предложением или рекламной акцией в будущем.

Простой, но очень эффективный подход с 65% их платная база пользователей активно использует эту функцию.

Вот как вы используете свою клиентскую базу в качестве источника приобретения. Большинство социальных сетей и мессенджеров используют схожие приемы — ссылки-приглашения, внешний обмен фотографиями и видео и т. д. — но я не буду освещать это, так как это слишком просто. 🙂 Также есть одно существенное отличие: социальные сети используют эти стратегии, потому что использование пользовательских связей является ключом к их пользовательской активации — без них социальные сети не имеют никакой ценности. Подход Slack заслуживает внимания, потому что это отличный пример того, как привлекать клиентов, предоставляя основную несоциальную ценность продукта.

Это также не реферальный случай (о котором я расскажу позже), когда пользователи приглашают новых людей ради получения выгоды или предложения, а потом могут забыть об этом. В случае со Slack пользователи приглашают новых пользователей к совместной работе и более эффективному совместному выполнению повседневных задач и действий.

Активация: предоставление ценности продукта через сообщество

Как я упоминал ранее, некоторым продуктам (социальным сетям, мессенджерам, приложениям для знакомств) необходимо расширить свою пользовательскую базу, чтобы приносить свою основную пользу. Но как несоциальные приложения могут использовать свои пользовательские подключения для активации пользователей в продукте?

Давайте рассмотрим два примера из Uber и Spotify< /a> и один случай eCom.

Одно из уникальных ценностных предложений Uber — безопасные поездки, когда вы, как пассажир, можете отслеживать водителя по мере его прибытия, отслеживать свое местоположение на выбранном маршруте до пункта назначения и даже связываться со службами экстренной помощи. Но что действительно новаторского в подходе Uber, так это творческий, но практичный способ донести эту ценность безопасности до пользователей — вы можете поделиться маршрутом и контактами водителя со своими близкими, чтобы чувствовать себя в безопасности или даже гарантировать быструю реакцию от ваших родственников, супруга или супруги. , или друзей в случае чрезвычайной ситуации.

**С помощью этой простой функции Uber убивает двух зайцев одним выстрелом:

1. Обеспечивает одну из ключевых ценностей продукта — безопасность;
2. Использует социальную силу, чтобы обеспечить эту ценность и потенциально привлечь новых пассажиров, поделившись прямой ссылкой на приложение.

Другой пример — Spotify. Все мы знаем, что одно из его главных достоинств — музыкальное разнообразие — миллионы треков на любой вкус. Однако это ценностное предложение может также представлять «угрозу» для основного события активации: поиска треков, которые вам понравятся. Процесс поиска может занять много времени, что отпугнет новых пользователей от полноценного взаимодействия с платформой.

n Один из способов, с помощью которого Spotify решает эту проблему, заключается в создании плейлистов друзей. С 11 млн пользовательских плейлистов со словом «друг» в названии и 35% увеличение потоков таких плейлистов в 2022 году, продукт буквально просил эту социальную функцию.

Сила сообщества помогает пользователям извлекать ценность продукта, где они получают предложения из плейлистов своих друзей или даже могут слушать специальный микс друзей, который Spotify создает на основе любимых треков их друзей, которые могут вам понравиться.

Я также хочу указать на стандартную практику среди продуктов eCom, которая помогает компаниям предоставлять свою ценность — обзоры продуктов и рейтинги продуктов. Эта функция может показаться довольно простой; тем не менее, на самом деле это эффективный способ активизировать клиентов и повысить ценность информированных покупок в Интернете, а не походов в торговые центры. Цифры подтверждают это мнение: просмотренные элементы имеют коэффициент конверсии на 69 % выше. чем товары без отзывов. Вот скриншот с Amazon, чтобы проиллюстрировать мою точку зрения, но вы можете сами проверить его на любом веб-сайте или в любом приложении eCom.

n

Удержание: конкуренция и поддержка сообщества

Удержание пользователей с помощью социальной механики – распространенная стратегия в игровой индустрии, где они формируют списки лидеров и побуждают пользователей соревноваться. Но я хочу сосредоточиться на том, как эту функцию таблицы лидеров можно использовать в нетрадиционной отрасли — образовательных технологиях.

Duolingo с его таблицей лидеров и соревнованиями по изучению языков действительно потрясает игру! Активировать пользователей и заставить их начать обучение — это одно, но вовлечь их и удержать в продуктах — совсем другая задача для любой компании EdTech. Duolingo решает эту проблему разными способами — ежедневными обучающими задачами, тематическими месяцами обучения, универсальными механизмами обучения — функция «Таблица лидеров» — один из самых мощных инструментов удержания, которые у них есть.

Duolingo создала полноценную экосистему соревнований, в которой у вас есть десять лиг, и вы продвигаетесь по ним, изучая язык. Умной частью здесь также является состав лиги — вы не соревнуетесь со всеми пользователями Duolingo одновременно. Вместо этого вы все разбиваетесь на небольшие группы, чтобы вы могли видеть путь к победе, и он выглядел достижимым. Таким образом, вы думаете: "Эй, это не так уж сложно, я действительно могу выиграть это", и продолжаете работать с продуктом.

Однако по мере того, как вы поднимаетесь вверх в таблице лидеров, вы начинаете конкурировать с самыми целеустремленными изучающими язык, и вам нужно прилагать все больше и больше усилий, чтобы оставаться на вершине рейтинга и побеждать. Таблицы лидеров утроили количество вовлеченных пользователей в Duolingo и увеличили время обучения на 17%! Вы можете узнать больше в статье Хорхе Мазала, руководитель отдела продукта, где он рассказывает о взлетах и ​​падениях пути монетизации Duolingo — отличное чтение.

Хорошо, но что, если у продукта нет потенциала для социальной конкуренции? Есть ли альтернативные варианты?

В этом случае создание сообщества является ключевым. Следуя примеру социальных сетей или платформ пользовательского контента и принимая во внимание многочисленные исследования того, как создание сообщества способствует удержанию клиентов, мы можем создать такой подход для нашего продукта.

n Давайте взглянем на MyFitnessPal, приложение HealthTech, которое знает ценность сообщества. Они понимают, что не только социальные приложения в среднем имеют самые высокие показатели удержания, но и -joins-Success-rate-THREE-times-higher.html">социальное влияние также может утроить шансы на успешное похудение.

С точки зрения пользователя, быть частью сообщества означает, что вы можете делиться едой с друзьями, следить за ежедневным прогрессом друг друга, чтобы убедиться, что вы на правильном пути, и поддерживать друг друга — все это способствует вашей потере веса. А с точки зрения продукта пользователи общаются с друзьями, увеличивают свои шансы на достижение целей по снижению веса, извлекают пользу из продукта, худея, и остаются вовлеченными. Это беспроигрышная ситуация!

n

Доход: социальное доказательство и актуальность по инициативе сообщества

Использование социальной части вашего продукта для увеличения дохода и числа конверсий может принести отличные результаты. Как я упоминал ранее, социальное доказательство влияет на решения потенциальных клиентов о покупке, поэтому менеджеры по продукту все чаще используют эту технику для экранов «предложений», особенно в приложениях. Ниже вы можете увидеть несколько примеров того, как это можно сделать — рейтинги приложений, отзывы пользователей и т. д. Я также настоятельно рекомендую поэкспериментировать с социальным доказательством на экранах ваших предложений, есть вероятность, что некоторые конфигурации могут хорошо работать и для вашего бизнеса.< /p>

n

Другой пример, который является одним из моих любимых, но также немного спорным и противоречивым в отрасли, — это созданное сообществом Booking.com чувство срочности и дефицита. Да, я говорю обо всех этих всплывающих окнах о людях, бронирующих место, которое вы ищете, и сообщениях об ограниченном количестве оставшихся номеров.

Хотя некоторые люди могут критиковать эту тактику и называть ее «хитростью», я считаю, что до тех пор, пока клиенты довольны своими решениями о бронировании и пока это работает для Booking, это отличная стратегия: n

1. Как клиент, вы получаете информацию о том, что количество комнат ограничено и есть большая вероятность, что вы не сможете забронировать место позже (я проверил это сам, и квартиры действительно исчезают с сайта вскоре после ). Полезно знать ситуацию со спросом на выбранные вами даты.

2. Всплывающие окна, указывающие, что другие люди также просматривают то же место, на самом деле являются примером социального доказательства. Когда вы видите, что другие люди интересуются тем же местом, это подтверждает ваш выбор, и вы чувствуете себя более уверенно в своем решении.

Referral: классические примеры продуктов

Размышляя об этапе реферального цикла продукта, я не могу не упомянуть несколько классических примеров из Hotmail и Airbnb.

Один из самых известных реферальных случаев, который трудно воссоздать в наши дни, но все же заслуживает упоминания, — это подпись Hotmail, добавленная к каждому электронному письму, отправленному их пользователями, что принесло им 12 миллионов пользователей и 400 миллионов долларов всего за 1,5 года. Подпись гласила: «P.S. Я тебя люблю. Получите бесплатную электронную почту на Hotmail». Это элегантный пример того, как продукт можно использовать для привлечения новых пользователей извне и в то же время для демонстрации вашего основного ценностного предложения — бесплатного провайдера электронной почты (да, в то время почтовые сервисы не были бесплатными).< /p>

Но вернемся в современность и посмотрим на реферальную программу Airbnb. Помимо стандартных скидок для приглашенных, стали раздавать ваучер и для приглашающего, чего в то время никто не делал. Кроме того, они сделали свою реферальную программу похожей на подарок, а не на рекламную акцию, что было достигнуто с помощью персонализированного сообщения с фотографией профиля приглашающего и дружеской запиской. В результате рекомендации обеспечивают впечатляющий рост на 900 % в годовом исчислении при первом бронировании на Airbnb.

п

Итак, что мы можем извлечь из этих историй? Главный вывод прост: почти всегда есть способ стимулировать рост вашего продукта, подключившись к связям и сообществам ваших пользователей. В конце концов, мы, люди, являемся социальными существами, поэтому сети и общественное признание имеют для всех нас большое значение. Надеемся, что приведенные здесь примеры вдохновили вас на изучение возможностей роста ваших собственных продуктов.

TL;DR

• Любой бизнес может использовать возможности социальных сетей — это может быть как простое отображение отзывов клиентов и рейтингов продуктов, так и креативная разработка сложных систем, в которых пользователи сотрудничают и взаимодействуют друг с другом.
• Социальное доказательство может быть ценным как для новых пользователей, так и для потенциальных клиентов, которые принимают решение о покупке. вы можете представить его на целевых страницах и в платных сетях.
• Инициативы, основанные на продукте, реализуемые на любом этапе воронки, могут стать эффективным инструментом для привлечения или удержания пользователей – от повышения качества обучения с помощью геймификации до создания благоприятной среды для похудения.