Чему Pettech научил меня в маркетинге в B2B2C Industries (и что вы можете украсть)

Чему Pettech научил меня в маркетинге в B2B2C Industries (и что вы можете украсть)

24 июня 2025 г.

Большинство маркетинговых игр предполагают четкую грань между B2B и B2C. Но в таких отраслях, как Pettech, этой линии не существует - и именно здесь происходят самые интересные эксперименты по росту. В этой отрасли ваш конечный клиент может зарегистрироваться в Интернете, но их доверие часто заслуживает в автономном режиме в комнате ожидания ветеринара.

В Waggel, британском страховщике домашних животных Challenger, я возглавлял маркетинг в период динамического роста и множество экспериментов по маркетингу и продуктам. Наша миссия состояла в том, чтобы эффективно масштабироваться, оставаясь ориентированным на клиента, объединяя приобретение под руководством производительности и тестирование новых рычагов распределения B2B2C, которые традиционные игроки могут упускать из виду или подходить по-разному.

Если вы занимаетесь медицинскими технологиями, Fintech или Edtech, эти уроки могут помочь, если вы:

  • Создание продукта, где привратники влияют на решения конечных пользователей

  • Жонглирование доверием бренда и краткосрочного преобразования

  • Попытка расти на рынке, который является высокоэмоциональным, низким дифференциацией и полной унаследованных игроков

Глобальная индустрия домашних животных оценивается в более чем 300 миллиардов долларов, причем страхование домашних животных становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Только в Великобритании рынок, по прогнозам, в ближайшие несколько лет превысит 2 миллиарда фунтов стерлингов, но приобретение клиентов остается сломанным и сильно зависимым от доверительных каналов. Источник:Bloomberg Intelligence ReportПолем

Bloomberg Intelligence Report: Global Pet Industry To Grow To $500B By 2030

Но независимо от того, насколько быстро растет рынок, то, как люди выбирают своего провайдера, не сильно изменились: они полагаются на доверие, а не на транзакции. И доверие не построено с помощью скидок - оно построено через людей. Вот где мышление B2B2C становится важным.

Урок 1: B2B2C - это не канал - это сдвиг мышления

Мышление - это все. Мы часто сегментируем наш маркетинг на B2B или B2C, не так ли? Мы строим дорожную карту для каналов B2B и еще одну для каналов B2C. Но что, если ваш конечный пользователь не примет окончательное решение - или даже не узнает вас - без кого -то другого? И у этого у кого -то есть, вероятно, самая большая сила, больше, чем вы и ваши конкуренты.

В Pettech этот «кто -то другой» часто является ветеринаром. Они не покупатель, но они помогают конверсии. И они более мощные, чем любая реклама производительности или промо -код. Потому что это все о доверии.

Любой стартап, работающий в Pettech - или в любой трастовой индустрии под влиянием привратника - не может значительно расти, не позиционируя себя как для конечного пользователя, так и для ключевого посредника. В этом случае: родители домашних животных и ветеринарное сообщество.

Это означает:

  • Выравнивание ценностного предложения по аудитории (используя рамки, такие как предложение о значении или аналогичное)
  • Создание повествования на рынке с несколькими заводами, который кажется таким же актуальным в мета-рекламе, как и в 10-секундном разговоре на стойке регистрации

Вам нужно оба работать в гармонии - в противном случае ваша кампания говорит на двух разных языках и теряет эффективность.

🎯 Совет:Убедитесь, что ваша история «почему» работает как в рекламе Google, так и в 10-секундной беседе за стойкой регистрации.

Урок 2: маркетинговая стратегия начинается с полевых пониманий - не воронки

Прежде чем установить бюджеты или запуск кампаний, я сделал шаг, который не появился на мониторингах производительности: создал стратегию для посещения ветеринаров. Не продавать. Чтобы послушать. Это может быть воспроизведено и в любой отрасли: прослушивание ваших клиентов / партнеров.

Эта полевая работа обнаружилась:

  • Что важно для лиц, принимающих решения (спойлер: не деньги!)
  • Почему Simple предлагает щедрые, но расплывчатые
  • Какой язык создает ясность против путаницы в регулируемых категориях
  • Каковы наиболее важные проблемы, с которыми сталкиваются владельцы домашних животных (а также ветеринарные клиники)

B2B2C Funnel Diagram Example

Эти идеи сформировали все и разблокировали потенциальное поднимание конверсии, которое не могло быть достигнуто только с помощью цифрового A/B -тестирования. Потому что, опять же, доверие является ключом.

🎯 Совет: Иногда лучшее поднимание конверсии начинается с разговора, а не с A/B -тестом. Спросите себя: «Может ли кто -то не знаком с нашим брендом, четко повторить это предложение за 10 секунд?» Если нет, упростите.

Бонус: используйте фреймворк JTBD

The JTBD (Jobs to Be Done) framework originates from the work of Harvard Business School professor Clayton Christensen, who introduced the concept in the context of innovation and product development. The idea is to understand the underlying job the customer is “hiring” your product to do - rather than focusing on surface-level demographics or features.

Это отличный инструмент для сопоставления того, чего пытаются достичь ваши конечные пользователи, так и партнеры, и поможет с подгонкой на рынке сообщений и предложит ясность. Пример от Pettech:

  • Для владельцев домашних животных: «Я хочу защитить своего питомца без переплаты или переплаты».
  • Для клиник: «Я хочу помочь своим клиентам, не усложняя мою работу».

Используйте JTBD рано при создании вашего ценностного предложения, обмена сообщениями или поездками на адаптирование. Это обостряет сигнал и удаляет пух.

Урок 3: Относитесь к партнерству как к продукту (не тактике)

Если вы хотите, чтобы внешние партнеры управляли приобретением - будь то клиники, педагоги или консультанты - вам нужно относиться к ним как к пользователям своего собственного опыта продукта.

Я бы посоветовал подойти к этому, как запуск мини -продукта:

  • Решите, что будет в путешествии по адаптации. (Целевая страница, упаковка, обучение)
  • Какой список легких активов может быть создан (на основе производительности, но человека)
  • Как будут собраны отзывы? (Ежемесячная проверка, снимки производительности и обратная связь в стиле NPS от персонала)

То, что я не предлагаю, это полагаться на холодный охват, массовый охват и использование универсального подхода.

🎯 Совет: не просто создайте реферальную схему. Создайте реферальный продукт и опыт.

Урок 4: проверьте, прежде чем масштабировать (даже когда это кажется очевидным)

Ранние признаки посещений клиники были многообещающими, в том числе теплый прием, положительные настроения и интерес к совместному маркетингу. Но вместо того, чтобы развернуть канал по всей стране, я остановился, чтобы построить бизнес -кейс. Почему?

  • Чтобы понять, какие клиники были наиболее восприимчивы (самая рентабельность инвестиций)
  • Анализировать усилия по сравнению с результатом разных типов партнерских отношений
  • Чтобы оценить, насколько инкрементальный GMV может управлять нашим цифровым миксом

Короче говоря, я принял стартап -подход к традиционному каналу: тест, изучить, проверить, который на самом деле является одним из основных рычагов в компании в целом.

Плюсы? Внутреннее выравнивание, более точное прогнозирование ROI и лучшая стратегия, когда (и как) масштабируются.

🎯 Совет: Даже если возможность роста кажется захватывающей, пауза и спросить: «Можете ли вы доказать, что это повторяется, а не просто возможно?»

Бонус: постройте бизнес -модель рано - не просто отчет

Во время пилота я не только измерял результаты, но и использовал их для определения базовой скорости конверсии и моделирования долгосрочного воздействия масштабирования канала. Используя комбинацию:

  • Реальные данные CAC и преобразования от пилота
  • Существующие тесты LTV
  • Расчетный уровень активации партнера и удержания

… Я создал бизнес -модель для прогнозирования дополнительных доходов, маркетинговых и продаж, а также влияния на ресурсы по сценариям. Это дало нам общий взгляд на потенциал и компромиссы - перед тем, как совершить полное развертывание.

Окончательная мысль

Наиболее захватывающими возможностями роста не B2BилиB2C - они в середине. В гибридных пространствах работают все больше и больше стартапов: частично-частичный, частично-частичный, частично общинный. И это требует нового вида маркетинговой стратегии, которая сочетает в себе дисциплину эффективности с интуицией бренда и цифровым приобретением с автономным доверительным построением.

Pettech - это пространство, где это разыгрывается ясно. Но уроки применяются по всем направлениям.

Итак, если вы возглавляете рост в секторе, где доверие заслуживает отношения, а не на клики, помните это:

  • Подумайте о экосистеме
  • Построить ценность для каждой заинтересованной стороны в путешествии
  • И начните с того, что спросите: кто влияет на наших клиентов - и как мы помогаем им помочь нам?


Оригинал
PREVIOUS ARTICLE
NEXT ARTICLE