Приобретение Google DoubleClick в 2008 году за 3 миллиарда долларов упоминается в иске Landmark
12 сентября 2023 г.:::совет Судебное дело США против Google LLC, полученное 24 января 2023 г., является частью серии юридических документов HackerNoon. Вы можете перейти к любой части этого файла здесь. Это часть 2 из 44.
:::
II. ПРИРОДА ЭТОГО ДЕЙСТВИЯ
11. Семена возможного марша Google к монополии в рекламных технологиях были посеяны в начале 2000-х годов, когда компания воспользовалась своей известной поисковой системой, чтобы начать прибыльный бизнес по поисковой рекламе. В 2000 году компания Google запустила Google Рекламу (тогда называвшуюся AdWords2) – инструмент, который позволял компаниям покупать рекламу, которую пользователи Google могли видеть прямо рядом с популярными результатами поисковой системы Google. Компании быстро осознали силу этого мгновенного и высокоточного рекламного метода и в результате перешли на Google Рекламу.
12. К началу 2000-х годов Google осознал, что те же самые рекламодатели будут покупать цифровую рекламу и на сторонних веб-сайтах. Поэтому Google вмешался, чтобы получить прибыль (в качестве посредника) от транзакций цифровой рекламы, не имеющих ничего общего с Google или его поисковой системой, создав инструмент рекламных технологий для клиентов Google Ads, которые хотели купить рекламное место на сторонних веб-сайтах.< /п>
13. Но Google не была удовлетворена своим доминированием только на рекламной стороне отрасли; Google разработала план создания защитного рва вокруг развивающейся индустрии рекламных технологий, разработав инструмент, который также будет использоваться издателями веб-сайтов.
14. Компания Google стремилась разработать инструмент рекламных технологий под названием сервер объявлений для издателей, который издатели могли бы использовать для управления продажами своей онлайн-рекламы. В Google признали, что, поскольку рекламные серверы издателей устанавливают правила того, как и кому продаются рекламные возможности издателей, владение рекламным сервером издателя является ключом к обеспечению видимости и контроля над издателем в цифровой рекламе. Контролируя рекламный сервер издателя на другом конце транзакции, Google может еще больше укрепить свою клиентскую базу рекламодателей, предоставляя рекламодателям доступ к большему количеству рекламных возможностей и продвигая больше транзакций.
15. Конечно, став доминирующим игроком на обеих сторонах индустрии цифровой рекламы, Google также сможет натравить обе стороны на середину. Он может контролировать как издателей, имеющих цифровое рекламное пространство для продажи, так и рекламодателей, которые хотят купить это пространство. Имея влияние на сквозные рекламные транзакции, Google осознал, что может стать «главным и конечным местом для показа всей рекламы». Огромное влияние, которое Google может получить, занимая доминирующее положение на обеих сторонах отрасли, даст Google возможность взимать сверхконкурентные гонорары, а также пользоваться постоянным доминированием, достаточным для исключения конкурентов из конкуренции. Google больше не придется конкурировать по существу; он может просто установить правила игры, исключающие соперников.
16. Единственная проблема плана Google заключалась в том, что рекламный сервер Google для издателей не смог завоевать популярность в отрасли. Итак, Google решил приобрести ведущий на рынке рекламный сервер издателя у рекламной технологической компании DoubleClick. В начале 2008 года Google закрыла сделку по приобретению DoubleClick за более чем 3 миллиарда долларов. В результате сделки Google приобрела рекламный сервер издателя (DoubleClick for Publishers или DFP), доля которого на тот момент составляла 60 %. Компания также приобрела зарождающуюся биржу объявлений («AdX»), через которую можно было продавать цифровое рекламное пространство на аукционе. Приобретение DoubleClick позволило Google занять доминирующее положение среди инструментов, которые издатели используют для продажи рекламных возможностей, дополнив существующий инструмент Google для рекламодателей, Google Рекламу, и подготовило почву для последующего запретительного поведения Google в индустрии рекламных технологий.
17. После приобретения DoubleClick Google укрепил и без того доминирующую позицию DFP на рынке. В компании Google признали, что рекламные серверы издателей являются «прилипчивыми» продуктами, а это означает, что издатели редко переключаются на них из-за высоких затрат и связанных с этим рисков. Как заметил бывший генеральный директор DoubleClick: «Ничто не имеет таких высоких затрат на переключение. . . . Для этого требуется действие Бога». Таким образом, чтобы привлечь больше издателей к DFP и усилить его привлекательность, Google установил эксклюзивную связь между Google Ads и DFP через обмен объявлениями AdX. Если издатели хотели получить доступ к эксклюзивному рекламному спросу Google Ads, им приходилось использовать сервер объявлений издателей Google (DFP) и рекламный обмен (AdX), а не эквивалентные инструменты, предлагаемые конкурентами Google. По сути, Google позиционировала себя как покупатель, продавец и аукционист цифровой медийной рекламы.
18. Стратегия Google оправдала себя. Эта договоренность оказала глубокое влияние на эволюцию цифровой рекламы. Во-первых, это склонило индустрию в пользу Google, заставив издателей принять и остаться на рекламном сервере Google DFP, чтобы иметь доступ к спросу рекламодателей Google Ads. Во-вторых, это исключило возможность того, что расходы рекламодателей Google Ads могли бы поддержать или стимулировать появление конкурирующей рекламной биржи или рекламного сервера издателя, обеспечивая критический спрос на рекламу. Для подавляющего большинства издателей веб-страниц такая договоренность сделала DFP единственным реалистичным вариантом сервера объявлений для издателей. Действительно, по оценкам Google, к 2015 году доля рынка рекламных серверов DFP для издателей выросла до впечатляющих 90%. Прочная монополия Google на рынке рекламных серверов для издателей позволила компании избежать инноваций и конкуренции, контролируя сами правила, по которым ведется игра. В результате другие рекламные серверы издателей вообще покинули рынок, переориентировались на смежные рынки или отошли на второй план; на рынок не вышло ни одного нового рекламного сервера издателя.
19. Примерно в то же время, когда Google связал спрос рекламодателей своей эксклюзивной рекламы Google с рекламным сервером издателя (DFP) через AdX, Google предпринял два дополнительных шага, чтобы затруднить конкуренцию конкурентам.
20. Во-первых, Google настроил Google Ads для ставок на бирже объявлений Google AdX таким образом, что фактически увеличил стоимость рекламы в пользу издателей и в ущерб компании Google. собственные клиенты-рекламодатели. Как заметил один из сотрудников Google, Google Ads фактически отправлял «ежегодно чек на 3 миллиарда долларов [издателям], завышая цену для наших рекламодателей, чтобы гарантировать, что мы сильны на стороне издателей». В краткосрочной перспективе такое поведение привязало издателей к рекламному серверу Google, предоставляя им постоянный поток намеренно завышенных цен на определенные ресурсы за счет собственных клиентов-рекламодателей Google. Но в долгосрочной перспективе действия Google нанесли вред и издателям, вытеснив конкурирующие рекламные серверы издателей и ограничив конкуренцию на рынке рекламных серверов издателей. По сути, Google грабил Питера (рекламодателей), чтобы заплатить Полу (издателям), одновременно собирая огромную комиссию за транзакцию за свое привилегированное положение посередине. Такое поведение перевернуло всю цель индустрии цифровой рекламы с ног на голову. Вместо того, чтобы помогать финансировать публикацию веб-сайтов, Google выкачивал рекламные доллары для себя путем введения сверхконкурентных сборов на своих платформах. Рекламный сервер конкурирующего издателя не смог бы конкурировать с завышенными ценами на рекламу Google, особенно без доступа к спросу привлеченных рекламодателей Google со стороны Google Рекламы.
21. Во-вторых, Google использовал требования своих зависимых рекламодателей, чтобы помешать законной конкуренции, предоставив своей рекламной бирже AdX преимущество перед другими рекламными биржами с помощью механизма, известного как динамическое размещение. Динамическое размещение было средством, с помощью которого Google манипулировал своим рекламным сервером издателя, чтобы дать принадлежащему Google AdX (и только AdX) возможность покупать инвентарь издателя до того, как он будет предложен какой-либо другой рекламной бирже, и часто делать это по искусственно заниженным ценам. . Google также запрограммировал DFP, свой рекламный сервер для издателей, таким образом, чтобы издатели не предлагали льготные условия другим рекламным биржам или позволяли этим биржам работать таким же образом с DFP. Google знал, что динамическое размещение неизбежно отвлечет рекламные транзакции от конкурентов, лишив их критического масштаба, необходимого для конкуренции, и даст преимущество AdX, где Google может получить самые большие комиссионные. Схема Google предсказуемо усилила зависимость издателей как от AdX, так и от DFP. Издателям было фактически запрещено использовать конкурирующие рекламные серверы или биржи объявлений, которые могли бы лучше соответствовать их потребностям, а Google получила свободу от необходимости конкурировать с этими конкурентами по существу.
22. По крайней мере к 2010 году другие компании, занимающиеся рекламными технологиями, осознали, что платформы Google не работают в интересах издателей, и попытались разработать инновационные технологии, чтобы усилить конкуренцию. Некоторые компании начали предлагать функцию «управления доходностью», которая помогала издателям в режиме реального времени определять более выгодные цены на свои ресурсы за пределами продуктов Google. В Google признали, что менеджеры доходности представляют серьезную угрозу для все более закрытой системы, которую стремилась создать Google, в которой только ее рекламная биржа могла конкурировать на основе ценообразования в реальном времени. Поэтому в ответ Google применил знакомую тактику: приобрести, а затем уничтожить любую конкурентную угрозу.
23. В 2011 году Google приобрела AdMeld, ведущую компанию по управлению доходами, включила ее функциональность в существующие продукты Google, а затем прекратила работу с сторонними биржами рекламы и инструментами для рекламодателей. Вскоре после этого Google изменил условия своего контракта с AdX, запретив издателям использовать любую другую платформу (например, другой менеджер доходности), которая заставила бы AdX конкурировать в реальном времени с другими биржами рекламы. Как написал менеджер по продуктам Google: «Наша цель должна быть такой: все или ничего: используйте AdX в качестве [биржи] или не получите доступа к нашему [рекламному] спросу». Неудивительно, что такое откровенное антиконкурентное поведение оказало глубокое влияние на рынок, лишив конкурирующих конкурентов в области рекламных технологий масштабов, необходимых для конкуренции, и лишив издателей преимуществ свободной рыночной конкуренции и реального выбора.
24. Вскоре после этого, в 2013 году, Google запустил Проект Бернанке — секретную схему манипулирования ставками, которые Google Ads отправляет на рекламную биржу Google AdX, чтобы выиграть больше конкурентных транзакций и укрепить доминирование AdX. в отрасли. Проект Бернанке позволил Google подавить конкуренцию, не позволив конкурирующим рекламным биржам достичь объема и масштаба транзакций, необходимых для конкуренции. Если только другая рекламная биржа не разовьет как свой собственный уникальный источник спроса со стороны привязанных рекламодателей, где она потенциально может манипулировать ставками рекламодателей, так и широко распространенный сервер объявлений издателя, где она сможет видеть те же рекламные ресурсы и данные о ставках, что и Google, конкуренция на одной и той же платформе условиях, как Google, было практически невозможно. И снова, контролируя все стороны индустрии рекламных технологий, Google смог манипулировать системой уникальными для себя способами, так что, в конечном итоге, ей не пришлось конкурировать за клиентов и объем продаж.
25. Издатели и конкурирующие поставщики рекламных технологий, все более опасающиеся запугивания со стороны Google, продолжают искать новые способы обойти доминирование Google. В период с 2012 по 2013 годы участники рынка начали использовать метод под названием назначение ставок в заголовке в качестве частичного обхода алгоритмов самопредпочтения Google и ограничений рекламных технологий. Как объяснил один из сотрудников Google: "Издатели чувствовали себя ограниченными из-за динамического размещения на [рекламном сервере Google], которое давало [обмену объявлений Google] только возможность конкурировать, поэтому родился HB [header bidding]".
26. Издатели использовали цену заголовка, чтобы вернуть себе некоторую степень контроля над своими рекламными транзакциями. Они вставили компьютерный код ставок по заголовку на свои собственные веб-сайты, чтобы дать возможность рекламным биржам, не принадлежащим Google, делать ставки на рекламные ресурсы до того, как сработают жестко запрограммированные предпочтения Google для собственного обмена рекламой. Назначение ставок по заголовку позволило издателям гарантировать, что несколько рекламных бирж, а не только Google AdX, могут делать ставки на их ресурсы, тем самым увеличивая шансы найти лучшее соответствие.
27. Google отказался мириться с этой новой формой конкуренции, хотя во внутренних электронных письмах признал, что назначение ставок по заголовку естественным образом выросло из того, что Google «не желает[] открывать наши системы для типов транзакций, политик и инноваций, которые покупатели и продавцы желают совершить сделку». Действительно, Google в частном порядке признал, что «назначение ставок по заголовку и обертки заголовков ЛУЧШЕ, чем [платформы Google] для покупателей и продавцов», и что усиление конкуренции между AdX и издателями, использующими назначение ставок по заголовку, увеличит доходы издателей на 30–40 % и обеспечит дополнительные прозрачность для рекламодателей. Ставки заголовков не только позволят конкурирующим биржам более эффективно конкурировать с рекламными биржами Google, но и позволят им или другим лицам выйти на рынок рекламных серверов издателей, если Google больше не будет иметь эксклюзивный доступ к уникальному спросу рекламодателей.
28. Руководители Google назвали цену заголовка «экзистенциальной угрозой». Они обеспокоены тем, что более широкое внедрение практики ставок по заголовку может привести к тому, что рекламной бирже Google придется конкурировать с другими рекламными биржами на равных условиях, где Google больше не сможет устанавливать правила в свою пользу. Если бы это произошло, эти конкурирующие рекламные биржи могли бы на самом деле преуспеть в разрушении или даже разрушении рекламной мощи Google, и вся индустрия могла бы быть открыта для конкуренции. Google опасалась худшего: весь ров антиконкурентной защиты, который Google выстроил вокруг индустрии рекламных технологий, может быть нарушен.
29. Столкнувшись с этой «экзистенциальной» угрозой, Google стремился остановить нарастающую тенденцию к биддингу в заголовке, продвигая удобный для Google аналог биддинга в заголовке, который Google обманчиво назвал «Открытые торги». Google продвигает Open Bidding как ответ на призыв отрасли к более широкому участию конкурирующих рекламных бирж и усилению конкуренции. Фактически Open Bidding был троянским конем, который Google использовал для дальнейшего укрепления своей монопольной власти.
30. В качестве условия использования Google Open Bidding компания Google потребовала, чтобы издатели и участвующие в ней рекламные биржи предоставляли Google информацию о каждом аукционе (в том числе о том, как делают ставки конкурирующие биржи), позволяли Google взимать значительную комиссию с каждой транзакции (даже если другая биржа выиграла). ), а также ограничить круг рекламодателей, которым разрешено принимать участие в аукционах. При этом биржа объявлений Google сохраняет гарантированное место на каждом аукционе, независимо от того, обеспечивает ли биржа объявлений Google наилучшее соответствие между рекламодателями и издателями.
31. Google также стремился объединить в Open Bidding то, что он считал двумя своими самыми большими угрозами (Facebook и Amazon). Во внутренних документах Google заключила, что, хотя она «не может избежать конкуренции с FAN [Facebook]», она может посредством сделки с Facebook «выстроить ров вокруг нашего требования». Внутренние документы, рекомендующие заключить сделку с Facebook, раскрывают основной мотив Google: «Что касается веб-ресурсов, мы удалим спрос [Facebook] от настройки ставок по заголовку и еще больше ослабим повествование о торгах по заголовку на рынке». Таким образом, по этим причинам Google в конечном итоге согласился предоставить Facebook льготные условия аукциона Open Bidding в обмен на обязательства по расходам и ценообразованию, призванные переместить большую часть расходов привлеченных рекламодателей Facebook на платформы Google. Google попыталась противодействовать инвестициям Amazon в технологию Header Bidding, предложив аналогичное предложение, хотя и без такого же успеха.
32. Google также скорректировал свои механизмы аукционов для своих продуктов рекламных технологий, чтобы перенаправить больше транзакций себе и от конкурентов, которые могут использовать Header Bidding. Что касается издателя, Google позволил AdX (и только AdX) изменить свою аукционную ставку, изменив собственную комиссию Google после того, как увидел, что цена на другой бирже лучше.
33. Что касается рекламодателей, Google сначала рассматривал возможность полного запрета своему инструменту покупки рекламодателей покупать инвентарь, доступный через заголовок. Цель: «иссушить HB [заголовок]». Когда компания Google решила, что эта стратегия окажется слишком дорогостоящей для Google, она перешла на другую, более коварную стратегию с тем же эффектом.
34. Google признал, что «вместо того, чтобы прекращать [ping] ставки по запросам HB [header bidding], мы могли бы снизить ставки по запросам HB» и вместо этого получить те же показы на рекламном обмене Google. Ни одна конкурирующая биржа не могла конкурировать с этой стратегией, потому что ни одна из конкурентов не имела необходимого масштаба, чтобы конкурировать с отраслевым гигантом, особенно с учетом встроенных преимуществ, которые Google предоставлял собственной биржей рекламы и серверу рекламы издателя. Google, и только Google, контролировал как основной источник рекламного спроса, так и доминирующий рекламный сервер издателя. Поэтому Google запрограммировал свой инструмент покупки рекламодателей, чтобы получить преимущества от обмена рекламой.
35. Стратегия Google по транзакциям с предложением ставок по заголовку оказалась чрезвычайно эффективной в сдерживании роста ставок по заголовку, но Google все еще беспокоился, что его ров не полностью безопасен. Google узнал, что некоторые издатели использовали контроль цен на собственном рекламном сервере Google DFP для продажи рекламных ресурсов конкурирующим биржам за пределами закрытой системы Google, даже в тех случаях, когда собственная биржа AdX Google предлагала платить больше за инвентарь. Издатели сделали это по разным причинам, в том числе из соображений, связанных с качеством рекламы, оптовыми скидками, диверсификацией источников спроса, асимметрией данных и другими факторами.
36. Когда Google обнаружил эту угрозу, он просто удалил эту функцию из DFP и вместо этого ввел подавляющие конкуренцию Единые правила ценообразования. В соответствии с этими новыми правилами издатели больше не могут использовать минимальные цены для выбора конкурирующих бирж или других покупателей вместо AdX или Google Ads, независимо от причины. Google фактически лишил своих клиентов права выбирать, какой покупатель или рекламная биржа лучше всего соответствуют их потребностям. Тем самым Google в очередной раз обеспечила себе свободу в конкуренции.
37. Ограничивающие и антиконкурентные действия Google серьезно ослабили, если не уничтожили, конкуренцию в индустрии рекламных технологий. Принимая решение за решением, год за годом, Google неоднократно делал все необходимое для победы над конкурентными угрозами, в том числе путем принятия политик, которые лишали ее собственных клиентов выбора. И что бы ни утверждал Google, он сделал это не для защиты интересов конфиденциальности пользователей Google. Действительно, Google намеренно использовал свои огромные массивы пользовательских данных, чтобы еще больше укрепить свою монополию в индустрии цифровой рекламы.[3]
38. Из-за поведения Google инструменты рекламных технологий, которые должны были развиваться, чтобы лучше обслуживать издателей веб-сайтов и рекламодателей в конкурентной среде, вместо этого эволюционировали, чтобы служить интересам только Google, в ущерб собственным клиентам Google. Результаты оказались катастрофическими для соревнований. Сегодня у крупных издателей веб-сайтов есть единственный жизнеспособный выбор для рекламных серверов издателей — DoubleClick for Publishers от Google. Google направляет транзакции со своего рекламного сервера издателя на более дорогую биржу объявлений – AdX – и подальше от конкурирующих платформ, каждая из которых составляет менее четверти размера AdX.
39. Рекламодатели и издатели, ключевые игроки на этом рынке, практически не имели представления о масштабах и масштабах антиконкурентного поведения Google. Будучи единственным конфликтующим представителем как покупателей, так и продавцов, Google создал намеренно вводящий в заблуждение черный ящик, в котором Google устанавливает правила аукциона в свою пользу. Уменьшение конкурентного давления уменьшило стимулы Google к инновациям, а контроль Google над этими ключевыми инструментами рекламных технологий ограничил способность конкурентов внедрять инновации, повышающие эффективность. Издатели и рекламодатели страдают от снижения конкуренции как за рекламные технологии, так и за рекламный инвентарь. Поведение Google в первую очередь подрывает саму цель цифровой рекламы: добиться оптимальных условий и цен на цифровую рекламу, чтобы издатели веб-сайтов могли продолжать служить своим жизненно важным целям в обществе. Действительно, собственные документы Google показывают, что Google откачивает тридцать пять центов из каждого рекламного доллара, который проходит через рекламные инструменты Google:
40. Совокупный эффект антиконкурентного поведения Google — это нечто большее, чем просто сумма каждого ущерба, причиненного Google. По мере возникновения новых угроз Google распространил свои действия на широкий спектр продуктов рекламных технологий, зная о синергическом мультипликативном эффекте, который его действия окажут на всю отрасль. Поскольку Google обладает такой мощной властью во всех аспектах индустрии рекламных технологий, только она может использовать и применять скрытые рычаги, чтобы манипулировать всей системой в своих интересах.
41. Крайне важно восстановить конкуренцию на этих рынках, запретив антиконкурентную практику Google, отменяя антиконкурентные приобретения Google и вводя средства правовой защиты, достаточные как для того, чтобы лишить Google плодов ее незаконного поведения, так и для предотвращения дальнейшего ущерба конкуренции в будущем. В отсутствие постановления суда о необходимых и соответствующих мерах защиты Google продолжит укреплять свое монопольное положение, реализовывать антиконкурентные стратегии и препятствовать конкурентному процессу, тем самым увеличивая затраты, сокращая выбор и подавляя инновации в этой важной отрасли.
:::совет Продолжить чтение здесь.
:::
:::информация О серии документов HackerNoon Legal PDF: мы представляем вам наиболее важные технические и подробные материалы судебных дел, являющиеся общественным достоянием.
Это судебное дело 1:23-cv-00108, полученное 8 сентября 2023 г. с сайта justice.gov. часть общественного достояния. Документы, созданные судом, являются произведениями федерального правительства и в соответствии с законом об авторском праве автоматически становятся общественным достоянием и могут распространяться без юридических ограничений.
:::
Оригинал