Практическое руководство по плану Jobs-to-be-Done Framework для разработки контент-стратегии B2B

23 ноября 2022 г.

Контент слишком долго использовался и злоупотреблялся. Не верите мне? Перейдите в Google и введите ключевое слово, относящееся к вашему бизнесу. Что ты видишь? Миллион результатов, в основном содержащих наполнитель, написанный с единственной целью – занять место в результатах поиска.

Все стало настолько плохо, что Google пришлось отбиваться обновлением алгоритма, в котором подчеркивалась важность оригинальности и глубины< /a> чтобы попытаться немного очистить Интернет. Но даже эти серьезные изменения алгоритма не остановили массовое производство бесполезного контента.

В сфере B2B существует большая разница между контентом, который привлекает трафик, и контентом, который конвертирует. Рейтинг по ключевому слову, имеющему отношение к вашему бизнесу, — это здорово, но если этот трафик не конвертируется в потенциальных клиентов или клиентов, то в чем смысл?

Как продукт B2B, ваша цель существования состоит в том, чтобы помочь вашему покупателю выполнять свою работу лучше/быстрее/эффективнее и т. д. Поэтому ваша контент-стратегия должна быть сосредоточена на одном и том же. Тем не менее, многие бренды B2B продолжают выпускать контент, ориентированный на неспециалистов и новичков, который не будет интересен их потенциальным покупателям через миллион лет. У нас есть компании, занимающиеся кибербезопасностью, которые объясняют уязвимости нулевого дня, сетевые гиганты, объясняющие основы облака, и строительные компании, которые пишут о том, что такое цемент. Интересно ли это директору по информационной безопасности, техническому директору или руководителю строительного проекта?

Ответ - нет. Они бы этого не сделали.

Но B2B-бренды продолжают создавать этот тип контента, потому что он увеличивает тщеславные показатели, которые многие маркетологи до сих пор используют, чтобы показать успех своих усилий, например объем трафика и количество подписчиков в социальных сетях.

Проблема в том, что этот тип контента никак не помогает заключать сделки или увеличивать доход. Это может принести вам миллион просмотров страниц, но не приведет к новому бизнесу.

Чтобы создавать контент, который помогает развитию вашего бренда B2B, вам нужно начать думать о том, чего ваши покупатели пытаются достичь (их работу), и создавать контент, который помогает им в этом. Здесь на помощь приходит платформа Jobs To Be Done.

Что такое рабочая среда, которую необходимо выполнить?

Дилемма новатора. Это инструмент, который помогает компаниям понять своих клиентов, глядя на прогресс, которого они пытаются добиться в своей жизни (то есть работу, которую они пытаются выполнять). Он основан на идее, что люди не просто покупают товары; они нанимают их для выполнения определенной работы.

Например, кто-то не просто покупает молоток; они нанимают его, чтобы помочь им повесить картину на стену. Такой взгляд на продукты B2B меняет ваше представление о маркетинге и разработке продуктов.

Это больше не о продаже продукта; речь идет о том, чтобы помочь вашему клиенту достичь конкретной цели. Эта структура использовалась некоторыми из самых успешных компаний мира для создания продуктов, которые нравятся людям.

Такие компании, как Netflix, Slack и Warby Parker, использовали Jobs To Be Done для создания продуктов, которые теперь стали нарицательными. Но его полезность не ограничивается только разработкой продукта. Платформа также может быть отличным инструментом для создания интересного, оригинального контента и полезного для вашего целевого покупателя.

В этом руководстве показано, как использовать Jobs-to-be-Done Framework для создания контента B2B, который будет оригинальным, интересным и полезным для ваших покупателей.

Как использовать Jobs To Be Done Framework для создания отличного контента B2B

Определите прогресс, которого пытаются добиться ваши покупатели

Первый шаг — определить прогресс, которого пытается добиться ваш целевой покупатель. Другими словами, какую работу они пытаются выполнять?

Пытаются ли они увеличить продажи? Пытаются ли они улучшить коэффициент конверсии своего веб-сайта? Пытаются ли они сэкономить время на ежедневных поездках на работу?

Возможности безграничны, но важно сосредоточить внимание, чтобы вы могли создавать полезный и актуальный контент для вашего целевого покупателя.

Вопросы для мозгового штурма:

• Кто клиент?
• Какую работу пытается выполнить клиент?
• Каковы желаемые результаты клиента?
• Как они измеряют ценность?
• Существуют ли сегменты клиентов с разными невыполненными результатами?
• Какие неудовлетворенные результаты существуют в каждом сегменте?
• На какие сегменты и неудовлетворенные результаты мы должны ориентироваться для роста?
• Как определить наше ценностное предложение?
• Как мы должны позиционировать наши существующие и планируемые продукты?
• Какие новые функции или продукты мы должны создать?

Обратите внимание, что вопросы, на которые вам нужно ответить для построения стратегии контента, во многом совпадают, как и для разработки продукта. Это потому, что они две стороны одной медали. Ваш контент должен быть направлен на то, чтобы помочь покупателю достичь своей цели, как и ваш продукт. Вы не добьетесь успеха, если не будете соответствовать потребностям покупателя.

Обратитесь к специалистам по продажам и работе с клиентами. Они находятся на передовой, ежедневно имея дело с вашими покупателями. Они должны понимать задачи, которые пытаются выполнять ваши покупатели, и проблемы, которые они пытаются решить.

2. Определите основных действующих лиц, участвующих в достижении цели

Решения о покупке обычно принимаются командой, а не отдельным лицом. Чтобы создать контент, который найдет отклик у вашего целевого покупателя, вам необходимо понимать различные роли, участвующие в процессе принятия решений.

Например, если вы продаете корпоративное программное обеспечение, обычно есть технический покупатель, коммерческий покупатель и влиятельный человек. У каждого из этих покупателей разные потребности, и ваш контент должен соответствовать этим потребностям.

Чтобы понять разницу между каждым типом покупателей, нужно поставить себя на их место.

• Каковы их основные цели?
• Какие болевые точки они пытаются решить?
• Ответив на эти вопросы, вы сможете приступить к созданию релевантного контента.

Чтобы понять решение о покупке, поработайте с отделом продаж, чтобы наметить путь клиента. Это поможет вам понять каждый тип покупателей и их конкретные потребности.

3. Определите ключевые моменты, которые имеют значение

Следующий шаг – определение ключевых моментов, которые имеют значение. Другими словами, каковы критические точки на пути покупателя? Здесь вам нужно снова поставить себя на место покупателя.

Когда им больше всего нужна ваша помощь? Ваш контент должен быть ориентирован на предоставление ценности в эти ключевые моменты. Она должна быть полезной, актуальной и интересной. В противном случае вы рискуете потерять внимание целевого покупателя.

Сосредоточьте свой контент на ключевых моментах пути покупателя, например:

• Когда они ищут решение своей проблемы.
• Когда они принимают решение о том, какой продукт купить
• Когда они готовы внедрить продукт Когда они используют продукт

Создание временной шкалы — лучший способ понять ключевые моменты, которые имеют значение. Найдите в своей CRM завершенные сделки и наметьте путь клиента от начала до конца. Это поможет вам понять путь покупателя и определить моменты, когда ваш контент может оказать наибольшее влияние.

Несколько советов по настройке контента на пути покупателя:

• Предварительная покупка. Этот контент помогает покупателю понять свою проблему и понять, что ему нужен ваш продукт. Как правило, это самый популярный контент, такой как сообщения в блогах, электронные книги, вебинары и т. д. Этот контент направлен на обучение покупателя и помощь ему в понимании своей проблемы. Большая часть контента B2B на этом этапе является полной чепухой, поэтому убедитесь, что ваш контент ориентирован на структуру JTBD.
• Покупка. Этот контент помогает покупателю принять решение о покупке. Обычно это промежуточный контент, например тематические исследования, демонстрации продуктов, бесплатные пробные версии и т. д. Этот контент призван помочь покупателю понять, как ваш продукт может помочь ему решить его проблему.
• Использование. Этот контент помогает покупателю эффективно использовать ваш продукт. Как правило, это контент в нижней части воронки, например руководства пользователя, учебные пособия, ответы на часто задаваемые вопросы и т. д. Этот контент призван помочь покупателю получить максимальную отдачу от вашего продукта.
• Пропаганда: это контент, который помогает покупателю стать сторонником вашего продукта. Обычно это контент после покупки, например истории клиентов, отзывы и т. д. Цель этого контента — показать другим потенциальным покупателям, как ваш продукт помог другим.

4. Определите распространенные возражения

Последний шаг – определить причины, по которым ваша аудитория не купила ваш продукт. Другими словами, каковы распространенные возражения?

Чтобы помочь покупателю, ваш контент должен быть направлен на упреждающее устранение этих возражений. Это важная часть контент-стратегии. Если вы не ответите на возражения, ваши покупатели никогда не сконвертируются. Чтобы понять возражения, (опять же) поставьте себя на место покупателя. Каковы их главные заботы? Чего они боятся?

Ответив на эти вопросы, вы можете приступить к учету этих возражений в своем контенте. Лучший способ понять возражения — это поработать с отделом продаж. Используя свой практический опыт, они могут дать вам хорошее представление о возражениях покупателей и поделятся способами, которые они разработали для их преодоления. Затем вы можете использовать эту информацию для создания контента, направленного на устранение этих возражений.

Вы также можете использовать отзывы клиентов и обзоры вашего продукта, чтобы понять возражения и проблемы ваших клиентов. Ищите закономерности в отрицательных отзывах и используйте их для разработки стратегии содержания.

5. Создайте контент-стратегию, направленную на то, чтобы помочь покупателю выполнять свою работу

Теперь, когда вы знаете, какой контент нужен вашему покупателю, пришло время наметить вашу контент-стратегию. Вот полезная матрица, которую я использую; вы можете использовать его в качестве отправной точки для разработки собственной контентной стратегии.

Существует столбец для каждого покупателя, участвующего в процессе покупки. Для продуктов B2B SaaS, как правило, есть технический покупатель, бизнес-покупатель и влиятельный человек. Затем для каждого типа покупателя в матрице необходимо определить:

• Что нужно сделать
• Что их волнует
• Измерение успеха
• Общие цели
• Какой контент поможет им достичь своих целей?

Вот пример того, как может выглядеть матрица:

Разбивка матрицы контент-стратегии на основе JTBD

Технический покупатель

• Задачи, которые необходимо выполнить: решить техническую проблему/необходимость
• О чем они заботятся: соответствие варианту использования, технические характеристики, простота использования, функциональность, цена, реализация
• Как они измеряют успех: уменьшение проблем/потребностей, экономия времени, повышение производительности, улучшение качества.
• Распространенные возражения: мы можем разработать решение самостоятельно; ваш продукт слишком сложен; ваш продукт не совместим с нашими существующими системами; у нас нет бюджета на ваш продукт; ваш конкурент делает это лучше; мы не верим в надежность вашего продукта
• Какой контент им нужен: информация о продукте (спецификации, спецификации, тематические исследования), учебные пособия, часто задаваемые вопросы, сравнение продуктов, обзоры вашего продукта, руководства по внедрению.

Бизнес-покупатель

• Задачи, которые необходимо выполнить: решить бизнес-проблему/потребность
• Что их волнует: влияние на бизнес, затраты, рентабельность инвестиций, совокупная стоимость владения
• Как они измеряют успех: уменьшение проблем/потребностей, улучшение бизнес-показателей, увеличение продаж, итоговые результаты.
• Распространенные возражения. Мы не можем количественно оценить рентабельность инвестиций вашего продукта; у нас нет бюджета на ваш продукт; ваш конкурент делает это лучше; мы не верим в надежность вашего продукта
• Какой контент им нужен: калькулятор рентабельности инвестиций, калькулятор совокупной стоимости владения, тематические исследования, которые показывают, как ваш продукт помог другим компаниям улучшить свои бизнес-показатели.

Тип покупателя: лидер мнений

• Необходимые задачи. Получите одобрение руководства на инструмент/решение, которое облегчит их работу и поможет достичь поставленных целей.
• О чем они заботятся: избавление от боли при выполнении задачи, безопасность их карьеры/работы, принятие правильного решения, обоснование покупки.
• Как они измеряют успех: положительные отзывы своего начальника/коллег, карьерный рост, итоговые результаты, которые они могут приписать своему решению.
• Распространенные возражения: я не принимаю решений, у меня нет бюджета на ваш продукт
• Какой контент им нужен: передовые статьи, технические документы, инфографика, таблицы данных, тематические исследования, сравнения продуктов.

Как видите, у каждого типа покупателей есть разные задачи, разные возражения и разные потребности в контенте. Спланировав таким образом свою контент-стратегию, вы можете быть уверены, что создаете контент, который действительно полезен для ваших покупателей и соответствует их конкретным потребностям.

6. Измеряйте влияние вашего контента B2B

Последний шаг в создании эффективной контентной стратегии B2B — оценка влияния вашего контента. Объем трафика и социальные сети не являются надежными показателями успеха. Хотя измерение трафика и потенциальных клиентов может быть полезным, основное внимание следует уделить измерению влияния вашего контента на бизнес-результаты.

Некоторые показатели успеха, которые следует учитывать:

• Влияние на канал продаж. Какой доход можно отнести к вашему контенту? Посмотрите на такие показатели, как сгенерированный поток продаж (возможности и сделки), сгенерированный доход (закрытие/выигрыш)
• Показатель вовлеченности: насколько пользователи заинтересованы в вашем контенте? Они это читают? Посмотрите на такие параметры, как время на странице, глубина прокрутки, показатель отказов.
• Качество лидов. Насколько квалифицированы лиды, которые генерирует ваш контент? Обратите внимание на такие показатели, как оценка потенциальных клиентов, квалифицированные потенциальные клиенты для маркетинга (MQL), квалифицированные потенциальные клиенты для продаж (SQL)
.

Измеряя влияние вашего контента, сосредоточив внимание на ключевых показателях эффективности, вы можете получить четкое представление об эффективности своей контент-стратегии и понять, что вам нужно улучшить.

Создать эффективную контент-стратегию B2B непросто, но это необходимо, если вы хотите получать результаты от своих усилий по контент-маркетингу. Следуя шагам, описанным в этом посте, вы сможете создать стратегию, адаптированную к вашим бизнес-целям и потребностям покупателей.

Ключевые выводы

• Структура Jobs To Be Done – это эффективный инструмент для разработки контент-стратегии, ориентированной на потребности покупателя.
• Ваша контент-стратегия должна быть адаптирована к каждому этапу пути покупателя.
• Тип контента и сообщения будут разными на каждом этапе.
• Оценивайте влияние вашего контента на бизнес-результаты, а не только на трафик или потенциальных клиентов. Влияние канала продаж, уровень вовлеченности и качество потенциальных клиентов — все это важные показатели успеха.

---

Оригинал