Как использовать эффект фрейма для улучшения SaaS-маркетинга
29 августа 2023 г.Кто-то провел увлекательное исследование в Корее о том, как потребители реагируют на бесплатные рекламные акции с различными презентациями. и обнаружили, что использование «0 долларов» вместо «бесплатно» может повысить коэффициент конверсии. Звучит как полуправда, не так ли? Может ли выбор слов повлиять на то, как принимаются решения?
Это невероятно, но это правда, и это связано с так называемым эффектом кадрирования. К моему удивлению, исследуя эту тему, я даже нашел несколько реальных примеров…
Итак... что такое эффект кадрирования?
Эффект фрейма относится к типу когнитивной предвзятости, когда люди принимают решение о покупке на основе того, как представлена информация. («в рамке»), а не сама информация.
Смотрим, как сформулирована информация, что и кем было подчеркнуто. Например, вы с большей вероятностью попробуете инструмент, рекомендованный вашим товарищем по команде, чем когда тот же инструмент порекомендует член другой команды, которую вы едва знаете (если только вы не используете G2 или Capterra!).
Как покупатели, выбирая между вариантами, мы склонны смотреть на то, какие особенности или преимущества продукта выделяются: отрицательные (Только 10% жира) или положительные свойства (90% обезжиренного продукта). ).
И что мы выбираем? В большинстве случаев это вариант, на 90 % обезжиренный, даже если это та же самая информация, только оформленная по-другому.
Но вопрос в том... почему!?
Как люди (и покупатели) мы все хотим избежать потерь. По сравнению с выигрышем, для нас гораздо важнее избежать верной или вероятной потери. Вот почему мы, естественно, выбираем вариант инвестирования без жира и без риска.
Теперь, с точки зрения контекста, эффект кадрирования имеет массу смысла для тех, кто делает покупки в местном продуктовом магазине. Но как эффект фрейма влияет на маркетинг продукта? Например, SaaS.
Допустим, кто-то выбирает между двумя разными SaaS-продуктами. Убедят ли их принять меры, если на кнопке призыва к действию будет написано «Попробуй за 0 долларов»? Оказывается, в таких контекстах эффект фрейма работает еще лучше.
Позвольте мне объяснить, как это сделать.
Как одно слово определяет разницу между кликом и отсутствием клика
О: Начать пробную версию
Б: начать пробную версию
Это была всего лишь разница между «моим» и «твоим». Поэтому они решили провести A/B-тест, и, к удивлению Оли, призыв к действию со словом «мой» превзошел призыв к действию со словом «ваш».
Оказывается, фразы от первого лица работают намного лучше. При использовании на целевой странице с оплатой за клик рейтинг кликов Unbounce даже увеличился на 90 %.
Я, как покупатель, понимаю почему. Оба призыва к действию, хотя и просят совершить одно и то же действие, при прочтении вызывают у посетителей разные чувства.
«Начать пробную версию». Этот призыв к действию больше похож на то, что посетитель дает инструкции машине. Это дает посетителю ощущение «силы».
«Начните пробную версию». Этот призыв к действию больше похож на подталкивание. Как будто вас «просят» выполнить и вы не можете это контролировать.
Вот еще один пример Брэда Шорра, директора по контенту и amp; Социальные сети, Straight North, как описано в посте на Wordstream.
Они провели A/B-тестирование двух разных призывов к действию для PPC-объявления с небольшим изменением формулировки.
О: Получите скидку 10 долларов США на первую покупку. Забронируйте онлайн прямо сейчас!
Б: получите дополнительную скидку 10 долларов США. Забронируйте онлайн прямо сейчас.
Какой из них, по вашему мнению, показал себя лучше?
..если ваш ответ Б, вы попали в точку. Брэд рассказал Wordstream, что CTR почти удвоился при использовании варианта Б, хотя он возлагал свои надежды на вариант А.
Вот почему выбор слов имеет значение.
Краткая информация о призывах к действию и «фрейминге» как маркетинговой практике
Один призыв к действию не является единственным фактором конверсии. НЕТ!!!! Это последнее решение, которое принимает посетитель сайта или лид, когда они попадают на ваш продукт/целевую страницу. И чтобы довести лидерство до этой точки: то, как вы позиционируете и продвигаете свой продукт, играет огромную роль. То, как вы «представляете» свой продукт/бизнес на рынке, играет огромную роль.
Потому что вы просто еще один SaaS в X или следующий «Uber из X»? Ваш продукт «все в одном» или «Shopify — это все, что вам нужно продавать где угодно»? Вы просто еще одно приложение для рабочих групп или «цифровая штаб-квартира»? Вот ваше ценностное предложение. Чем более запоминающимся оно будет, тем лучше.
Как написал Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе»: «Они выбирают не виски, а имидж.»
P.S. Я писал о том, как Джефф В моей предыдущей статье Безос «подставил» Amazon своим подходом «День 1», ориентированным на клиентов. Это еще один блестящий пример фрейминга как маркетинговой практики.
Оригинал