Соответствие продукта рынку Web3 и маркетинговая стратегия для блокчейн-стартапов в 2024 году

Общаясь с представителями блокчейн-стартапов, я время от времени вижу, насколько безответственно, хаотично, а иногда даже с недоверием они подходят к маркетингу и построению брендов. Казалось бы, они занимаются только разработкой и не нуждаются в маркетинге... Но!

Если вы спросите случайного основателя, он скажет, что узнаваемость бренда, лояльность, количество пользователей и партнерские отношения необходимы для роста проекта. Каждый хочет, чтобы его продукт был узнаваем и стал торговой маркой. Однако большинство основателей понятия не имеют, как нанять маркетолога, как оценить его эффективность и сколько времени нужно на реализацию конкретных мероприятий.

Меня зовут Дарья Волкова. Я Я специалист по продуктовому маркетингу, брендингу и коммуникациям, работаю с продуктами на базе блокчейна. Я создаю ценностные предложения и повышаю узнаваемость бренда среди пользователей, разработчиков и венчурных фондов.

В этой статье я объясняю, как маркетинг влияет на соответствие продукта рынку, какие маркетинговые мероприятия показывают хорошие результаты и как реализовать стратегический подход в маркетинге продуктов Web3.

Основные проблемы маркетинга в стартапах Web3

Основатель с опытом программирования/инжиниринга знает, как создать сложный протокол блокчейна или децентрализованную криптобиржу до мельчайших деталей. Тем не менее, когда встает вопрос о выборе цвета логотипа, человек колеблется и опирается чуть ли не на карты Таро для принятия решения.

В этой части я описываю три основные проблемы маркетинга и смежных направлений в стартапах Web3.

Проблема 1. Завышенные ожидания

Стартапы Web3 с хорошим финансированием (более 10 миллионов долларов США) пытаются нанимать людей из корпоративных компаний (переплачивая сильно), чтобы получить опыт таких крупных игроков, как Kraken, Binance, Coinbase или Meta.

Иногда это заканчивается тем, что человек с опытом работы в крупных корпорациях сталкивается с процессами, присущими дикому стартапу. Затем этот человек разочаровывается и уходит или его увольняют, потому что ожидания и результаты не совпадают.

Проблема 2. Маркетинговый подход «Плывите по течению»

У других проектов очень инфантильный подход к работе с брендом. Они делают то, что им нравится, не учитывая аудиторию и не решая конкретные бизнес-задачи. Просто для развлечения!

Один из моих диалогов с представителем проекта на мероприятии, посвященном Ethereum:

- Почему для логотипа вашего проекта вы выбрали лису?

- Это не обычная лиса; это фенек!

- Отлично. Почему фенек?

- Ну... Мы хотели создать талисман, потому что все в этой нише так делают. Поэтому выбор пал на фенек. Недавно мы его обновили. Посмотрите, теперь оно еще милее!

Используется ли какая-либо бизнес-логика или исследование аудитории? Нет. Поможет ли фенек или какое-то другое существо повысить TVL или лояльность к бренду? Тоже нет.

Это происходит потому, что нет маркетинговой стратегии и опыта оценки эффективности маркетинга. У технологических стартапов нет основы для выбора человека, ответственного за маркетинг.

Проблема 3. Переоцененные проекты

Блокчейн и криптопроекты с сомнительной репутацией пытаются создать ажиотаж, привлекая любителей легких денег с высокой прибылью. На медвежьем рынке мемы "Когда Луна? Когда Ламбо?" значительно снизилось, но аирдропы не исчезли.

А те проекты, которые действительно стремятся внести свой вклад в индустрию Web3, часто пытаются повторить разрекламированные проекты, забывая, что это лишь краткосрочный всплеск, а не гарантия долгосрочного успеха.

Взрывной запуск Blast (EVM-совместимой сети L2 на пакетах Optimistic) придал ей репутацию одного из самых многообещающих, обсуждаемых и противоречивых проектов 2023 года. Менее чем за месяц общая стоимость активов, заблокированных в смарт-контрактах протокола, выросла с 30 до 870 миллионов долларов США.

Ажиотаж вокруг Blast не ограничивается волной позитивных ожиданий. Протокол также стал объектом резкой критики:

• Данный проект имеет крайне скудную проработанную техническую документацию. Инструкций для пользователей по участию в раздаче нет.
• Сомнительное качество ТВЛ. Данные и динамика зачисления средств через кросс-чейн мост указывают на элементы искусственной «накачки» ажиотажа вокруг Blast.
• Исходный код Blast имеет недостатки, касающиеся модели децентрализации и схемы управления средствами. Полномочия централизованного оператора принадлежат анонимным сотрудникам компании.
• Заявленная модель доходности команды основана на волатильных и высоковолатильных долговых инструментах фондового рынка. Риски также связаны с использованием проекта Blast в качестве «хранилища» дополнительной ликвидности для маркетплейса Blur NFT или других целей.

Что будет с Blast дальше? Посмотрим. Но я уверен, что ажиотаж вокруг проекта утихнет сразу после раздачи. Конечно, если он есть.

Рынок L2 характеризуется чрезвычайно высокой конкуренцией. В условиях, когда несколько проектов прочно закрепились на лидирующих позициях и регулярно появляются новинки, предпосылок для столь молниеносного взлета какой-то «очередной» сети не было.

Подход, основанный на стратегии в маркетинге продуктов Web3 и создании бренда

Все идет от стратегии к тактике. Победителями в пространстве Web3 станут те, кто сможет четко определить:

1. Какое место в спектре централизации и децентрализации займет этот продукт?
2. Это бизнес, основанный на сетевом эффекте, или нет?
3. Как выглядит успех? (Рост пользователей, TLV, активность разработчиков, объем транзакций, подключенные кошельки и т. д.)

Есть 5 стратегических вопросов, на которые любой основатель Web3 должен ответить вместе с технической командой и маркетологами/менеджерами по развитию бизнеса. Из моего опыта и опыта моих коллег стоит акцентировать внимание на следующем:

• Соответствие продукта рынку: Какую проблему вы решаете? Для кого это решает? И каковы возможные решения?
• Соответствие продукта каналу. Каким одному или двум каналам распространения и приобретения соответствует ваш продукт?
• Соответствие модели канала. Соответствуют ли эти каналы вашей бизнес-модели?
• Соответствие модели рынку: Насколько велик и прибыльен рынок для вашей бизнес-модели?
• Соответствие рынку сообщества. Кто входит в 1 % участников сообщества, вносящих наибольший вклад на ваш рынок?



<блок-цитата>

Если продуктовая команда четко понимает потребности, видение, миссию и принципы рынка, долгосрочное развитие продукта более вероятно, чем рекламные проекты, созданные ради помпы, для быстрого заработка или даже мошенничества.

Если взять примеры из Web3, то такие проекты/организации, как Ethereum Foundation, zkSync и Optimism Foundation, имеют свои миссии и долгосрочные видения, привлекая сообщество людей, которые общие ценности.

Примерами традиционных компаний являются Grammarly, Figma, Canva, команда Scuderia Ferrari в Формуле-1 и другие.

О Сообществе можно говорить, когда проект создает условия для взаимодействия участников друг с другом и получения каких-то благ (не обязательно в денежном эквиваленте).

В Web2 мы использовали такую ​​структуру: Web2 = Рынок → Продукт → Канал → Модель

В Web3 все начинается с сообщества и трансформируется в рынок, продукт и другие составные части: Web3 = Сообщество → Рынок → Продукт → Канал → Модель.

Чтобы построить прочное, надежное и лояльное сообщество, у вас должна быть Большая Идея, которая сможет объединить множество разных людей.

Какие маркетинговые мероприятия продукта показывают хороший результат, а какие вызывают сомнения в Web3?

Иногда меня спрашивают об эффективности маркетинговых каналов и мероприятий на офлайн- и онлайн-мероприятиях. Оценка и переоценка эффективности маркетинга проводятся регулярно.

В период расцвета ICO (2016-2018 гг.) наибольшей популярностью пользовались классические мероприятия цифрового маркетинга, такие как покупка баннеров на CoinMarketCap (десятки тысяч долларов за тысячу показов), платные пиар-статьи в CoinTelegraph или PR NewsWire, а также размещение информации о токене на CoinGecko.

В Devconnect Istanbul я наблюдал за маркетинговой деятельностью проектов. Успешные проекты Web3 имеют целостное видение своего маркетинга, даже если им приходится менять тактику в зависимости от состояния рынка или местных особенностей. Мой обзор Devconnect 2023 можно прочитать в статье.

Рассуждая о тактических инструментах продуктового маркетинга в 2024 году, могу отметить следующее, которые покажут многообещающие результаты:

✦ Контент-маркетинг + SEO (Mirror, Medium, Substack, YouTube).

✦ SMM (Twitter, Reddit, Discord, LinkedIn).

✦ Event-маркетинг + продуманное распространение товаров.

✦ DevRel + Хакатоны и Гранты для перспективных проектов.

✦ Качественные рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости и доверия.

✦ Брендинг работодателя, чтобы побудить людей стать послами бренда компании.

Перечисленные ниже мероприятия вызывают сомнения, поскольку их эффективность сложно оценить или они сомнительны с этической точки зрения:



✦ Аирдропы и ретродропы. В большинстве случаев интерес к проекту быстро падает после аирдропа. Люди не лояльны, многие даже не знают о сути и дорожной карте проекта.

✦ Лаунчеры (результат зависит от проекта и платформы).

✦ Боты в подписчиках. Ну это просто несерьезно. Любой человек с опытом работы в нише знает, где настоящая активность, а где имитация.

Найм директора по маркетингу, руководителя отдела маркетинга или бренд-менеджера для вашего стартапа Web3

Даже в начале 2024 года не так уж много людей имеют опыт работы с блокчейн-проектами, а уж тем более с проектами, созданными для Web3. Поэтому необходимо обращать внимание на опыт человека в маркетинге проектов Web2 в целом и на интерес к нише Web3, умение быстро вникнуть в курс дела и обучиться.

Я рекомендую нанять человека, который сможет разобраться в продукте и предложить логичную и четкую стратегию того, каким должен быть бренд проекта и какие действия для него необходимы.

<блок-цитата>

Если человек, с которым вы ведете переговоры по маркетингу, не знает рынка, не обладает соответствующим опытом или думает инструментами, а не стратегией, то это не ваш вариант.

И это должен быть человек не потому, что ниша хайповая или потому что друзья советуют, а потому, что идеология им близка. Они понимают, как работает блокчейн и перспективы отрасли.

Вы можете прочитать статью в блоге a16z crypto Андреа Саймон, Брайана Каррана, Дэвида Белдена и Стефани Доппельт. Авторы делятся своими мыслями и рекомендациями о том, как найти подходящего маркетолога для любого типа бизнеса или технологического стартапа:

https://a16z.com/hiring-a-chief-marketing-officer/ ?embedable=true

KPI маркетологов могут различаться в зависимости от стадии вашего проекта и специфики. На начальных этапах развития проекта нужен человек, который сможет быстро проверить гипотезы, провести анализ рынка и исследование аудитории. В более зрелых продуктах вы должны работать над стратегией, инвестируя в бренд и масштабируя его. Помните об этом, нанимая маркетолога.

Вывод

По мере усиления конкуренции в пространстве Web3 существующие каналы распространения станут менее эффективными. Независимо от того, являетесь ли вы централизованной или децентрализованной компанией Web3, ваша общая стратегия маркетинга и роста должна учитывать четыре основные концепции:

* Выстроить доверие * Устранить трение * Ускорить окупаемость * Распространение продуктов

Рост – это создание комплексной, воспроизводимой и устойчивой системы. Бренды становятся успешными только тогда, когда смысловое, визуальное и техническое исполнение скоординированы и получают должное внимание со стороны основателей бизнеса и людей, отвечающих за маркетинг.

Маркетинг становится эффективным только тогда, когда вы планируете его на долгосрочную перспективу и помимо прибыли даете людям то, что они от вас ожидают, и даже немного превосходите их ожидания. Это правило работает и будет работать на всех этапах Интернета.

Если вы фаундер и страдаете отсутствием маркетинговой стратегии и не понимаете, какой должна быть тактика, свяжитесь со мной, и я вам помогу.

Прочтите мои предыдущие статьи о Запуске Проект Web3 в 2024 году и о Абстракция аккаунта как идеальный инструмент блокчейна для захватывающий опыт бренда .

Если вам нравится мой контент, подписывайтесь на меня в социальных сетях: LinkedIn, X и YouTube.

---

Оригинал