
Чему Pettech научил меня в маркетинге в B2B2C Industries (и что вы можете украсть)
24 июня 2025 г.Большинство маркетинговых игр предполагают четкую грань между B2B и B2C. Но в таких отраслях, как Pettech, этой линии не существует - и именно здесь происходят самые интересные эксперименты по росту. В этой отрасли ваш конечный клиент может зарегистрироваться в Интернете, но их доверие часто заслуживает в автономном режиме в комнате ожидания ветеринара.
В Waggel, британском страховщике домашних животных Challenger, я возглавлял маркетинг в период динамического роста и множество экспериментов по маркетингу и продуктам. Наша миссия состояла в том, чтобы эффективно масштабироваться, оставаясь ориентированным на клиента, объединяя приобретение под руководством производительности и тестирование новых рычагов распределения B2B2C, которые традиционные игроки могут упускать из виду или подходить по-разному.
Если вы занимаетесь медицинскими технологиями, Fintech или Edtech, эти уроки могут помочь, если вы:
Создание продукта, где привратники влияют на решения конечных пользователей
Жонглирование доверием бренда и краткосрочного преобразования
Попытка расти на рынке, который является высокоэмоциональным, низким дифференциацией и полной унаследованных игроков
Глобальная индустрия домашних животных оценивается в более чем 300 миллиардов долларов, причем страхование домашних животных становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Только в Великобритании рынок, по прогнозам, в ближайшие несколько лет превысит 2 миллиарда фунтов стерлингов, но приобретение клиентов остается сломанным и сильно зависимым от доверительных каналов. Источник:Bloomberg Intelligence ReportПолем
Но независимо от того, насколько быстро растет рынок, то, как люди выбирают своего провайдера, не сильно изменились: они полагаются на доверие, а не на транзакции. И доверие не построено с помощью скидок - оно построено через людей. Вот где мышление B2B2C становится важным.
Урок 1: B2B2C - это не канал - это сдвиг мышления
Мышление - это все. Мы часто сегментируем наш маркетинг на B2B или B2C, не так ли? Мы строим дорожную карту для каналов B2B и еще одну для каналов B2C. Но что, если ваш конечный пользователь не примет окончательное решение - или даже не узнает вас - без кого -то другого? И у этого у кого -то есть, вероятно, самая большая сила, больше, чем вы и ваши конкуренты.
В Pettech этот «кто -то другой» часто является ветеринаром. Они не покупатель, но они помогают конверсии. И они более мощные, чем любая реклама производительности или промо -код. Потому что это все о доверии.
Любой стартап, работающий в Pettech - или в любой трастовой индустрии под влиянием привратника - не может значительно расти, не позиционируя себя как для конечного пользователя, так и для ключевого посредника. В этом случае: родители домашних животных и ветеринарное сообщество.
Это означает:
- Выравнивание ценностного предложения по аудитории (используя рамки, такие как предложение о значении или аналогичное)
- Создание повествования на рынке с несколькими заводами, который кажется таким же актуальным в мета-рекламе, как и в 10-секундном разговоре на стойке регистрации
Вам нужно оба работать в гармонии - в противном случае ваша кампания говорит на двух разных языках и теряет эффективность.
🎯 Совет:Убедитесь, что ваша история «почему» работает как в рекламе Google, так и в 10-секундной беседе за стойкой регистрации.
Урок 2: маркетинговая стратегия начинается с полевых пониманий - не воронки
Прежде чем установить бюджеты или запуск кампаний, я сделал шаг, который не появился на мониторингах производительности: создал стратегию для посещения ветеринаров. Не продавать. Чтобы послушать. Это может быть воспроизведено и в любой отрасли: прослушивание ваших клиентов / партнеров.
Эта полевая работа обнаружилась:
- Что важно для лиц, принимающих решения (спойлер: не деньги!)
- Почему Simple предлагает щедрые, но расплывчатые
- Какой язык создает ясность против путаницы в регулируемых категориях
- Каковы наиболее важные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы домашних животных (а также ветеринарные клиники)
Эти идеи сформировали все и разблокировали потенциальное поднимание конверсии, которое не могло быть достигнуто только с помощью цифрового A/B -тестирования. Потому что, опять же, доверие является ключом.
🎯 Совет: Иногда лучшее поднимание конверсии начинается с разговора, а не с A/B -тестом. Спросите себя: «Может ли кто -то не знаком с нашим брендом, четко повторить это предложение за 10 секунд?» Если нет, упростите.
Бонус: используйте фреймворк JTBD
Это отличный инструмент для сопоставления того, чего пытаются достичь ваши конечные пользователи, так и партнеры, и поможет с подгонкой на рынке сообщений и предложит ясность. Пример от Pettech:
- Для владельцев домашних животных: «Я хочу защитить своего питомца без переплаты или переплаты».
- Для клиник: «Я хочу помочь своим клиентам, не усложняя мою работу».
Используйте JTBD рано при создании вашего ценностного предложения, обмена сообщениями или поездками на адаптирование. Это обостряет сигнал и удаляет пух.
Урок 3: Относитесь к партнерству как к продукту (не тактике)
Если вы хотите, чтобы внешние партнеры управляли приобретением - будь то клиники, педагоги или консультанты - вам нужно относиться к ним как к пользователям своего собственного опыта продукта.
Я бы посоветовал подойти к этому, как запуск мини -продукта:
- Решите, что будет в путешествии по адаптации. (Целевая страница, упаковка, обучение)
- Какой список легких активов может быть создан (на основе производительности, но человека)
- Как будут собраны отзывы? (Ежемесячная проверка, снимки производительности и обратная связь в стиле NPS от персонала)
То, что я не предлагаю, это полагаться на холодный охват, массовый охват и использование универсального подхода.
🎯 Совет: не просто создайте реферальную схему. Создайте реферальный продукт и опыт.
Урок 4: проверьте, прежде чем масштабировать (даже когда это кажется очевидным)
Ранние признаки посещений клиники были многообещающими, в том числе теплый прием, положительные настроения и интерес к совместному маркетингу. Но вместо того, чтобы развернуть канал по всей стране, я остановился, чтобы построить бизнес -кейс. Почему?
- Чтобы понять, какие клиники были наиболее восприимчивы (самая рентабельность инвестиций)
- Анализировать усилия по сравнению с результатом разных типов партнерских отношений
- Чтобы оценить, насколько инкрементальный GMV может управлять нашим цифровым миксом
Короче говоря, я принял стартап -подход к традиционному каналу: тест, изучить, проверить, который на самом деле является одним из основных рычагов в компании в целом.
Плюсы? Внутреннее выравнивание, более точное прогнозирование ROI и лучшая стратегия, когда (и как) масштабируются.
🎯 Совет: Даже если возможность роста кажется захватывающей, пауза и спросить: «Можете ли вы доказать, что это повторяется, а не просто возможно?»
Бонус: постройте бизнес -модель рано - не просто отчет
Во время пилота я не только измерял результаты, но и использовал их для определения базовой скорости конверсии и моделирования долгосрочного воздействия масштабирования канала. Используя комбинацию:
- Реальные данные CAC и преобразования от пилота
- Существующие тесты LTV
- Расчетный уровень активации партнера и удержания
… Я создал бизнес -модель для прогнозирования дополнительных доходов, маркетинговых и продаж, а также влияния на ресурсы по сценариям. Это дало нам общий взгляд на потенциал и компромиссы - перед тем, как совершить полное развертывание.
Окончательная мысль
Наиболее захватывающими возможностями роста не B2BилиB2C - они в середине. В гибридных пространствах работают все больше и больше стартапов: частично-частичный, частично-частичный, частично общинный. И это требует нового вида маркетинговой стратегии, которая сочетает в себе дисциплину эффективности с интуицией бренда и цифровым приобретением с автономным доверительным построением.
Pettech - это пространство, где это разыгрывается ясно. Но уроки применяются по всем направлениям.
Итак, если вы возглавляете рост в секторе, где доверие заслуживает отношения, а не на клики, помните это:
- Подумайте о экосистеме
- Построить ценность для каждой заинтересованной стороны в путешествии
- И начните с того, что спросите: кто влияет на наших клиентов - и как мы помогаем им помочь нам?
Оригинал