Бренд-маркетинг для идеальной эмоциональной связи в B2B

Нельзя продавать продукт на высококонкурентных рынках только потому, что он хорошо работает. Если у пользователей есть два похожих варианта, они выберут продукт, который знают, которому доверяют и который чувствуют.

Меня зовут Дарья Волкова. Я бренд-стратег и маркетолог IT-продуктов. В этой статье я хочу объяснить, как бизнес может использовать работу с брендом для укрепления своих позиций во взаимодействии с другими компаниями и рынком.

Меня всегда удивляет, когда люди говорят о своем продукте, используя клише типа «Это как Uber, но немного другой…». Такая формулировка говорит о том, что основатели не знают, как объяснить суть продукт и его позиционирование. Поэтому сравнивают с известным брендом (который сумел донести свое позиционирование). Хуже всего это звучит при обращении к инвесторам или на деловых мероприятиях, где аудитория хорошо осведомлена.

Бренд вашего продукта должен соответствовать ожиданиям и потребностям пользователей и создавать дополнительную ценность. Как это сделать?

Долгое время традиционный подход к работе с сегментом B2B был следующим:

1. Представители бизнеса неуклонно рациональны в своих покупках. Никаких эмоциональных решений — только лучшее соотношение цены и качества!
2. Лучший инструмент для продаж — назначить встречу или позвонить и предложить товары или услуги.
3. Брендинг был больше сосредоточен только на визуальной идентификации. До сегодняшнего дня многие компании воспринимают брендинг только через призму дизайна, что существенно ограничивает возможности.

n Решения в сфере B2B принимают люди (какой сюрприз!), поэтому иногда они могут примешивать эмоциональные переживания к процессу принятия решений.

Во время четвертой промышленной революции (мы живем в это время) границы между физической и цифровой средами, пропорциями и эмоциями стираются.

Компании, которые хотят сохранить или завоевать лидерство, стремятся выйти за рамки традиционного акцента на функциях и преимуществах. Вместо этого они стремятся к большей эмоциональной связи со всеми, кто связан с их бизнесом. п

Что я имею в виду под «эмоциональной связью»?

Все люди стремятся к личной безопасности, социальной интеграции и личностному росту (по крайней мере, в бизнесе). Наш сложный мир побуждает все больше и больше людей обращать внимание на то, что и у кого они покупают, где и с кем работают, чтобы придать своей жизни смысл и цель.

Прогрессивные компании пересматривают свои продукты, бизнес-стратегии и средства коммуникации, чтобы отразить способность предприятия удовлетворять эти основные потребности и желания. стремления конкретного бизнеса и его бренда.

Идеальная эмоциональная связь в B2B работает глубоко, позволяя вам переосмыслить и уловить «мозговой газ» (или «момент ага»), который в конечном итоге влияет на ваши транзакции.

Бренды, которые хотят продавать больше, меняют то, как они взаимодействуют с B2B. Они дополняют свои проверенные стратегии и тактики продаж уникальной аурой (изображением), которая меняет то, как люди думают, чувствуют и действуют.

Итак, как компания может создать эмоциональный брендинг?

Для начала следует понять рациональные составляющие вашего продукта и бренда — проанализировать технические характеристики, ценообразование и сформулировать ценностное предложение. Все это необходимо, чтобы знать, где сейчас находится наш бизнес и как он соотносится с бизнесом конкурентов.

Чтобы понять, удовлетворяет ли ваш продукт рациональные потребности, вы можете ответить на следующие вопросы:

1. Что отличает вас от других на рынке?
2. Какие ощутимые результаты ожидаются от вашего продукта?
3. Каким практическим целям служит продукт?
4. Насколько цена соответствует желаемому результату?
5. Как продукт воспринимается сегодня и как мы хотим, чтобы он воспринимался завтра?

Это основные вопросы, на которые должен ответить каждый основатель, менеджер по продукту, маркетолог или дизайнер продукта.

Однако не забывайте простую истину: люди иррациональны.

Возможно, наиболее полезной основой для понимания эмоций является модель колеса, разработанная психологом Робертом Плутчиком в 1980 году. . Плутчик выделил восемь основных эмоций, образующих пары противоположностей: радость и печаль, доверие и отвращение, гнев и страх, предвкушение и удивление.

Сила модели эмоций Плутчика заключается в ее простоте, но чем ближе вы смотрите, тем сложнее становится. Эти эмоции могут выражаться более или менее интенсивно с совершенно разными эффектами. Интенсивной формой Печали является Горе, но в более мягком выражении она становится Задумчивостью. Гнев усиливается как ярость, но менее интенсивно проявляется как раздражение.

Примеры

Напомню отличный пример эмоционального маркетинга для сегмента B2B — рекламу Volvo Trucks с Ван Даммом в главной роли. Продукт — корпоративные грузовики — нужен только бизнесу, а не частным лицам. Но эта реклама выглядит фантастически и дарит невероятные эмоции всем, независимо от их профессии.

https://youtu.be/M7FIvfx5J10?embedable=true

Этот пример из Shopify разрушает стереотип о неудавшихся предпринимателях, которые могут продавать только своим мамам. Таким необычным способом компания привлекает предпринимателей к открытию своего дела.

И еще один пример того, как межотраслевое партнерство B2B может повысить узнаваемость бренда. Starbucks — самый популярный бренд кофеен в мире, а Polygon — один из самых многообещающих блокчейн-проектов в мире. Их партнерство приятно удивляет и привлекает к своим брендам внимание людей из совершенно разных сфер.

В результате партнерства, этот новый опыт на основе Web3 позволит участникам программы лояльности Starbucks Rewards и партнерам Starbucks (сотрудникам) в Соединенных Штатах зарабатывать и покупать цифровые коллекционные марки в виде невзаимозаменяемых токенов (NFT). Низкие комиссии и высокая скорость транзакций в сети Polygon PoS обеспечивают уникальность этой уникальной программы лояльности.

Согласно Forbes, некоторые из эмоциональных соображений в технологиях B2B – это безопасность, технический интерес, личная мотивация и жадность:

Гарантия занятости. В те дни, когда IBM была доминирующей силой в компьютерном мире, ее рекламный слоган звучал так: «Никого еще не уволили за покупку IBM», и это сработало. Даже когда некоторые бренды выглядели более привлекательными из-за более низкой стоимости или лучшей функциональности, ИТ-менеджеры не решались давать им шанс, потому что на кону стояла их карьера. Покупка IBM была безопасным выбором для сохранения рабочего места.

Техническая любознательность. Кто-то может выбрать новейшие технологии, даже если они не нужны их бизнесу, потому что они хотят оставаться на переднем крае или потому что опыт будет хорошо выглядеть в их резюме. Вы помните, как несколько лет назад все компании хотели добавить блокчейн в свои продукты, не понимая, что это за технология и принесет ли она пользу именно этому бизнесу?

Личные мотивы. Предлагая услуги или продукты, постарайтесь узнать как можно больше о человеке, который принимает решение на стороне клиента. Вы можете этого не знать, но у вашего заинтересованного лица может быть хобби или детская мечта, которую вы, как бизнес, можете помочь воплотить в жизнь.

Например, если вы разработчик веб-сайтов и знаете, что ваш клиент любит старомодные компьютерные игры, вы можете добавить в дизайн элементы этого игрового стиля (конечно, если нет конфликта с брендбуком). Вы выполните свою работу и создадите дополнительную эмоциональную связь.

Жадность. Некоторых лиц, принимающих решения в сфере B2B, может убедить тот факт, что поставщик предлагает курсы профессионального обучения в красивых местах или на курортах с вкусной едой и напитками — это обычная практика в индустрии технологий B2B.< /p>

В заключение хочу подчеркнуть, что успешные бренды (не столь важно, будут ли они в сегментах B2B или B2C) создаются только тогда, когда смысловое, визуальное и техническое исполнение согласовано и получает должное внимание со стороны ответственных лиц. для бренда и продвижения.

Проанализируйте свой брендинг и честно ответьте, насколько он соответствует вашим бизнес-целям и ожиданиям. Помнят ли об этом люди и рассказывают ли об этом своим коллегам или друзьям? Если ответ отрицательный, пришло время поработать над стратегией вашего бренда.

Если вам понравилась эта статья, вы можете подписаться на меня на YouTube, Twitter или LinkedIn.