То, что вы видите, не всегда то, что вы получаете: скрытая стратегия дизайна продукта

Вы когда -нибудь задумывались, почему некоторые продукты просточувствоватьПравильно, идеально интегрирован, даже когда они сделаны из разных частей? Или почему, казалось бы, простой дизайн может быть мощным конкурентным оружием? Увлекательное исследование Шина С. Левина и Йоханнеса М. Пеннингса под названием «То, что вы видите, не то, что вы получаете: архитектура продукта и корпоративная стратегия», впадает в эти самые вопросы, показывая, что дизайн продукта - это гораздо больше, чем просто инженерный подвиг; Это критическое стратегическое решение, которое влияет на все, от производительности фирмы до восприятия потребителей.

Это исследование, получение информации о технологиях, операциях и организационной теории, исследует, как решения об архитектуре продукта - композиция и взаимозависимость компонентов, которые делают продукт, - не только домен инженеров. Вместо этого факторы, такие как фирменный престиж и изощренность клиентов, играют важную роль.

Понимание архитектуры продукта: за пределами плана

Прежде чем погрузиться в стратегические последствия, давайте поймем, что на самом деле означает архитектура продукта. В литературе идентифицируется четыре основных архетипа, которые могут описать практически любой продукт: интеграл, слот, шин и секция. Эти архетипы различаются в зависимости от того, как компоненты связаны друг с другом, и степень их взаимозависимости.

Интегральный дизайн:Подумайте о одноразовой шариковой ручке. Все его компоненты плотно и идиосинкрасивно подходят, делая продукт самостоятельным и плотно связанным. Этот дизайн может упростить производство и представлять аккуратно упакованного продукта потребителю, также затрудняя конкуренты, чтобы предлагать дополнения после рынка. Тем не менее, его самым большим недостатком является его сопротивление изменениям; Даже незначительное изменение в одном компоненте может потребовать пересмотра и изменения всех остальных. Организационно, эта тесная связь имеет последствия для того, как люди внутри и за пределами фирмы соответствуют своей деятельности, поскольку взаимозависимости нуждается в постоянной координации.

Дизайн автобуса:В дизайне шины компоненты подключаются к центральному интерфейсу, а не напрямую друг к другу. Отличным примером является настольный компьютер, где вы можете поменять жесткий диск на DVD -диск, потому что оба подключаются к одной и той же «шине». Точно так же динамики могут быть изменены на стерео -усилителе, если они имеют тот же интерфейс. Этот дизайн предлагает большую гибкость для настройки. Несмотря на то, что компоненты не полностью модульны, должны иметь конкретный интерфейс для подключения к системе.

Раздел дизайн:Этот архетип представляет собой полную модульность, позволяя добавлять или удалять компоненты свободно, так же, как кирпичи Lego. Модульная система стеллажей - это хорошая иллюстрация, размещая различные длины, ширину или стопки ящиков.

В то время как немногие продукты вписываются исключительно в одну категорию, понимание этих архетипов имеет решающее значение для аналитических целей. Традиционно дискуссии по архитектуре продукта сохраняют сильный инженерный центр, концентрируясь на функции, стоимости, производстве и обслуживании. Тем не менее, это исследование предполагает, что более широкий взгляд, включающий стратегические и организационные соображения, такие как дифференциация продукта, дает новые идеи.

Феномен «То, что вы видите, не то, что вы получаете»: дизайн

Одним из самых глубоких идей этого исследования является идея, чтоДизайн продукта может иметь важные конкурентные последствияПолем В частности, исследование вводит концепциюАрхитектура продукта с янусом, названный в честь римского божества с двумя контрастными лицами. Это описывает продукты, которыепоявлятьсяЧтобы иметь неотъемлемый дизайн для потребителей, в то время как их инженерная реальность основана на проекте автобуса или секционных.

Парадокс iPod: интегральное восприятие, модульная реальностьApple iPod является ярким примером этого явления. Несмотря на то, что его провозглашают инновационным и прорывным предложением, и даже превращение Apple в гиганта потребительской электроники, тщательный осмотр показывает, что почти ни один из его компонентов не производится или даже не разработана Apple. Его процессор, операционное программное обеспечение, жесткий диск, батарея и дисплей поставляются от различных поставщиков, таких как Portal Player, Pixo, Toshiba, Sony и LG. Одним из немногих компонентов Apple разработала автобус FireWire, которая управляет передачей данных между этими разрозненными частями.

Итак, почему потребители воспринимают эту коллекцию аутсорсинговых, разработанных автобусом компонентов как «гладкие», «элегантные» и культурно трансформирующие изобретение? Исследование утверждает, что, хотя iPod является архитектурно основанным на дизайне шины, этовоспринимаетсякак имеет интегральный дизайн. Это приводит к ключевой гипотезе:Восприятие архитектуры продукта может быть отделено от его инженерной архитектурыПолем Достижение этого развязки является значительным, потому что способность фирмы наполнять свои продукты с помощью неотъемлемой идентичности, в значительной степени зависит от беспрепятственности как внутренних, так и внешних структур. Если отношения между производителями компонентов не являются плавными, потребители, вероятно, будут воспринимать недостатки.

Индустрия камеры: различные дизайны для аналогичных продуктовВ исследовании также рассматривается индустрия камеры, чтобы продемонстрировать, как похожи на продукты могут иметь заметно разные архитектуры продуктов. Каждая камера в основном состоит из объектива, устройства захвата (пленка или цифрового) и корпуса.

• Камеры с точки зрения и снимайИллюстрируйте интегральную конструкцию, объединяя все элементы в одном блоке, где объектив не может быть заменен независимо.
• Камеры рефлекса с одной линзой (SLR)Витрина дизайн автобуса. Здесь объектив отделен от корпуса (который содержит устройство захвата), что позволяет потребителям выбирать из различных линз, которые подключаются через электронную шину.
• Профессиональные камеры(Средний и крупный формат) демонстрируют секционную архитектуру, позволяя пользователям свободно обменять и сочетать объективы, захватывая носитель и тела камеры.

Эти примеры подчеркивают, что фирмы имеют стратегическое «пространство принятия решений», чтобы определить, как должен быть спроектирован продукт и как его следует сообщать потребителям.

Кто что выбирает? Потребительские предпочтения и статус фирмы

Помимо инженерных соображений, два основных фактора влияют на решения о архитектуре продукта:потребительские предпочтенияитвердый статусПолем

Подходящие вопросы: сопоставление дизайна для потребителейРазличные группы потребителей предпочитают разные архитектурные дизайны, основанные на уровне их сложности.

• Lay Consumers(Наивные и неискушенные), как правило, стремятся к простым, аккуратно упакованным продуктам интегрального дизайна.
• Любители и профессионалы(Сложные потребители) предпочитают возможности гибкости и настройки, связанных с проектами шины и секционных районов.

Это приводит к двум гипотезам:

• H2A:Чем менее сложный сегмент потребителей, тем больше их предпочтение архитектуре продукта ближе к интегральному дизайну.
• H2B:Чем более сложный сегмент потребителей, тем больше их предпочтение архитектуре продукта ближе к разделению.

Фактор престижа: как статус формирует стратегию продуктаСтатус фирмы также играет решающую роль. Фирмы с высоким уровнем статуса, благодаря их престижу, могут производить дешевле и взимать премиальные цены, в то время как фирмы с низким уровнем статуса сталкиваются с недостатками. Фирмы с высоким уровнем статуса также стремятся избежать «утечки состояния», ограничивая взаимодействие с фирмами с низким уровнем статуса, в то время как фирмы с низким уровнем статуса активно ищут такие ассоциации.

Применение этой логики, исследование предполагает:

• Чем выше престиж фирмы, тем больше ее способность достичь высокой степени архитектурной интеграции с сильным чувством единства продукта.
• Фирмы с высоким уровнем статуса будут стремиться создать восприятие интегрального дизайна, даже если их продукт является шиной или секционной (например, iPod).
• Фирмы с низким уровнем статуса, ищущие ассоциацию с фирмами с более высоким статусом (например, включив их компоненты), будут тяготеть к автобусной или секционной конструкции.

Это говорит о том, что такие комбинации, как «низкий уровень статуса-интегрального дизайна» и «высокий дизайн статуса фирмы», являются стратегически нежелательными. Исследование представляет еще две гипотезы относительно производительности:

• H3A:Столкнувшись с трудными потребителями и имея высокий статус, фирма будет работать лучше, тяготевая к интегральному дизайну.
• H3B:Столкнувшись с сложными потребителями и имея низкий уровень статуса, фирма будет работать лучше, тяготевая к дизайну секционных.

Стратегическая матрица: навигация на выборИсследование суммирует эти взаимодействия в матрице (таблица 2 в источнике), что указывает на оптимальные стратегические позиции, основанные на статусе фирмы и целевой изощренности потребителей. Например, фирма с высоким уровнем статуса, нацеленная на мирян-потребителей, будет направлена ​​на «интегральный» подход «раздела» (инженерная шина/секция, воспринимаемый интеграл), в то время как фирма с низким уровнем статуса, нацеленная на сложных потребителей, будет склоняться к дизайну секционного раздела.

Парадокс обнародованГлубокий парадокс возникает из этих наблюдений. В то время как сложные клиенты предпочитают проекты в секции, а фирмы с высоким уровнем статуса (которые часто нацелены на этих клиентов) склонны к автобусной или секционной архитектуре, потребители мирян предпочитают интегральные конструкции, но фирмы с низким уровнем статуса, обслуживающие их, часто склоняются к интегральной архитектуре. Это говорит о том, что фирмы с высоким уровнем статуса сталкиваются с барьерами в «открытии своих инноваций» для своих самых знающих сегментов клиентов.

Стратегическое понимание и будущие направления

Последствия для фирм значительны. Поскольку отрасли становятся более модульными (например, фотографический сектор), решения фирм «делать или покупать» все чаще требуют накопления социального капитала и формирования альянсов с партнерами с высоким уровнем статуса. Это помогает фирмам с высоким уровнем статуса охранять их честность и избежать утечки статуса. Например, производители фотографического оборудования выиграют от партнерства с поставщиками компонентов (например, линз, вспышки, CCDS), которые имеют статус соответствующего. В исследовании отмечается, что для компонентов существуют большие цены, основанные на их брендинге.

Исследование также подчеркивает, что внедрение и аутсорсинг распространены в фотографическом секторе, даже в большей степени, чем в производстве или вычислениях транспортных средств. В то время как управление этими межфирменными отношениями и их отображение на архитектуре продукта остаются областями для дальнейшего изучения, ранние данные свидетельствуют о том, что взимание становится доминирующей формой организации как для конструкции компонентов, так и для производства.

По сравнению с производителями транспортных средств, такими как Toyota, Nissan и Honda, исследование отмечает различия в том, как они координируют и передают знания на аутсорсинг партнеров. Toyota, например, более агрессивна в передаче молчаливых знаний, обеспечивая большую бесшовную в своих компонентах.

В исследовании предлагается несколько ключевых положений, полученных из его аргументов:

1. В секторах, перенесших смены парадигмы, наследие статуса действующих фирм переносится даже после того, как разрушительные технологии заменяют установленные.
2. Статус выступает в качестве основного дополнительного актива, который действующие фирмы используют во время технологических переходов.
3. Фирмы с высоким уровнем статуса имеют преимущество в переговорах при партнерстве с фирмами, обладающими дополнительными активами по сравнению с их сверстниками с низким уровнем статуса.
4. Существует несоответствие между секционным и интегральным фокусом на рынке продукта, вытекающей из изощренности клиентов и статуса производителя.
5. Фирмы с высоким уровнем статуса производят модульное оборудование, архитектура которойпредлагаетинтегральная конфигурация.
6. Фирмы с высоким уровнем статуса образуют близкие, встроенные альянсы с партнерами с высоким уровнем статуса, в то время как фирмы с низким уровнем статуса поддерживают отношения на длине руки с поставщиками.
7. Фирмы с высоким уровнем статуса участвуют в «эволюционных возможностях» (способности к созданию возможностей) со своими партнерами по институту, в то время как фирмы с низким уровнем статуса прибегают к более базовым «возможностям обслуживания» (способность поддерживать согласованность производительности).

Проверка исследования: методология

Это исследование приняло качественный подход, который особенно подходит для индуктивной разработки теории, особенно при раскрытии значения, процесса, контекста и непредвиденных явлений. Исследователи использовали метод максимальной вариации выборки, выбрав различные сайты (несколько отраслевых секторов, стран и иерархических рангов) для создания правил о переменных отношениях. Данные были собраны с помощью десятков открытых, умеренно директивных интервью, повторных интервью, анализа документов, наблюдений и неформальных разговоров в течение пяти месяцев, в первую очередь, сосредоточившись на фотографическом оборудовании и индустрии мобильной музыки. Анализ данных последовал за установленными методами теории, включающими непрерывное кодирование и уточнение категорий. Результаты были подтверждены путем представления их информаторам и отраслевым экспертам.

Заключение

Исследование «то, что вы видите, не то, что вы получаете», дает убедительный аргумент о том, что решения о архитектуре продукта глубоко связаны с корпоративной стратегией, восприятием потребителей и статусом фирмы. Это бросает вызов традиционному инженерному взгляду, показывая, что стратегическое отделение воспринимаемого и инженерного дизайна, как иллюстрируется iPod, может быть источником значительного конкурентного преимущества. По мере того, как отрасли продолжают развиваться, а модульность увеличивается, понимание этих сложных отношений будет иметь решающее значение для фирм, стремящихся достичь устойчивой производительности и инноваций.