Вниманию основателей B2B SaaS: начните отслеживать эти показатели с первого дня
22 декабря 2023 г.Принятие решений на основе данных – это культура, которую следует внедрять с первого дня.
В этой статье я простыми словами объясню, как измерить пять ключевых показателей для стартапов B2B SaaS — CAC, CLV, MRR, CCR и NPS — и как использовать полученные данные для принятия обоснованных решений.
CAC: отслеживайте его, чтобы разумно распределить бюджет
Стоимость привлечения клиентов или CAC показывает, сколько денег компания тратит на привлечение нового клиента. Он рассчитывается путем деления всех затрат, потраченных на привлечение клиентов, на количество новых клиентов.
<блок-цитата>Стоимость привлечения клиентов (CAC) = общие затраты на привлечение / количество новых клиентов
Если компания тратит 12 000 долларов США в месяц на привлечение клиентов и привлекает 40 новых клиентов, ее средний CAC составит 12 000 долларов США / 40 = 300 долларов США.
Отслеживание этого показателя помогает компании выбирать эффективные каналы маркетинга и продаж, устанавливать правильные цены на продукцию и беспрепятственно развивать бизнес. Кроме того, CAC помогает выявить области, где деньги используются неэффективно.
Средний показатель CAC для SaaS-стартапа B2B составляет около 250 долларов США. В некоторых отраслях, таких как страхование и медицина, эта сумма может варьироваться от 400 до 500 долларов. Если CAC высок, привлечение клиентов обходится дороже, чем доход, который они приносят. Компании может потребоваться:
* протестировать другие каналы маркетинга и продаж; * корректировать тарифные планы; * ориентируйтесь на другие сегменты аудитории.
В этом отношении мне нравится история Dropbox. На заре своего существования стартап полагался на рекламу в поисковых системах для привлечения новых пользователей, но это было слишком дорого. Позже пользовательские данные компании показали, что ее лучшие клиенты приходят по рекомендациям, поэтому команда создала простую в использовании и выгодную реферальную программу.
Это было решающее решение: за 15 месяцев база пользователей стартапа выросла со 100 000 до 4 миллионов человек.
CLV: отслеживайте его, чтобы оставаться прибыльным и быть №1 для своих клиентов
Пожизненная ценность клиента, или CLV/CLTV (также называемая пожизненной ценностью или LTV), представляет собой общий доход, который клиент должен принести бизнесу. Он рассчитывается путем умножения средней суммы, которую клиент тратит на каждую транзакцию, на количество раз, когда он совершает транзакцию, а затем умножения этой суммы на среднюю продолжительность жизни клиента.
<блок-цитата>Пожизненная ценность клиента (CLV) = Средняя стоимость покупки × Средняя частота покупок × Средняя продолжительность жизни клиента
Если клиент обычно тратит 20 долларов США на покупку, совершает три покупки в год и остается в компании в течение двух лет, его CLV составит 20 × 3 × 2 = 120 долларов США.
CLV покажет, сколько в целом стоят ваши клиенты. Подобно лакмусовой бумажке, этот показатель показывает, лояльны ли они к вашему бренду и довольны ли они вашим продуктом. В противном случае их будет сложнее сохранить. CLV также показывает, какие клиенты приносят наибольший доход и какие предложения им нравятся.
Чтобы добиться здорового бизнеса, SaaS-компании B2B стремятся к соотношению CLV и CAC на уровне 3: 1 или выше. Это означает, что на каждый доллар, потраченный на привлечение клиентов, компания получает как минимум 3 доллара дохода. Более низкое соотношение, например 2:1, указывает на то, что компании, возможно, придется сократить расходы на привлечение клиентов, одновременно увеличивая удержание клиентов и средний доход на пользователя.
Иногда компании могут обнаружить, что их стоимость привлечения клиентов (CAC) превышает доход, полученный от этих клиентов с течением времени (CLV). В этом случае или если вы просто хотите увеличить CLV, рассмотрите следующие варианты:
* ищите экономически эффективные каналы маркетинга (тестовый SMM, маркетинг по электронной почте или партнерство);
* найти способы удержать существующих клиентов (с помощью программ лояльности, улучшения обслуживания, улучшения продуктов и других тактик);
* пересмотреть стратегию ценообразования, чтобы избежать занижения цен и обеспечить соответствие полученного дохода стоимости приобретения;
* обеспечьте эффективный таргетинг, чтобы охватить нужную аудиторию для вашего продукта;
* Изучите способы продажи дополнительных продуктов или услуг существующим клиентам.
MRR: отслеживайте его, чтобы знать, когда пришло время обратиться к инвесторам
Ежемесячный периодический доход или MRR отражает предсказуемый и регулярный доход, который компания ожидает получать каждый месяц от своих клиентов, пользующихся подпиской. Он рассчитывается путем суммирования абонентской платы, полученной от всех активных клиентов за определенный месяц.
<блок-цитата>Ежемесячный регулярный доход (MRR) = ∑ (плата за подписку от активных клиентов)
Например, если у компании 100 клиентов, платящих 50 долларов в месяц, ее MRR составит 100 × 50 = 5000 долларов. Затем, если вам нужно, вы можете рассчитать годовой периодический доход (ARR), умножив MRR на 12.
MRR — это стабильный поток дохода, который помогает покрыть основные эксплуатационные расходы стартапа. Отслеживая этот показатель, учредители могут эффективно управлять текущими расходами и оценивать общие финансовые показатели своей компании.
Снижение MRR может указывать на отток клиентов, переход на более дешевый тарифный план или потерю подписок.
Инвесторы и потенциальные покупатели часто анализируют этот показатель при оценке SaaS-стартапов. Высокий MRR может сделать компанию более привлекательной для венчурных капиталистов и потенциально повысить ее оценку.
Показатели MRR различаются в зависимости от продукта и цен, поэтому каждый стартап должен устанавливать свои собственные цели. Что касается темпов роста MRR для стартапов B2B SaaS, некоторые эксперты отрасли, в том числе основатель сообщества SaaStr Джейсон М. Лемкин, предлагает стремиться к росту MRR на 10–20 % ежемесячно.
Важным этапом для стартапа на ранней стадии является достижение ARR — 1 миллион долларов. Недавнее исследование показывает, что основным драйвером роста для большинства B2B-стартапов SaaS, доход которых составляет от 1 до 10 миллионов долларов, является в ARR – это расширение клиентской базы, а не просто увеличение текущего среднего дохода на пользователя.
CCR: отслеживайте ситуацию, чтобы предотвратить потери доходов и репутации
Показатель оттока клиентов или CCR показывает процент клиентов, которые отменили свои подписки или прекратили использовать услугу в течение определенного времени. Он рассчитывается путем деления количества клиентов, потерянных за определенный период, на исходное число.
<блок-цитата>Показатель оттока клиентов (CCR) = (Количество клиентов, потерянных за период / Общее количество клиентов на начало периода) × 100
Например, если стартап начинает месяц с 500 клиентами и теряет 50 клиентов к концу, его CCR составит 50/500 × 100 = 10%.
Согласно KeyBanc Capital Markets (KBCM) 2022 SaaS Survey , средний годовой отток SaaS-компаний составляет 13 %.
Если CCR выше или растет, это может нанести ущерб бизнесу. В этом случае компания должна стремиться как можно быстрее сократить эту проблему и повысить удержание клиентов за счет:
* улучшение продукта на основе отзывов клиентов, опросов, фокус-групп и тенденций рынка;
* запуск программ лояльности или персонализированная поддержка клиентов;
* предложение поощрений за дополнительные продажи, например скидки или персональные преимущества;
* предоставление пользователям обучающих материалов, чтобы они знали, как использовать продукт;
* проведение промо-кампаний для повторного привлечения клиентов;
* обеспечение конкурентоспособных цен и добавление новых тарифных планов при необходимости.
NPS: отслеживайте его, чтобы улучшить свой продукт и качество обслуживания клиентов
Net Promoter Score, или NPS, показывает удовлетворенность и лояльность клиентов на основе вероятности того, что они порекомендуют продукт компании. Он рассчитывается путем вычитания процента критиков (клиентов, которые не рекомендуют) из процента промоутеров (клиентов, которые рекомендуют). Результат варьируется от -100 до +100.
<блок-цитата>Чистый рейтинг промоутеров (NPS) = процент промоутеров – процент критиков
Данные NPS собираются посредством опросов клиентов, обычно с помощью одного вопроса: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу другу или коллеге?» В ответах клиенты делятся на три группы: промоутеры (оценка 9–10), пассивные (оценка 7–8) и недоброжелатели (оценка 0–6).
Например, если компания опрашивает 1000 клиентов и 700 дают оценку 9 или 10 (промоутеры), а 300 дают оценку от 0 до 6 (недоброжелатели), то расчет NPS составит 70 − 30 = 40. Поправьте меня, если я Я ошибаюсь.
Согласно последней версии NPS B2B CustomerGauge & В отчете CX Benchmarks средний показатель NPS в индустрии компьютерного программного обеспечения составляет 36 или выше. Как отмечает Bain & Компания, создатель системы NPS, показатель NPS выше 20 – хороший, 50 – выдающийся, а 80 – мировой уровень.
Однако когда стартап запускает опросы NPS, дело не только в цифрах. Чтобы узнать, что нравится или не нравится клиентам, команда также должна спросить, какие улучшения клиенты хотели бы видеть в продукте и опыте взаимодействия с ними.
Оригинал