Повышение лояльности клиентов: основные уроки, извлеченные из падения NPS на 20%
29 апреля 2023 г.Здравствуйте, меня зовут Елена, я руководитель отдела продуктов B2C в биомедицинском холдинге Atlas, специализирующемся на генетических технологиях.
Сегодня я хотел бы поделиться историей нашего поиска возможностей роста для наших продуктов и результатами, с которыми мы столкнулись на этом пути.
Давайте погрузимся!
С чего все началось
Как руководитель отдела продукта я отвечаю за взаимодействие с пользователями наших продуктов для тестирования ДНК и микробиоты как в настольных, так и в мобильных приложениях. Когда я присоединился к Atlas, компания существовала уже семь лет, а средний сотрудник работал там 5-6 лет. Команде нужен был свежий взгляд, чтобы взглянуть на нашу линейку продуктов, поэтому мне было поручено оценить текущее предложение и найти способы увеличить продажи B2C.
Мы начали с анализа воронки продаж. Результаты были удовлетворительными — у нас были средние коэффициенты конверсии, и наша стратегия приобретения сработала. Одна только настройка воронки продаж не окажет существенного влияния. Нам пришлось изучить другие гипотезы роста.
Поиск возможностей и ранней информации
Нашим следующим шагом был анализ LTV и возможностей дополнительных продаж. Мы составили длинный список идей по расширению нашей продуктовой линейки, но быстро поняли, что они либо слишком дороги для реализации, либо малоприбыльные, а иногда и то, и другое. Поэтому мы решили еще раз взглянуть на наши существующие продукты и поискать в них возможности для роста.
Мы начали с развития клиентов и аналитики.
Первое важное открытие, которое мы обнаружили, заключалось в том, что люди много говорят о тестировании ДНК — во время кофе-брейков с коллегами или во время обеда с друзьями. Итак, у нас есть забавный, модный продукт. Большой. Вооружившись этими знаниями, мы углубились в данные: изучили цифры продаж, опросили пользователей и просмотрели 2000 форм обратной связи, которые мы получили от клиентов за последние два года.
В результате мы выяснили, что 90% людей делятся результатами своих генетических тестов с родными и друзьями. Более того, 60% опрошенных нами клиентов впервые узнали о нашей продукции от родственника или знакомого. Также выяснилось, что 10% всех продаж были приобретены в качестве подарков после успешного личного опыта использования продукта, 10% покупателей купили микробиоту после покупки генетического теста, еще 20% приобрели генетический тест после покупки микробиоты.
Ключевые проблемы
Исследование дало ценную информацию. Мы узнали, что наши продукты становятся вирусными. Следующим шагом было выяснить, как их улучшить. Да, люди говорили о генетическом тестировании, но нам нужно было точно знать, что говорят наши клиенты. Были ли они удовлетворены? Расстроенный?
Итак, мы провели опросы, чтобы измерить количество довольных и недовольных клиентов, и обнаружили, что общий NPS для наших продуктов составляет -20. %. Рассматривая результаты с разных точек зрения, мы обнаружили дополнительные сведения, которые позже использовали при разработке продуктов и маркетинге.
Возьмем, к примеру, самых недовольных клиентов с NPS -60%. Они прошли генетический тест, чтобы получить рекомендации по наиболее подходящему виду спорта или плану питания. В наших объявлениях мы обещали сделать именно это, но на самом деле генетика не может быть надежным источником информации в этом отношении. В результате ожидания клиентов не оправдались.
Мы также обнаружили, что клиенты, беспокоящиеся о своем здоровье, больше недовольны продуктом, чем те, кто интересуется информацией о своем происхождении.
После ранжирования проблем по частоте и важности мы выявили две основные проблемы: результаты теста были либо недостаточно информативными, либо слишком сложными для понимания. Мы попытались решить первую проблему, наняв копирайтера для переписывания нашего текста. Дело в том, что информация, которую мы предлагали, была такой же подробной, как и у наших конкурентов, плюс-минус несколько характеристик, которые не были критическими. Тем не менее, клиенты остались недовольны, и мы хотели знать, почему.
Плохой UX-дизайн: корень всех проблем
В поисках решения я попытался воспроизвести первоначальный пользовательский опыт во время UX-интервью. Я попросил потенциальных клиентов войти в тестовую учетную запись и оставить отзыв. В 8 из 12 интервью пользователи демонстрировали одинаковые паттерны — они пропускали целые разделы информации из-за плохой навигации.
Наш раздел «Здоровье», например, состоял из трех подразделов: многофакторные риски (20), наследственные заболевания (300) и другие факторы, связанные со здоровьем (20). Нажатие на «Здоровье» в главном меню привело к этому fork, но самая кликабельная карточка на главной странице направляла пользователей прямо в подраздел о рисках.
После просмотра пользователи продолжали переходить в боковое меню к разделам о питании, спорте и происхождении. Таким образом, они пропустили весь раздел о наследственных заболеваниях и других факторах, связанных со здоровьем. То же самое произошло и с «Истоками». Пользователи видели карточку со списком высокого уровня, но не замечали кнопку, ведущую на страницу с подробной информацией.
n Мы проанализировали показатели и подтвердили наши подозрения: каждый пятый клиент не видел сведений о своем происхождении, а каждый третий пользователь пропускал разделы, связанные со здоровьем.
Результаты
В результате мы решили обновить навигацию в личных аккаунтах наших пользователей. Инициатива окупилась: наш NPS вырос с отрицательного среднего значения -20% до положительного показателя. В то же время мы улучшили видимость блоков допродажи. Эти совместные усилия привели к увеличению объема дополнительных продаж на 33 % и увеличению LTV за полугодие на 20 %.
В процессе нам пришлось столкнуться со многими неизвестными. В какой-то степени NPS субъективен и медленно реагирует на изменения; трудно установить корреляцию между продажами и вирусным эффектом, а перекрестные продажи одноразовых продуктов не решают проблему долгосрочной LTV.
<цитата>Несмотря на все это, эта история призвана показать, как важно продолжать поиск закономерностей, используя все доступные средства, даже если вы не уверены в том, что ищете.
:::информация Изображение для этой статьи было создано с помощью Kadinsky 2.
Подсказка: изобразите класс с учениками в костюмах.
:::
Оригинал