Маркетинг в метавселенной: уроки из 4 тематических исследований
9 ноября 2022 г.В моей последней статье мы рассмотрели меняющие правила игры потенциал метавселенной. В частности, как 3D-графика изменит Интернет от двухмерного статического опыта к захватывающему трехмерному синхронному опыту, которым мы можем наслаждаться вместе.
Имея в виду этот рефрейминг, каковы перспективы маркетинга в метавселенной? И что могут сделать бренды, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями? Эти вопросы требуют размышлений и воображения. Изложить наши предвзятые представления о маркетинге, социальных сетях и самом Интернете, а также бросить вызов нашим ментальным моделям выйти за рамки того, к чему мы привыкли, и подумать о том, что могло бы быть.
Чтобы начать этот процесс, давайте рассмотрим интересный пример компании, которая изменила свое определение за последние пару десятилетий, преобразовала технологический ландшафт своей отрасли и изменила свое определение рынка: Нетфликс.
С момента своего создания бизнес Netflix заключался в том, чтобы доставлять клиентам развлечения. Первоначально компания делала это, отправляя DVD по почте. Затем, в 2007 году, компания переключилась на потоковую передачу контента, став первым крупным стримером цифровой эпохи. Перенесемся в 2013 год, когда Netflix выпустил первую серию оригинальных сериалов.
В течение следующих нескольких лет, когда рынок потокового вещания стал раскаленным добела, Netflix стал одной из крупнейших кино- и телестудий на Земле. Netflix конкурировал (и часто превосходил) своих непотоковых конкурентов. Netflix производил программы, которые выиграли или были номинированы на десятки премий «Оскар» и «Эмми». С 1998 по 2022 год стоимость компании увеличилась почти до 120 млрд долларов США, она изменила свою бизнес-модель и инициировала трансформацию индустрии развлечений в целом.
Все эти инновации и расширения основаны на развитии технологий, которые сделали возможной новую платформу. Важно помнить, что Netflix (или кто-либо другой) мог сделать это только после того, как появились технологические требования для потоковой передачи высококачественного видео. К их чести, Netflix вложил миллионы долларов в разработку этой технологии, помогая создать пространство, которое они позже заняли. Наше понимание того, что такое Netflix и чем он занимается, со временем изменилось из-за изменений в технологиях, а также привычек и предпочтений клиентов.
Как только технологические барьеры будут устранены и метавселенная будет полностью реализована, разумно предположить, что появится много новых версий того же паттерна. Это связано с тем, что новые технологии позволяют создавать новые продукты и формируют новое поведение клиентов, позволяя старым (и новым) брендам переосмыслить себя и то, как они продвигают себя для клиентов.
Итак, давайте представим себя в той реальности, где метавселенная (т. е. 3D-интернет) распространена повсеместно, и клиенты могут познакомиться с новым способом взаимодействия с Интернетом. Затем давайте рассмотрим, как современные бренды продвигают себя в доступных форматах и что они могут делать в трехмерной интернет-среде.
Найк сегодня
Компания Nike в 2021 году потратила на рекламу более 3 миллиардов долларов. Примерно треть этой суммы можно отнести к расходам в социальных сетях. У них более 100 страниц Facebook, более 100 аккаунтов в Twitter, 16 аккаунтов в Instagram и более 40 каналов на Youtube. Фирма также внедрила собственные социальные сети и имеет целый штат сотрудников, поддерживающих их учетные записи.
Почему Nike тратит так много?
Что ж, это глобальный бренд, имеющий влияние на рынках по всему миру и в различных видах спорта и деятельности. Трудно оценить окупаемость маркетингового бюджета Nike, поскольку бренд также спонсирует крупных спортсменов. Пока еще не определено, где эти спонсорские платежи отражаются в финансовой отчетности (как часть маркетинга или как собственные затраты), но суть в том, что эти спонсорские выплаты имеют эффект, который нелегко отследить.
Спортсмен Nike, выступающий очень хорошо или плохо, может повлиять на то, насколько широко освещается его спортсмен, а также на то, сколько времени экранного времени занимает галочка Nike. Мы можем сказать так: Nike занимает огромную долю рынка. Telsey Advisor Group подсчитала, что Nike принадлежит 39% мирового рынка обуви и 13% мирового рынка спортивных товаров. Если компания с таким присутствием по-прежнему ежегодно тратит миллиарды долларов на маркетинг, мы можем предположить, что в этом есть некоторая выгода.
Потенциал Nike в метавселенной
Новые формы обслуживания клиентов
Представьте, что вы пытаетесь купить новую пару обуви. Вы можете быть не уверены, как они подойдут, поэтому вы можете поговорить с ботом службы поддержки, который может ответить на ваши вопросы. Или, возможно, вы пытаетесь купить новую пару обуви, которая у вас уже есть. Если Nike больше не производит их, тот же бот может указать вам на аналогичную обувь, доступную в настоящее время. Представьте, если бы вы также могли видеть обзоры продукта — не только на сайте Nike, но и на других веб-страницах. Некоторые из этих функций уже существуют, но над ними нужно поработать на веб-сайте Nike. Представьте, если бы это было так же просто, как задать вопрос в чате с роботом-покупателем с искусственным интеллектом.
Максимальные перекрестные продажи
В последние десятилетия Nike стал модным брендом. Люди готовы покупать майки для команд, которые они не поддерживают, потому что им нравится эстетика. (У меня есть футболка «Майами Хит» Vice Night и футболка «Никс» FDNY City, потому что они обе выглядят круто. Я также большой фанат футбола и каждый чемпионат мира получаю новую футболку США.) А теперь представьте, если бы Nike создала свою собственная метавселенная. Они могли бы использовать данные о моих покупках для перекрестных продаж, как никогда раньше. Представьте, что я покупаю новую футболку «Никс» (как хороший житель Нью-Йорка) и получаю рекламу эстетически похожей футболки сборной Франции. Я бы тоже купил футболку сборной Франции.
То, что я собираюсь сказать, может показаться удивительным, но трикотажные изделия стали модным аксессуаром. По данным исследовательской компании imarc, в 2021 году мировой рынок брендовых товаров оценивался примерно в 30 млрд долларов. Эти продажи предназначены не только для фанатов, но и для людей, которые считают эти майки модными аксессуарами или символами статуса. В статье SBNation 2018 года обсуждалось, как почти никто в Самоа играло в баскетбол или следило за этим видом спорта, но майки НБА стали одним из самых популярных модных аксессуаров островного государства.
Джерси теперь представляют больше, чем команду или игрока; они представляют спорт или часть Американы, как в случае с майками НБА. Каталог Nike слишком обширен, чтобы его можно было просмотреть; с их метавселенной они могли предлагать новые продукты существующим клиентам, в том числе клиентам, которые не понимали, что есть что-то, что соответствует их эстетике в совершенно другом виде спорта.
Использование уже существующих IP-адресов
Еще одно соображение заключается в том, что у самой Nike есть поклонники. Не просто фанаты своих спортсменов или видов спорта, а настоящие фанаты Nike. Люди любят бренд и любят свою продукцию. Представьте, что вы даете этим фанатам больше контроля и наград за их фандом. (Это возможно с помощью NFT, но давайте пока опустим их в уравнении.)
Nike может использовать эту новую 3D-среду, чтобы фанаты голосовали за новые цветовые решения, стили и релизы. Кроме того, Nike владеет десятилетним культовым контентом. Подумайте об их рекламе во время чемпионата мира, Олимпийских игр или Суперкубка. Реклама с участием Леброна Джеймса, Роджера Федерера, Лэнса Армстронга и Майкла Джордана. Весь этот контент и доступ к спортсменам могут позволить Nike стать производителем контента. (Вспомните, как Amazon начиналась как интернет-магазин книг, а затем превратилась во все, чем она является сегодня, включая Amazon Studios.) быть выпущен исключительно на его платформе.
Marriot сегодня
В 2020 году компания Marriot потратила 77 млн долларов США (примерно треть своего маркетингового бюджета) на рекламу в социальных сетях. Остальные две трети были потрачены на телевизионную рекламу, печатную рекламу, радиоролики и другие традиционные маркетинговые каналы. В 2022 году они также запустили подкаст. В 2020 году в их набор социальных сетей входили TikTok и влиятельные лица в платных путешествиях. Гостиничный бренд использует свой собственный отраслевой подход к маркетингу, поскольку фотографии отеля могут многое сделать. Вместо этого Marriot работает над тем, чтобы создать ажиотаж вокруг своих объектов, связывая с объектами личность или чувство статуса. Они делают это, связывая соответствующих влиятельных лиц со своим брендом и заставляя этих влиятельных лиц вести хронику своих путешествий и пребывания в этих объектах. В метавселенной они могли поднять это на совершенно новые высоты.
Потенциал Marriot в метавселенной
3D-туры
Несмотря на единообразие дизайна и планировки, в Marriot есть множество отелей, предлагающих уникальные впечатления. Метавселенная Marriot, привязанная к каждому объекту размещения, позволит потенциальному клиенту больше узнать о предлагаемых услугах. Вы можете получить лучшее представление о своем жилье, чем на фотографиях, и получить представление о районе, городе и о том, что происходит поблизости. Вы можете испытать «облегченную» версию своей поездки перед отъездом из дома. Кроме того, Marriot может включить бота для предоставления услуг консьержа, чтобы вы могли организовать раннее прибытие или камеру хранения багажа.
Поэкспериментируйте с дизайном & Прототипы
Кроме того, если вы представляете Marriott, почему бы не протестировать планы этажей или услуги консьержа в метавселенной? Вы можете провести A/B-тестирование и получить обратную связь, прежде чем открывать новое место. Aloft Hotels были первыми, кто использовал метавселенную в качестве пространства для быстрого прототипирования, запустив концепцию отеля в Second Life в 2006 г. second-life/">здесь).
Прибыть перед отъездом
Еще один вариант использования: представьте, что вы собираетесь играть в гольф с друзьями и хотите точно спланировать свои впечатления. В связанных метавселенных представьте, что вы можете сыграть цифровую дыру на двух полях, между которыми вы выбираете, с окружающей средой, сопоставленной с тем, на что она была бы похожа, когда вы ее посетили. Например, одно поле может быть более ветреным, чем планировалось, о чем вы могли бы прочитать, но вместо этого вы испытаете это в мини-игре. Если вам не понравился опыт на одном курсе, вы могли выбрать другой вариант, оптимизировав свой опыт еще до того, как отправитесь в путь.
Тако Белл сегодня
В 2020 году Taco Bell потратила на рекламу 378 миллионов долларов. Предположим, что аналогично другим рассмотренным выше брендам; около одной трети отправилось в социальные сети. У компании есть аккаунты во всех социальных сетях.
Кроме того, у Taco Bell есть интернет-магазин , где энтузиасты могут купить одежду марки Taco Bell. (Не совсем символ статуса, как Fendi F или Gucci G, но эй, разные социальные круги имеют разные символы статуса. Вот почему толстовка McDonald's x Travis Scott продается за 155 долларов (проверьте это здесь), а сабо 7/11 x Crocs продаются за 110 долларов (опять же, не шутка, ссылка здесь) .) Компания известна чрезвычайно сильным присутствием в социальных сетях. Администраторы их учетных записей очень активны, часто публикуют развлекательный контент и часто отвечают на твиты (некоторые примеры здесь). Кроме того, они очень интерактивны.
Энтузиасты Taco Bell были взволнованы, узнав о возвращении мексиканской пиццы ресторана, основываясь на твитах их представителя Doja Cat и петиции Change.Org. с более чем 150 000 подписей.
Потенциал Taco Bell в метавселенной
Пригласите клиента на кухню
Taco Bell уже вошел в метавселенную с несколько бесполезной свадебный конкурс метавселенной. Но если бы у них была платформа метавселенной, они могли бы предоставить очень большую пользу клиентам и потенциальным клиентам. Начнем с низко висящих фруктов. Taco Bell может провести клиентов через процесс поиска и приготовления, игнорируя представление о том, что фаст-фуд является антисанитарным и вредным для потребителей и окружающей среды. Они могут создать новый уровень прозрачности, укрепляющий доверие. Кроме того, они могут упростить поиск и расчет информации о питании с помощью бота, что понравится всем, кто пытается питаться более здоровой пищей.
Удаленное интерактивное питание
Метавселенная Taco Bell может предложить интересные социальные возможности. Например, я вырос, устраивая ночные забегаловки с одним из моих лучших друзей, но в настоящее время мы живем на разных концах страны. Представьте, что мы оба войдем в метавселенную Taco Bell, введем наши заказы и сядем за киоск. Когда мы это делаем, это запускает настоящую доставку еды из Taco Bell. Мой приятель и я догоняем в этом цифровом социальном пространстве, но мы также едим Taco Bell в реальной жизни. Возможности метавселенной для воссоединения людей огромны, и бренды, которые играют в этом определенную роль, например рестораны, должны использовать их и стать местом, где люди могут воссоединиться.
Все птицы сегодня
Обувной бренд в Венеции, штат Калифорния, мастерски использовал социальные сети, чтобы вырасти из молодого стартапа в 2016 году, заработать 1,7 миллиарда долларов в 2020 году и выйти на биржу в 2021 году. следуя перед запуском. Компания сняла несколько забавных видеороликов, рассказывая о том, что ее обувь удобная и экологически чистая. Allbirds извлекла выгоду из маркетинга из уст в уста, когда «амбассадоры» создавали контент в социальных сетях, который появлялся в различных средах.
Бренд использовал социальные сети, чтобы найти людей, разделяющих его ценность, а затем использовал эту толпу для усовершенствования своей продукции. Кроме того, бренд ссылался на конкретные запросы в социальных сетях при запуске нового продукта и анализировал полученные отзывы, чтобы внести коррективы. Вы можете найти более глубокий анализ (составленный Николетт Лоринц из Optimonk) здесь. Тем не менее, все это говорит о том, что стартап может использовать существующие платформы социальных сетей, чтобы привести свой контент в соответствие со своим видением и целями своих пользователей.
Потенциал всех птиц в метавселенной
Загляните за кулисы клиентов
Allbirds больше не является стартапом, но ему не хватает некоторых преимуществ, присущих более старым брендам, таким как Nike. Особенно с точки зрения собственного IP. Allbirds начал с повседневных кроссовок и расширился до нескольких спортивных предложений.
Недавно я зашел в магазин Allbirds и подумывал купить их кроссовки, но в конечном итоге не смог этого сделать. Видите ли, у меня больные колени, и я не мог понять, как Allbirds произвели оптимальную беговую обувь по сравнению с Nike или Addidas со всеми их спортивными ноу-хау.
Allbirds тщательно протестировала свой продукт, но данные тестирования были спрятаны в небольшом раскрывающемся списке на их веб-сайте. Представьте себе метавселенную Allbirds с 3D-моделью обуви, привязанной к видео и графикам, объясняющим, как Allbirds тестировала свой продукт и почему он работает хорошо. Очевидно, вы можете сделать это с помощью простого видео, но представьте, как это может выглядеть в 3D-среде. Кроме того, представьте игровой опыт, демонстрирующий возможности обуви. Например, представьте себе мини-игру, в которой ваш аватар должен пробежать милю по разным ландшафтам в разных ботинках. Разница в скорости и управлении аватаром может помочь продемонстрировать разницу между предложениями Allbirds и конкурентов.
Заключительные мысли
Существуют инструменты и функции 3D-Интернета, которые мы пока не можем полностью представить. Тем не менее, надеюсь, это исследование показало, что метавселенная — это не просто еще одна форма социальных сетей для сбора сердец, лайков и комментариев. Если вы являетесь известным брендом и владеете собственной интеллектуальной собственностью, у вас есть прекрасная возможность использовать ее в метавселенной, которая может заинтересовать вашего клиента. Если вы стартап, эта новая среда дает вам возможность доказать, почему ваш продукт стоит времени, обязательств и денег вашего клиента. Традиционные маркетинговые стратегии по-прежнему будут доступны в метавселенной, но захватывающая новая креативность сыграет бесспорную и, возможно, преобразующую роль.
Оригинал