Печенье с предсказаниями для Fortune 500? Waymo так думает — а стоит ли вам?

Недавно компания Alphabet стала спонсором хорошо финансируемого примера беспилотных технологийзапустил кампанию, столь же нетипичную, сколь и хрустящую. В попытке ускорить некогда скромный брендинг компании,Последний маркетинговый ход Waymo появился не из глубин штаб-квартиры Google, а из сладкого пророческого печенья:печенье с предсказаниемГде-то между «Кунг Пао» и чеком клиенты Сан-Франциско приоткрыли завесу тайны над видением технологической утопии Waymo, а также QR-кодами и приглашениями «управлять своей судьбой».

Waymo не первая компания, которая встраивает рекламу технологий в эти послеобеденные развлечения; Verizon предприняла собственную попытку ясновидения печенья еще во втором квартале, хотя и с недоуменным приемом. БлагодаряИнвестиции Гэри Ви в OpenFortuneВ прошлом году печенье с предсказаниями превратилось из новинки в любимцапроцветающий мир «контекстно-шокового» маркетинга, также известного как эмбиент-маркетинг,партизанский маркетинговый эквивалент флешмоба.(Оказывается, около3 миллиарда(Эти милые предсказатели открываются каждый год, а это значит, что реклама печенья с предсказаниями предлагает идеальный коктейль из тихой вездесущности и закусочной вирусности.)

Гиганты, возможно, рассчитывают на бумажные бумажные состояния, чтобы заработать наличные, но это не значит, что каждый технологический стартап с MVP и мечтой должен обсуждать, стоит ли на следующем маркетинговом совещании размещать логотип на потолках такси и штрафах за парковку.

Технологии становятся партизанами: реклама появляется во всех «неправильных» местах

Контекстно-шокирующий маркетинг стал вирусным эликсиром для потребительских брендов, жаждущих внимания. Нейробиология имеет объяснение этому: предвзятость новизны.Наш мозг не может устоять перед неожиданностями; они активизируют дофаминовые цепи и заставляют нас вспоминать.Если все сделано правильно, то оно останется в памяти и разговоре, каккультурный сбой— по крайней мере, до тех пор, пока не произойдет следующее большое потрясение.

БратьЖидкая смерть, который похитил идею здоровья. Там, где водные бренды обычно проповедуют чистоту и благополучие,они заставили гидратацию ощущаться как концерт Мэрилина Мэнсона, втиснув свой бренд на скейтборды, в мошпиты, даже внутрь отрубленных кукольных голов — места, обычно отведенные для энергетических напитков, контрабанды иреальная опасность. Liquid Death? Больше похоже на «Liquid Defiance».

А потом естьПицца Хат, бренд, который превратил коробки в трансляцию. От коробок, которые трансформировались в проигрыватели и столы для настольного футбола, до их недавнего продвижения «ReZames», которое заставит руководителей высшего звена пускать слюни при виде вашего резюме,Pizza Hut тратит больше на дизайн, чем на тесто. Они сделали упаковку более привлекательной, чем пицца внутри, прекрасно понимая, что в мире, который лопается еще до того, как его успевают съесть, порой впечатления важнее продукта.

По иронии судьбы, та же самая отрасль, которая фактически изобрела цифровую рекламу, присоединяется к моде на контекстный шок.Отчаяние — поверхностная причина. Цифровые технологии устарели, блокировщики рекламы вездесущи, расходы зашкаливают, а антитрекинговые правила GDPR сделали таргетинг похожим на дротики с завязанными глазами. Даже социальные сети стали враждебными, адаптируя алгоритмы, чтобы заставить бренды оставаться в рамках ограничений платформы.Технология цифровой игровой площадки, которая когда-то была на первом месте, теперь полна препятствий.

Но продолжайте разнюхивать, и вы увидите, чтоТехнологии погрязли в пиар-кризисе. Общественность перешла от убеждения, что технологии — это умно, к подозрению, что они хищнические.Реклама в необычных и ностальгических местах — это странный вид рекламы.реабилитация по макияжу— способ придать технологиям импульс.Размещение рекламы в кофейных чашках и печеньях с предсказаниями — это технологическое наложение на старую футболку группы:отчаянно пытается выглядеть «подлинным», когда все в нем, как ни странно, расчетливо.

Потребительские бренды могут превратитьсякомичные трюкивкультовый статус, но стоит ли вообще беспокоиться об этом технологам?

Для технологических стартапов, пишущих заметки о маркетинге, шокирующем контекст, поможет ли это вам построитьявление, или простокульминационный моменткоторый крошится быстрее, чем печенье с предсказанием?

Копирование обходится дорого: технологии не могут позволить себе потребительский ажиотаж

Прием «контекстного шока» работает для потребительских брендов, потому чтошумиха и импульс — их бизнес-модель. В пространстве, где решения о покупке принимаются за считанные секунды,преходящим является их долговечность. Ортодоксальная идея Liquid Death не является вдумчивым рассмотрением, нопервичная реакция: увидеть череп, купить воду,чувствую себя крутым. Покупка банки «Жидкой смерти» — это не решение, этотрехсекундный гормональный удар в проходе девять.

Им не нужно, чтобы вы доверяли бренду; им нужно, чтобы вы почувствовали что-то необычное хотя бы на полсекунды.Лояльность — это второстепенная мысль— их приоритет — заставить вашу лимбическую систему активироватьсядофаминкак будто сейчас 3 часа ночи в казино Лас-Вегаса.

Потребительские бренды предлагают сегодняшние «пластыри», в то время как технологии обещают завтрашнюю «страховку» на блюдечке с голубой каемочкой.

Шоколад, кашемир, одеколон — вот быстрые решения длясейчас: ваша тяга к сладкому, ваш талант в одежде, ваше желание пахнуть как двойник Хью Джекмана.Но когда мы выбираем технологии, мы подписываем негласный пакт, в котором говорится: «Я доверяю вам сделать мою жизнь более гладкой завтра, защитить мои данные навечно и не допустить сбоев в мою будущую реальность».И любой психолог скажет вам, что доверие не создается одним громким, ярким парадом, а достигается посредствомкумулятивная достоверность, образованныйВзаимодействия с медленным высвобождениемкоторые успокаивают, подтверждают и в конечном итоге скрепляют сделку.

Потребительские бренды процветают за счет очков, потому что они одноразовые. Выпей банку, надень обувь, выбрось ее. Но технология должна обещать что-то более долговечное, более прочное. Нейробиология показывает, что доверие строится не на новизне, а на предсказуемости — на доказательстве, снова и снова, что ты будешь там. Одиночный толчок странности — это не доверие; это мимолетное волнение.А в сфере технологий мимолетные острые ощущения не окупают ренту..

Если вы думаете, что можете запечь доверие в печенье, то приготовьтесь стать не более чем новинкой.

Потребительские бренды, возможно, написали Библию маркетинга, но технологии — это другая религия, требующая совершенно нового завета.

Расчетливый хаос: проектирование неповиновения, которое работает на технологии

Я ярый поклонник странного, неожиданного, маркетинга, который идет на риск, не теряя своей сути. Но в отличие от потребительских брендов,Технологии должны рассматривать странности не как целое шоу, а как боковую дверь: неожиданно быстрый путь к стадии доверия, минуя длинную лестницу традиционной рекламы и пиар-болтовни.

Если вы можете придумать что-то странноерелевантность, ретаргетинг и повторяемость, то это уже не бессмысленный трюк, а ключ зажигания для вашего стартапа.

Robinhood: Релевантность под радаром

Робинхудперейти на установку на банкоматах надписей «торговля без комиссии»наклейкибыла своевременная засада на нашкогнитивный автопилот. Банкоматы — это место, где мы сталкиваемся с реальностью нашего денежного потока, и Robinhood увидели этот момент финансовой ясности как идеальное место, чтобы высказать свое сообщение. Этоконтекстуальное соответствие: когда реклама настолько идеально синхронизируется с нашим непосредственным окружением, наш мозг снижает свою бдительность, воспринимая сообщение как естественное продолжение наших мыслей.

Robinhood взломал денежное мышление, добавив в подсознательный плейлист бесшовную фразу «О, может быть, мне стоит инвестировать».

Антиментальный: переориентация с использованием части человечности

Вместо того, чтобы донимать клиентов, прекративших сотрудничество, письмами по электронной почте, стартап по анализу данныхАнтиментальныйотправленопицца, теплый и непростительно жирный, для бывших клиентов, которые перестали звучать на радио. Это затронулопредвзятость взаимностив полную силу — кто-то присылает нам пиццу, мы обезоружены, может быть, даже немного очарованы, инаш мозг хочет быть добрым. Отказавшись от почтового ящика ради обеденного стола, Antimental доставлял приглашение, «Я скучаю по тебе» в моцарелле. Результат?Рост повторного привлечения клиентов на 22%.

Это была не странность ради смеха; это была странность как способ построения доверия, превращения ретаргетинга в общий момент,связь, построенная на пепперони и тесте.

Spotify Wrapped: Повторяемость как ритуал

А затем есть Wrapped от Spotify, который представляет собой не столько маркетинговую кампанию, сколько ежегодное паломничество данных, разбрызганное по всему, от игровых рекламных щитов до фонтанов в парках. Сделав статистику своих слушателей публичной выставкой, онипревратили годовой отчет в итоговое табло, трансформировалсяпредпочтения в престиж: странно личное и вызывающе общее. Этоповторяющийсякампанияобуздывает привычки петлис долей тщеславия,использует социальное доказательство и сигнализацию статусав огромных масштабах и преобразовали пользовательские данные в значок принадлежности, ежегодное социальное мероприятие, которое поддерживает вовлеченность и гордую лояльность пользователей, готовое к обновлению, становясь масштабнее и смелее каждый декабрь.

Заключительные мысли: что такое «странность»?

Здесь есть ирония, которую нельзя упустить. Для технологий «странность» не обязательно означает печенье с предсказаниями или зеркала в общественных туалетах — она может делать прямо противоположное:не устраивать представление.

Представьте себе мир, в котором технологии не пытаются нас развлекать, ана самом деле доверились нам с честностью. В индустрии, одержимой мистикой и искусственной близостью,настоящая прозрачность может оказаться самым шокирующим явлением из всех— своего рода тихий бунт против предсказуемого блеска и мерцания.

Пожалуй, самое странное место, куда нам еще предстоит отправиться, — это правда.