ИИ в маркетинге обеспечивает выживание художников, которые «думают иначе»
16 февраля 2023 г.Вернемся в 1997 год. Стив Джобс возвращается в Apple, и все в грязи. Компании нужно изменить ситуацию и придумать грандиозную кампанию, которая укрепит бренд на десятилетия вперед.
Маркетинговое агентство, нанятое для проведения кампании, использует искусственный интеллект и пишет презентацию на основе следующих предложений (из ChatGPT):
* Продемонстрируйте новейшие и самые инновационные продукты компании. * Выделите удобные функции этих продуктов. * Подчеркните приверженность компании дизайну и пользовательскому опыту. * Подчеркните ценности и миссию бренда компании.
Будет ли окончательная кампания так же хороша, как кампания «Думай иначе», которую мы в итоге получили? Может ли ИИ придумать такие кампании, как «Просто сделай это», «Хорошо оближешь пальчики» и «Самое счастливое место на Земле»?
ИИ приносит значительную революцию в маркетинговую среду, и ChatGPT лидирует. Если вы не знаете, ChatGPT — это инструмент, который может генерировать человекоподобный текст и может выполнять множество задач по обработке языка. Он может даже поговорить с вашим надоедливым другом, который постоянно пишет вам сообщения.
Теперь вы наверняка понимаете, почему компании пускают слюни от перспективы использования этой технологии для маркетинга. Честно говоря, ИИ в маркетинге сложен, поскольку маркетинг по своей сути является искусством. В то время как некоторые считают это революционным шагом вперед, другие могут опасаться потенциального увольнения. А есть и равнодушные. Но одно можно сказать наверняка: ИИ навсегда изменит маркетинговый ландшафт. К лучшему это или к худшему, еще неизвестно.
В этой статье мы исследуем потенциальное влияние ИИ на творческий контент и изучим реакцию различных заинтересованных сторон на эту прорывную технологию. Лично я считаю, что сдвиг не будет таким линейным, как можно было бы ожидать. Внимательно изучив проблемы и возможности, давайте попробуем предсказать, как все обернется.
Этап 1: быстрое внедрение и появление заблудших
На первом этапе внедрения будет три группы людей, которые будут контролировать маркетинг и создание контента, а также их реакцию на появление ИИ. К ним относятся высшее руководство, неудачники и хорошие маркетологи.
Реакция высшего руководства
Руководители на вершине иерархии не всегда являются экспертами в предметной области. Это общая тенденция во всех отраслях, так же как и в политике. Одни быстро осознают ценность ИИ в маркетинге, другие будут рассматривать его как возможность сократить расходы.
Каждый ли руководитель в костюме понимает ценность искусства, суть маркетинга и душу копирайтинга, находящего отклик у аудитории? Когда Стив запускал кампанию Think Different, он поделился примером Nike. Он упомянул, что когда вы видите рекламу Nike, вы не думаете о бренде, который продает обувь. Вместо этого вы думаете о бренде, который чествует великих спортсменов и спортсменов. Если вы ожидаете, что ИИ сделает всю работу, трудно поверить, что он может добиться чего-то такого грандиозного.
Как сказал Юджин Шварц в своей книге «Рекламный прорыв»: «Реклама — это не наука, это искусство. Самые сильные слова в рекламе — те, которые вызывают эмоции». Это утверждение было верным в 1966 году и остается верным сегодня.
Проблема с костюмами, дергающими за ниточки, заключается в том, что некоторые из них увидят контент, который ИИ может производить, и будут думать о нем как о лучшем, чем нарезанный хлеб, что заставит их поверить, что он может заменить человеческие ресурсы для копирайтинга и создания контента. Без глубокого понимания того, что связывает искусство с людьми, они хотели бы, чтобы искусственный интеллект выполнял всю тяжелую работу, неспособный отличить средний контент от эпического контента. Некоторые создатели будут уволены во время процесса. Сюда входят писатели, которые пишут свои сообщения в блогах, копирайтеры, которые создают свои целевые страницы и информационные бюллетени, сценаристы, которые пишут сценарии для своих подкастов, создатели рекламы, а также представители предпродажной подготовки, которые, вероятно, пишут персонализированные информационные письма.
Это не относится к каждой компании, поскольку некоторые руководители понимают, насколько ценна эта технология, и расширяют возможности своих сотрудников для ее внедрения. Но мы увидим огромное количество компаний, выпускающих средний контент, и какое-то время это будет работать без особых проблем.
Реакция неэффективных и неопытных маркетологов
Отчет McKinsey прогнозирует, что к 2030 году ИИ сможет автоматизировать до 30% задач, которые в настоящее время выполняются людьми. Аналогичное исследование Всемирного экономического форума обнаружили, что среди профессий, которые с наибольшей вероятностью будут автоматизированы к 2025 году, маркетинг и продажи входят в первую десятку. рискуют потерять работу, поскольку их среднюю производительность можно легко заменить искусственным интеллектом. Фактически, некоторые из них обратились бы к ИИ, чтобы сделать всю свою работу.
Ленивые маркетологи и создатели контента могут рассматривать ИИ как способ автоматизировать свою работу и высвободить время, но это может привести к отсутствию творчества и вдохновения в их контенте. Вместо того, чтобы ИИ помогал им работать лучше, они хотели бы, чтобы такие инструменты, как ChatGPT, делали все. Нужно создать копию целевой страницы? Просто добавьте основные указатели в ChatGPT и дайте ему сгенерировать копию. Нужно создать запись в блоге? Просто предоставьте ChatGPT некоторые детали и позвольте ему сделать копию. На данный момент плагиат не может быть точно обнаружен.
Эта группа людей не понимает, почему создание контента — это искусство. Их стратегия будет работать какое-то время, пока не перестанет работать.
Реакция хороших маркетологов и создателей контента
Наоборот, опытные маркетологи и создатели контента, которые хорошо разбираются в качественном контенте и знают, как найти отклик у своей аудитории, поймут, что искусственный интеллект не может заменить их работу. Вместо этого они увидят в нем инструмент для улучшения своей работы, устранения человеческих ошибок и устранения ментального тумана, с которым в какой-то момент сталкиваются все художники. Эти маркетологи будут использовать эту технологию, чтобы поднять свою работу с 7 из 10 до 9 из 10.
Вот несколько способов, которыми создатели контента могут использовать такой инструмент, как ChatGPT, для повышения производительности:
* Генерировать идеи и базовые схемы * Редактировать и лингвистически корректно вводить контент * Переписывайте контент в определенном стиле или структуре письма. * Получайте предложения по написанию контента для определенного сегмента аудитории
Возможности безграничны!
Этап 2: спам-фестиваль и его последствия
Поскольку использование ИИ для создания контента продолжает расти, важно понимать, как работают эти инструменты. Например, ChatGPT — это языковая модель, которая использует машинное обучение на основе большого набора данных для генерации текста. Он изучает работы других людей и выдает аналогичные результаты. Вариации будут отображаться на основе вашего исходного ввода. По словам самого ChatGPT, «он может генерировать текст, похожий на текст, который он видел раньше в своих обучающих данных». Использование ChatGPT для создания контента приведет к вариациям контента, который вы или другие специалисты в вашей области уже написали. По сути, это перефразирование с дополнительными шагами.
Хотя ChatGPT является отличной заменой создателям контента, которые перефразируют работу других людей, он не может заменить работу лидеров мнений и критически мыслящих людей. По мере распространения ИИ в создании контента мы начнем видеть много контента, созданного с помощью ИИ. Веб-сайты будут иметь похожий копирайтинг, содержание блогов, информационные бюллетени и публикации в социальных сетях.
API инструмента искусственного интеллекта, подключенного к инструменту автоматизации, может довести это до опасного уровня. Например, автоматизацию можно использовать для массового написания комментариев или создания персонализированных информационных писем. SEO-специалисты также могут заполнять ключевые слова с низкой конкуренцией контентом, созданным API. Чтобы продемонстрировать пример, я выбрал случайный пост из LinkedIn и попросил ChatGPT создать для него комментарий:
Результат вполне пригоден для использования. Я могу легко организовать автоматизированный процесс, при котором рабочий процесс генерирует комментарии для каждого сообщения в моей ленте LinkedIn без каких-либо человеческих усилий. Если другие начнут делать то же самое, это может нанести ущерб платформе. То же самое мы можем сказать практически о любой платформе. Поскольку эта практика становится все более распространенной, мы можем ожидать значительного снижения пользовательского опыта. Темные времена ждут пользователей социальных сетей!
Поскольку спам-фестиваль продолжается, крупные игроки, такие как Google и Facebook, будут работать над выяснением того, как остановить спам. Имея в своем распоряжении огромное количество данных и ресурсов, вопрос не в том, будет ли, а в том, когда.
Благодаря каналу Youtube «ИИ за минуту» я смог узнать о таких инструментах, как детектор вывода Huggingface GPT2 и GPT Zero Plagiarism Detector, оба из которых могут определить, был ли фрагмент контента написан искусственным интеллектом. Он довольно хорошо справляется со своей задачей, но не может исключить контент, которому искусственный интеллект лишь немного помог.
У меня есть два черновика этой статьи (на данный момент). Одна из них является оригинальной копией, а другая — модифицированной копией, в которой я воспользовался помощью ChatGPT для внесения некоторых лингвистических изменений. По иронии судьбы, копия с помощью ИИ получила «реальную» оценку 95% в инструменте Huggingface, в то время как исходный черновик получил «реальную» оценку 25%. Удаление четырех предложений, которые я сгенерировал из ChatGPT в качестве примера во вступительном разделе статьи, резко увеличило оценку исходного черновика с 25% до 99% «реально». Для черновика с улучшенным ИИ оценка была изменена с 95 % на 99 % «настоящих».
n 
Хотя эти инструменты несовершенны и не могут приниматься за чистую монету, прогресс налицо, и вскоре большие данные станут более точными. И когда это произойдет, скорее всего, последуют штрафы.
С другой стороны, потребители станут более искусными в идентификации контента, созданного ИИ, и впоследствии начнут его игнорировать. Чтобы проиллюстрировать этот момент, я использовал инструмент под названием Copy AI, чтобы сгенерировать холодное электронное письмо, нацеленное на Билла Гейтса, используя его профиль LinkedIn и описание ChatGPT из Википедии. Вот что получилось:
n 
Создайте пять из них, и вы будете знать, что инструмент использует тексты и ключевые слова из профиля LinkedIn цели и создает копию. Он складывает два и два, чтобы привести продукт в соответствие с человеком, но результаты иногда бывают катастрофическими. В сообщениях нет души. Как я упоминал ранее, такие инструменты, как Copy AI и ChatGPT, эффективны, если вы позволяете им выполнять часть вашей работы, а не всю работу. По мере того, как люди будут получать больше таких персонализированных с помощью ИИ электронных писем, они скоро смогут сказать, что они сгенерированы компьютером.
По мере увеличения распространенности контента, созданного ИИ, компании могут столкнуться со снижением уровня вовлеченности как со стороны потребителей, так и со стороны платформ. Корпорации больших данных, такие как Google и Facebook, будут работать над борьбой с ростом спама, создаваемого искусственным интеллектом, потенциально снижая охват или снижая рейтинг такого контента. В то же время аудитория начнет распознавать и игнорировать контент, созданный ИИ, что приведет к снижению эффективности компаний, которые слепо полагаются на ИИ как на замену человеческого вклада и творчества.
n Обновление: компания Google выпустила свою рекомендации для контента, созданного ИИ, 8 февраля 2023 г.
Этап 3: Возникновение гибридной модели и выживание критически мыслящих людей
На третьем этапе мы наблюдаем частичное возвращение к прежнему положению дел, поскольку компании начинают понимать, как важно выделяться в океане скучного контента, а также избегать штрафов, взимаемых корпорациями, работающими с большими данными. Это осознание приводит к новому акценту на роли художников в маркетинге и создании контента.
Сообразительные маркетологи и создатели контента, о которых говорилось на этапе 1, будут в авангарде этого сдвига, поскольку они уже интегрировали ИИ в свои процессы, чтобы устранить собственные ограничения. Эти первопроходцы хорошо понимают как ограничения, так и потенциал ИИ и в результате станут еще более опытными маркетологами.
По мере того, как все больше компаний последуют этому примеру и начнут понимать ценность включения ИИ в свои маркетинговые стратегии, мы увидим рост популярности гибридной модели. В этой модели искусственный интеллект и человеческие усилия работают в тандеме для создания максимально качественного контента.
Однако это не все хорошие новости. Неопытные или низкоквалифицированные маркетологи по-прежнему будут подвергаться риску потери работы, поскольку искусственный интеллект может создавать и автоматизировать рутинные задачи и низкоуровневый контент. Единственным вариантом для них было бы улучшить свои навыки и добиться более высоких результатов. По мере развития технологий потребность в нестандартных мыслителях и хороших маркетологах будет продолжать расти. Предприятия должны инвестировать в свою рабочую силу и предоставлять возможности для обучения и развития, чтобы оставаться конкурентоспособными в меняющейся маркетинговой среде. n n В завершение этого раздела я сошлюсь на цитату, часто цитируемую в дискуссиях об ИИ:
«Мы формируем наши инструменты, а затем наши инструменты формируют нас»
Викторины: как ChatGPT помог в создании этой статьи
Было бы несправедливо закончить эту статью без метакомментариев о том, как ИИ помог в ее создании. Чтобы дать некоторую информацию, я небольшой маркетолог из Индии, и английский не является моим родным языком. Несмотря на то, что я хорошо разбираюсь в западной культуре благодаря потреблению средств массовой информации, мои лингвистические способности не всегда могут соответствовать американским стандартам письма, и ChatGPT значительно помог в улучшении. Мой процесс включает в себя использование инструмента для переписывания абзацев в американском формате делового письма, а затем тщательное рассмотрение исходного проекта, сравнение его с результатом, созданным ИИ, для выявления любых областей, где необходимо дальнейшее улучшение, и последующее внесение корректировок в копию, которую я изначально написал.
Если вы сравните предложение ИИ с тем, что у меня получилось в окончательной версии, вы заметите, что я включил лишь несколько лингвистических предложений. Излишне говорить, что ChatGPT стал моим личным редактором, эффективно предварительно редактируя мою работу, прежде чем она попадет к редакторам-людям. Это упрощает процесс редактирования как для авторов, так и для редакторов.
Помимо использования ChatGPT для языковых изменений, я также использовал этот инструмент для генерации идей для статьи. Изначально я планировал, что это будет пост LinkedIn, но после дальнейшего рассмотрения я решил расширить его до более всеобъемлющего материала. Я использовал ChatGPT для обработки моего первоначального проекта LinkedIn и генерации идей.
n Он также проверял мою работу и извлекал релевантную статистику.
Заключительные мысли
Внезапное появление ИИ, среди прочего, полностью изменило маркетинговый ландшафт. И важно учитывать потенциальные этические последствия его использования. Поскольку технологии постоянно совершенствуются, молодые работники подвергаются тревожному риску потерять работу. Вполне возможно, что скоро выживет сильнейший. Это дает возможность всем проявить себя, поскольку трудно поверить, что ИИ может заменить критически мыслящих людей и тех, кто считает маркетинг формой искусства.
В то время как первоначальный цикл внедрения будет непростым и сопряжен с риском плохого пользовательского опыта для потребителей, как только пыль уляжется, хорошим маркетологам должно стать лучше. Компании должны приветствовать эти изменения в ландшафте, не принимая поспешных решений в отношении своей рабочей силы. Рост ИИ гарантирует, что только самые инновационные и креативные маркетологи будут процветать. Те, кто мыслит нестандартно, те, кто идет на большой риск, те, кто… «думают иначе».
Оригинал