Американская мечта «существует», но какова реальность?

Создание среднего класса в экономике авторов

В 1788 году Джордж Вашингтон [предсказывал] из+низшего+класса+людей,+из-за+равного+распределения+собственности.%22&source=bl&ots=vkyix7lmGe&sig=6XEAR9rxCxvYuQNQTD8QPyy-NME&hl=en&sa=X&ei=bY02VYm-NcS9mgXFhoGoCQ&ved=0CCoQ6AEwAg#v= onepage&q=%22it%20будет%20не%20%20меньше%20выгодно%20к%20%20счастья%20из%20%20низшего%20класса%20из%20людей%2C%20потому что%20из%20%20равно%20распространения%20из%20собственность.% 22&f = ложь), что Америка будет «самой благоприятной страной из всех стран мира для трудолюбивых и бережливых людей».

Это был идеальный вариант для иммиграции даже представителей самых низших социальных классов, учитывая «равное распределение собственности, большое количество незанятых земель и легкость получения средств к существованию». Возможности, утверждал он, были присущи ее обширным землям и религиозной терпимости.

В 2016 году, 228 лет спустя, Алекс Чжу, со-генеральный директор Musical.ly, а затем вице-президент по продукту в Bytedance, повторил эти чувства в контексте запуска [новой социальной сети] (https://blakeir.com/Alex -Zhu-TikTok-4631f80fdcc4423a845e145e807d8e2b).

== Запуск новой платформы, по его словам, был подобен открытию новой страны: == Чтобы заставить пользователей перейти из устоявшейся сети с окостеневшей экономикой и социальными классами в новую сеть, требуется возможность успеха — приманка американского Мечтать.

Кроме того, новая социальная сеть должна была обеспечить восходящую мобильность для всех пользователей, чтобы «убедиться, что появляется средний класс».

Сегодня на большинстве контент-платформ идеал американской мечты жив и здоров — недавнее исследование детей в возрасте от 8 до 12 лет показало, что почти 30% стремятся стать ютуберами . Учитывая бесчисленное множество примеров того, как нормальные люди добиваются огромного успеха на платформе, это не должно вызывать удивления.

Только в прошлом году создатель YouTube Дэвид Добрик ежемесячно получал от AdSense чеки на сумму $275 000 за в среднем 60 миллионов просмотров. На Substack 10 лучших создателей в совокупности приносят более [7 миллионов долларов] (https://www.adweek.com/tv-video/media-newsletters-are-booming-and-substacks-co-founders-lit- предохранитель/) ежегодно.

Состояние Чарли Д'Амелио, которая недавно стала первым создателем TikTok, число подписчиков которого превысило 100 миллионов, оценивается в [4 миллиона долларов] (https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2020/08/06/tiktoks- high-rening-stars-teen-queens-addison-rae-and-charli-damelio-rule/?sh=220bf3305087) в возрасте 16 лет. Она начала пользоваться TikTok всего 1,5 года назад.

Но в то время как некоторые из них добились огромной славы, примеры того, как широкие слои населения достигли финансовой безопасности с помощью этих платформ, очень немногочисленны.

Нынешний ландшафт создателей больше напоминает экономику, в которой богатство сосредоточено наверху. На Patreon только [2% создателей] (https://www.digitalmusicnews.com/2018/01/02/patreon-content-creators-monthly-minimum-wage/) получали федеральную минимальную заработную плату в размере 1160 долларов в месяц в 2017.

На Spotify артистам нужно 3,5 миллиона потоков в год, чтобы достичь годового дохода штатного работника с минимальной заработной платой в размере 15 080 долларов, что побуждает большинство музыкантов дополнять свой заработок гастролями и мерчендайзингом. Напротив, в Америке в 2016 г. 52% взрослых жили в домохозяйствах со средним доходом, доход которых варьировался от 48 500 до 145 500 долларов.

Пропавший средний класс Творца

Устойчивость наций и защищенность платформ лучше, когда богатство не сосредоточено в верхнем 1%.

В реальном мире здоровый средний класс имеет решающее значение для укрепления доверия в обществе, обеспечения стабильного источника спроса для продуктов и услуг, и стимулирование инноваций. На платформах меньшая концентрация богатства означает снижение риска того, что потенциальный конкурент может переманить лучших создателей контента и поставить под угрозу весь бизнес.

С тех пор, как редактор журнала Wired* Крис Андерсон впервые опубликовал свою теорию «длинного хвоста» (https://www.wired.com/2004/10/tail/) в 2004 году, эта идея бесконечно подкреплялась, опровергалась и обсудили.

Он утверждал, что устранение Интернетом физических ограничений (локальная аудитория, нехватка места на полках) позволит процветать нишевым продуктам и создателям.

В категории поиска это явление подтвердилось: Google показал, что ежедневно 15% всех запросов никогда раньше не искались, цифра, которая остается стабильной с 2013 года.

Но для контентных платформ переход на цифровой контент не связан с растущим «длинным хвостом»: лучшие создатели добиваются огромного успеха, в то время как создатели «длинного хвоста» едва сводят концы с концами.

На [Spotify] (https://www.rollingstone.com/pro/features/spotify-million-artists-royalties-1038408/), например, 43 000 лучших артистов — примерно 1,4% тех, кто на платформе, — привлекают 90% гонорара и зарабатывают в среднем 22 395 долларов на артиста в квартал. Остальные 3 миллиона его создателей, или 98,6% художников, зарабатывали всего 36 долларов на художника в квартал.

Даже в мире видеоигр есть признаки того, что успех все больше концентрируется среди небольшого числа создателей игр. В [эссе] (https://www.ranmo.me/blog/the-algae-bloom-effect-within-roblox) руководителя отдела разработки продуктов Electronic Arts Рана Мо отмечает, что на игровой онлайн-платформе Roblox концентрация на вершине увеличилось, даже несмотря на рост общего использования: в 2018 году на главную игру в Roblox приходилось от 8 до 10% одновременных пользователей, а в 2020 году на лучшую игру приходилось от 20 до 25% одновременных пользователей.

Он предлагает две причины такой концентрации: отсутствие верхнего предела участия в играх и социальный характер игр, приводящий к сетевым эффектам «победитель получает все».

[статья] 1981 года (https://www.uvm.edu/pdodds/files/papers/others/1981/rosen1981a.pdf) Шервина Розена, экономиста из Чикагского университета, предлагает пророческое объяснение того, как «феномен суперзвезды» станет более выраженным в результате развития технологий.

Розен утверждал, что на рынках с разнородными поставщиками, как и в большинстве созидательных экономик, успех непропорционально достается тем, кто находится на вершине: «меньший талант часто является плохой заменой более талантливому [...] слушание череды посредственных певцов не складывается. к единственному выдающемуся исполнению». Это явление еще больше усугубляется технологией, которая снижает затраты на распространение: лучшие исполнители в данной области освобождаются от физических ограничений, таких как размер концертных залов, и могут обращаться к неограниченному рынку и получать большую долю дохода.

Итак, неизбежно ли неравенство среди творцов? Возможно, до некоторой степени. Не каждый может стать знаменитостью, но есть примеры создателей среднего класса: солидная база клиентов, которые обеспечивают основу для достойного дохода.

Что, безусловно, верно, так это то, что платформы для авторов процветают, когда они дают возможность каждому расти и добиваться успеха. Когда американская мечта — это всего лишь мечта, судьба платформ становится ненадежной.

Vine служит поучительной историей: несмотря на то, что он изобрел формат короткометражных комедийных видео и достиг [200 миллионов] (https://www.fool.com/investing/general/2015/11/08/what-can-vine-be -for-twitter-inc.aspx) активных пользователей в месяц в ноябре 2015 года компания постепенно теряла своих создателей на такие платформы, как Instagram, YouTube и Snap, где они могли бы зарабатывать больше, создавать более широкую аудиторию и иметь более широкий набор инструментов для творчества.

Возможности для роста аудитории и финансового успеха были более доступны на других платформах, что способствовало упадку платформы.

Charlis и Addisons всегда будут возникать и существовать, но для платформ создателей жизненно важно предоставить пути для восходящей мобильности и демократизировать возможности для достижения успеха. Как платформы могут это сделать?

10 стратегий роста среднего класса авторов

Средний класс в Америке появился не просто так, а родился в результате политики 20-го века, которая привела к всеобщему процветанию: «Новый курс» Рузвельта; Закон о справедливых трудовых стандартах, устанавливающий минимальную заработную плату, оплату сверхурочных и запрет на наем несовершеннолетних; рост профсоюзного движения; принятие закона о правах военнослужащих; и создание Федерального жилищного управления.

Эта политика сместила баланс сил в пользу рабочих, распределила возможности для создания богатства и смягчила растущее неравенство в доходах, помогая создать сильный средний класс, который составлял [61%] (https://www.pewsocialtrends.org/2015/12/). 09/американский средний класс теряет позиции/) взрослых американцев к концу 1960-х годов. По мере изменения политических приоритетов это число [сократилось до 51% в 2019 году] (https://www.pewsocialtrends.org/2020/01/09/trends-in-income-and-wealth-inequality/).

Платформы тоже могут принимать решения, влияющие на их собственную экономику. Некоторое неравенство присуще природе [экономики страсти] (https://a16z.com/2019/10/08/passion-economy/): предложение неоднородно и незаменимо, а доверие и близость, которые создателей, создающих вместе со своей аудиторией, следует отмечать.

Но платформы — от устоявшихся до совершенно новых — могут сделать больше для укрепления среднего класса создателей и расширения пути к успеху. Какие решения по проектированию платформы могут помочь многим добиться успеха?

1. Сосредоточьтесь на типах контента с более низкой ценностью воспроизведения

Сколько раз человек может прослушать один и тот же выпуск подкаста? Вероятно, не так много, прежде чем контент станет повторяющимся и скучным. Напротив, любимую песню можно слушать бесконечно.

В видеоиграх полезно не только переигрывать игру, но и увеличивать предельную полезность, потому что игроки приобретают мастерство и могут получать еще больше удовольствия от игры, потратив на нее сотни часов.

Это говорит о том, что категории с высокой реиграбельностью, такие как музыкальные и игровые платформы, наиболее подвержены концентрации среди нескольких мегахитов. Чтобы создать более справедливую экосистему для авторов, платформы могут направлять пользователей к типам контента, где более привлекательным является просмотр широкого спектра контента.

2. Служите неоднородности в пользовательских настройках и расширяйте возможности ниши

Теория экономики суперзвезд Розена основана на «несовершенном замещении качественных дифференцированных товаров».

Это подчеркивает атрибут различных категорий контента, который я назову объективностью качества: некоторые категории контента имеют более определенные, универсальные стандарты качества, чем другие.

«Лучшего» репетитора по подготовке к экзаменам можно определить с помощью таких показателей, как результаты тестов, в то время как универсального «лучшего» автора фанфиков может и не быть, поскольку предпочтения пользователей сильно различаются.

Когда разные сегменты пользователей имеют разные предпочтения и мнения о качестве, у разных авторов появляется больше возможностей добиться успеха.

Платформы могут побуждать создателей и потребителей исследовать и развивать эти ниши. Например, интернет-магазин детского образования Outschool еженедельно отправляет учителям электронное письмо, в котором собраны запросы родителей на новые темы занятий, причем каждую неделю появляются десятки новых запросов, таких как «Нарисовать золотого каракуля» и « Уроки катания на самокате и трюки».

Эта функция помогает создателям понять, в каких нишах было бы полезно предложить класс.

3. Рекомендовать контент алгоритмически с элементом случайности

Некоторые [теории] (https://mackinstitute.wharton.upenn.edu/2018/long-tail-theory/) о том, почему «длинный хвост» не процветает в мире бесконечных цифровых продуктов, заключаются в том, что клиентам трудно это понять. что искать, и что большинство систем рекомендаций являются базовыми, просто рекомендуя то, что другие пользователи потребляли/покупали.

Слабость этой системы в том, что пользователи редко видят что-либо за пределами области своих интересов и могут попасть в пузыри фильтров; популярные создатели еще больше усиливаются, что затрудняет выход новичков.

Однако, когда поиском пользователей занимаются алгоритмы, у ниш появляется больше возможностей для процветания. В [сообщении в блоге] TikTok (https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you) подробно рассказывается о множестве сигналов, используемых в его системе рекомендаций, в том числе о том, смотрели ли пользователи видео до конца, поделились ли им, следили ли за создателем, типом устройства, языком, страной и т. д.

Но, что примечательно, TikTok также заявил, что борьба с пузырями фильтров и внесение разнообразия в ленту были прямыми целями, и он сделал это, вставив на страницу «Для вас» разные видео, которые не соответствуют тому, с чем пользователи взаимодействовали раньше:

Иногда вы можете встретить видео в своей ленте, которое не соответствует вашим интересам или набрало огромное количество лайков. Это важный и преднамеренный компонент нашего подхода к рекомендациям: добавление разнообразных видео в ленту «Для вас» дает вам дополнительные возможности наткнуться на новые категории контента, открыть для себя новых авторов и испытать новые точки зрения и идеи, просматривая ленту. .

Эта доза случайности, которая позволяет обычным создателям без ранее существовавшей большой аудитории получить доступ к информации, помогает любому добиться успеха на платформе, а не создавать жесткую социальную иерархию, в которой «богатые становятся еще богаче».

На самом деле TikTok прямо пишет: «Ни количество подписчиков, ни то, были ли в учетной записи предыдущие высокоэффективные видео, не являются прямыми факторами в системе рекомендаций».

4. Содействие сотрудничеству и сообществу

В книге Дэниела Пинка 2001 года Нация свободных агентов он пишет: «Свободные агенты могут играть в боулинг в одиночку, но они не собираются в одиночку [...] лояльность не исчезла; она просто изменилась с вертикальной на горизонтальную».

Он имел в виду широкую тенденцию к самозанятости в Америке и необходимость создания прочной сети равных в мире без сетей, предоставляемых компаниями. То же самое сегодня можно сказать и о создателях контента.

Сотрудничество способствует росту и успеху авторов несколькими способами: поскольку потребление контента частично определяется теми авторами, за которыми уже подписан пользователь, совместное создание контента дает возможность для перекрестного продвижения. Существует огромный прецедент использования сотрудничества для открытия новых возможностей в музыкальной индустрии и среди создателей YouTube.

[Статья] Тейлора Лоренца (https://www.nytimes.com/2020/01/03/style/hype-house-los-angeles-tik-tok.html) о Hype House и других коллаборациях TikTok, в которых создатели жить и создавать контент вместе — обозначил их преимущества: «Совместная жизнь позволяет больше работать в команде, что означает более быстрый рост, и создатели могут оказывать эмоциональную поддержку в том, что может быть изнурительной карьерой».

Соучредитель Hype House Томас Петру [сказал] (https://www.forbes.com/sites/tomward/2020/02/24/the-hype-house-is-changing-the-face-of-tiktok/? sh=4cb26d7a7c1b), «Когда мы переехали, у Чейза было 3 500 000 подписчиков. Если бы он пошел и получил квартиру сам, у него было бы сейчас 5 или 6 миллионов, но не 9 миллионов. Кроме того, когда у тебя есть дом, все хотят прийти. Никто не хочет ехать в двухкомнатную квартиру. Теперь мы можем пригласить любого крупного творца в дом».

Какие возможности есть у стартапов? Во-первых, несмотря на то, что многие [массовые] (https://2pml.com/2020/07/13/type-house/) сообщества авторов уже возникают, платформы могут сделать больше, чтобы позволить авторам общаться друг с другом для эмоционального поддержка, сотрудничество и обучение.

Например, Stir упрощает управление финансовой стороной сотрудничества, будь то видео на YouTube или линейка товаров. Онлайн-преподаватель Teachable [сообщество] (https://support.teachable.com/hc/en-us/articles/360044374931-Teachable-Community) предоставляет создателям специальное пространство для общения с другими людьми, которые находятся на аналогичной стадии бизнеса. Учитывая нехватку официальных коллег в этом новом [разделенном мире] (https://li.substack.com/p/unbundling-work-from-employment), создатели хорошо обслуживаются через альтернативные источники сообщества.

5. Обеспечьте капитальные вложения для многообещающих авторов

Если создатели — это новый малый бизнес, то какова новая версия кредитования малого бизнеса? Некоторым творческим вертикалям требуется авансовый капитал или инвестиции, чтобы открыть следующий уровень роста, и они могут извлечь выгоду из финансирования, чтобы снизить входные барьеры.

Хотя отдача от того, чтобы быть успешным создателем, может не соответствовать масштабу предприятия, могут быть новые модели, такие как [социальные токены] (https://cointelegraph.com/news/are-social-tokens-the-next-big-thing) или нишевые фонды, ориентированные на создателей, которые предоставляют пакет финансирования и образования. [Podfund] (http://podfund.com/) в вертикали подкастинга является примером последнего, предоставляя финансирование в размере от 25 000 до 150 000 долларов США студиям подкастов и авторам с высоким потенциалом в обмен на долю дохода.

Patreon Capital, инициатива, запущенная компанией в начале 2020 года, предоставляет создателям денежные авансы. Николас Куа [сообщил] (https://hotpodnews.com/patreon-capital-an-alternative-to-podcast-financing/): «Патреон предоставил команде денежный аванс в размере около 75 000 долларов США для покрытия производственного бюджета сериала. , с ожиданием, что Multitude [компания по производству подкастов] выплатит немного большую сумму из доходов Next Stop на Patreon в течение следующих двух лет».

На протяжении большей части истории парадигма монетизации создателей — будь то писатели, художники, музыканты или другие творческие таланты — заключалась в получении оплаты и поддержки на постоянной основе (патронаж) или в обеспечении спроса перед созданием чего-либо (комиссионное вознаграждение).

Платформы, которые повышают предсказуемость доходов и обеспечивают авторам авансовое финансирование, опираются на этот прецедент.

6. Отделите выплаты авторам от демографических данных аудитории

В отличие от большинства других платформ, TikTok Creator Fund отделяет контент от коммерческих императивов, динамика, которая как Хэнк Грин и Я исследовал.

В TikTok выплаты Creator Fund зависят от вовлеченности и просмотров; Напротив, YouTube, который платит создателям 55% дохода от рекламы, показанной в их видео, стимулирует создателей создавать контент для состоятельной и удобной для рекламодателей аудитории.

Чем выше расценки на рекламу и чем более востребована аудитория у рекламодателей, тем больше зарабатывают создатели на своих роликах. Точно так же в Instagram преобладающая модель монетизации партнерских ссылок и спонсорства брендов стимулирует создателей обслуживать аудиторию с высоким доходом.

Хэнк Грин [пишет] (https://hank.substack.com/p/the-radical-egalitaris-of-tiktoks) из Creator Fund: «Люди с богатой аудиторией не зарабатывают автоматически больше, чем люди с более бедной аудиторией. ” «Радикальный эгалитаризм» Фонда для авторов проистекает из вознаграждения авторов, которые генерируют наибольшее участие, а не тех, кто тратит больше всего.

Сознательная разработка систем, которые не просто вознаграждают более состоятельных создателей, важна, потому что игровое поле для создания контента уже неравномерно.

В [статье] 2013 года (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/jcc4.12042) в Journal of Computer-Mediated Communication говорится, что «создатели онлайн-контента, как правило, принадлежат к относительно привилегированным группам. ” Хотя в статье не рассматриваются причины этого, я подозреваю, что это связано с более широкими причинами, препятствующими предпринимательству в целом: [доступ к капиталу] (http://www.andrewoswald.com/docs/entrepre.pdf) и способность брать на себя финансовые риски.

7. Разрешить авторам извлекать выгоду из суперпоклонников

Подписка и пожертвования фанатов могут позволить авторам даже с небольшой аудиторией зарабатывать значительные суммы.

Эти модели прямых платежей фанатов способствуют большей монетизации суперфанатов, в отличие от моделей, основанных на рекламе, которые вознаграждают за масштаб и охват. На YouTube создатели зарабатывают всего от $3 до $5 за 1000 просмотров видео. Напротив, подписки Twitch разделены на 4,99, 9,99 и 24,99 долларов в месяц. Если на каждого подписчика Twitch приходится один просмотр, уровень монетизации как минимум в 1000 раз превышает доход YouTube на тысячу показов (RPM).

Идя еще дальше, Streamloots позволяет игровым стримерам еще больше монетизировать своих фанатов: средний покупатель тратит 26 долларов в месяц на цифровое взаимодействие со стримерами на Streamloots по сравнению с 6 долларами на подписку на Twitch. .

Для стримеров, которые используют обе платформы, на Streamloots приходится 62% от общего дохода, но только 27% покупателей. Клиенты готовы платить больше, чтобы получить более близкий доступ к автору, а не показывать пассивную поддержку через подписку.

Какие другие типы продуктов могут отделить монетизацию от размера аудитории? Подписные фан-сообщества (например, Mighty, Circle), платный доступ к авторам (например, на Cameo, Looped, OnlyFans), а также продажи дорогостоящих продуктов, таких как курсы и электронные книги могут помочь авторам со скромной аудиторией преуспеть. Мое эссе «100 настоящих фанатов» — отсылка к классическому произведению Кевина Келли «1000 настоящих фанатов» — изложены руководящие принципы для авторов, которые монетизируют небольшую базу клиентов.

8. Создайте возможности пассивного (или почти пассивного) дохода для авторов

В реальном мире самые распространенные работы среднего класса в Америке включают учителей начальных классов, водителей грузовиков, медсестер и продавцов. Что общего во всех этих профессиях?

Все они имеют ненулевые предельные издержки: лечение еще одного пациента или еще одна продажа требуют больше времени и усилий. Эта динамика создает потолок для клиентов, что приводит к выравниванию доходов. Это контрастирует с миром цифрового контента, где у создателей нет предельных затрат на дополнительных зрителей.

В то время как почти нулевые предельные затраты позволяют цифровым суперзвездам собирать огромную аудиторию, отсутствие предельных затрат также может работать в пользу новых создателей, которые могут продавать цифровые товары с небольшими предельными усилиями/временем. Например, на [Gumroad] (http://gumroad.com), сайте электронной коммерции, который позволяет создателям продавать программное обеспечение, электронные книги, PDF-файлы и другие цифровые товары, существует закон крайней степени для заработка.

Из 19 480 авторов, которые что-то заработали в сентябре 2020 года, 9% заработали в этом месяце более 1000 долларов; 1% заработал более 10 000 долларов; и только 10 (или 0,05%) заработали более 100 000 долларов.

Несмотря на значительную концентрацию доходов, для всех авторов продажи представляют собой пассивный доход (после первоначального создания продуктов), что позволяет авторам масштабировать доходы без увеличения времени. Когда доход увеличивается, создатели могут посвятить время другим источникам заработка и создать портфолио различных источников дохода.

9. Предложите форму универсального творческого дохода (UCI)

Универсальный базовый доход (УБД), теоретическая государственная государственная программа регулярных выплат всем гражданам без проверки нуждаемости или требований к работе, — это идея, к которой внезапно возродился интерес.

Политика, подобная БОД, пользуется широкой поддержкой экономистов: опрос американских экономистов 1995 года показал, что 78% из них поддержали предложение о том, что правительству следует реструктурировать систему социального обеспечения в соответствии с отрицательным подоходным налогом (работники выше определенного порога платят деньги государству). , а те, кто ниже него, получают деньги).

В ответ на Covid-19 в марте 2020 года США приняли закон CARES, подобный UBI, который предусматривал прямые денежные выплаты в размере 1200 долларов США на взрослого и 500 долларов США на ребенка. В Австрии правительство учредило фонд в 90 миллионов евро для поддержки художников-фрилансеров, предоставления 15 000 художников с ежемесячной стипендией 1 000 евро в течение 6 месяцев.

Зачем платформам для авторов рассматривать Universal Creative Income? Помимо создателей контента, существует множество причин, по которым люди не делают скачок в сторону самозанятости, несмотря на то, что [71% американцев] (https://www.researchgate.net/publication/229021121_Measuring_Latent_Entrepreneurship_Across_Nations) выражают предпочтение самозанятость вместо того, чтобы быть наемным работником.

Главные препятствия носят финансовый характер: в отчете Freshbooks [Отчет о самозанятости в Америке за 2019 г.] (https://www.freshbooks.com/press/annualreport) говорится, что главными препятствиями для самозанятости были: «беспокойство по поводу непостоянного дохода ” (35%), “нет денег для инвестиций” (28%) и “беспокоитесь о меньшем заработке” (27%).

Предоставление создателям базового дохода может быть мудрой стратегией, чтобы стимулировать больше создателей уделять больше времени созданию контента. Фонд создателей TikTok [объявление] (https://newsroom.tiktok.com/en-us/introduction-the-200-million-tiktok-creator-fund) повторяет это мнение: «Фонд США начнет с 200 миллионов долларов, чтобы помочь поддержите амбициозных авторов, которые ищут возможности зарабатывать на жизнь с помощью своего инновационного контента».

10. Обеспечьте образование и обучение авторов

Точно так же, как совместные дома создателей поддерживают своих участников частично за счет совместного обучения и перекрестного опыления идей, платформы могут способствовать этому обучению и давать предложения и рекомендации о том, что создатели могут сделать, чтобы добиться успеха.

[Статья] Тейлора Лоренца (https://www.nytimes.com/2020/01/03/style/hype-house-los-angeles-tik-tok.html) о Hype House раскрывает, что «Чарли [Д'Амелио ] также благодарит группу за расширение ее творчества и помощь в переходе к новым форматам контента, таким как видеоблог. «Я пробую вещи за пределами своей зоны комфорта, которые я, возможно, не сделала бы, если бы была одна в своей комнате», — сказала она».

В Китае инкубаторы влиятельных лиц выводят этот образовательный аспект на новый уровень и используют многоступенчатую модель, ориентированную на развитие, рост и монетизация влиятельных лиц (называемых ключевыми лидерами мнений или KOL). Лидер отрасли Ruhnn, который провел IPO в апреле 2019 года, предлагает [набор услуг] (https://www2.slideshare.net/QiFeng2/ruhnn-investment-pitch-work-sample) многообещающим KOL, включая обучение их тому, как создавать контент, взаимодействовать с подписчиками, делать макияж и многое другое.

Монетизация принимает форму привлечения поклонников к тому, чтобы стать клиентами интернет-магазинов KOL, и управления всей логистикой электронной коммерции, от дизайна продукта до обслуживания клиентов. [В 2018 году] (https://techcrunch.com/2019/04/03/ruhnn-ipo/) 113 KOL, нанятых Ruhnn, принесли 2 миллиарда юаней (300 миллионов долларов) общего объема продаж и собрали почти 150 миллионов поклонников в различных социальных сетях. .

Вот несколько примеров того, как креативное образование внедряется в США:

На Kajabi, начальной платформе курсов «все в одном», которая может похвастаться [ежегодными выплатами в 1 миллиард долларов] (https://li.substack.com/p/interview-with-kajabis-cpo-the-secret), образовательные ресурсы занимают форма Университета Каджаби, который предлагает курсы по построению онлайн-бизнеса, а также команду по работе с клиентами, которая разрабатывает стратегию с клиентами в отношении целей и следующих шагов.

Программа наставничества Substack [Bridge] (https://substack.com/bridge) — это двухмесячная программа, в которой участвуют начинающие и опытные авторы Substack. Программа обещает, что подопечные «получат помощь с их редакционной стратегией и бизнесом; и оттачивать свои творческие навыки в отношении стиля письма, запрашивая отзывы и позиционируя их ценность».

On Deck Fellowship — это форма обучения авторов, включающая стипендии для подкастеров и писателей, каждая из которых включает образовательных программ, сеансы с ведущими создателями и сообществом сверстников.

Силы, подталкивающие к неравенству

В Америке за последние полвека средний класс находится в осаде, сжавшись на 10 процентных пунктов с 1971 по 2011 год. Феномен стагнации заработной платы, сопровождаемый ростом затрат на ключевые элементы обеспечения среднего класса, включая здравоохранение и детское уход, был назван «ущемлением среднего класса».

О половине американцев считают, что сейчас труднее получить доход среднего класса, чем это было, когда они были моложе.

Основным фактором, который способствует росту неравенства как в реальном мире, так и в мире создателей, является рычаги влияния, которыми пользуется сегмент с более высокими доходами: Быстрый технический прогресс привел к повышению заработной платы для квалифицированных рабочих, в то время как для низкоквалифицированных рабочих изо всех сил пытаются даже найти работу, учитывая рост офшоринга и автоматизации. Среди стран ОЭСР самая высокая [надбавка за навыки] в США (https://seii.mit.edu/wp-content/uploads/2014/05/Science-2014-Autor-843-51.pdf).

Та же динамика наблюдается среди создателей: например, на Twitch лучшие стримеры, которые имеют рычаги влияния и могут перейти на другие потоковые платформы и поощрять свою аудиторию следовать за ними, получают большую часть своих доходов: те, у кого в среднем 10 000 зрителей и более, получают 70% ежемесячных платежей подписчиков по сравнению с 50% для более мелких стримеров. .

Инструменты для создателей на основе SaaS (такие как Shopify, Teachable, Kajabi и многие другие) по сути функционируют как регрессивный налог на создателей с фиксированной ежемесячной платой, представляющей меньшую долю дохода для лучших создателей. И, как правило, многоуровневые процентные ставки снижаются (или снижаются) по мере увеличения общей GMV.

Для многих рекламных платформ доступ к доходам от рекламы зарезервирован для создателей, которые уже собрали аудиторию. Например, квалификационные требования к партнерской программе YouTube включают наличие более 4000 часов публичного просмотра за последние 12 месяцев и более 1000 подписчиков на канал. В мире подкастинга, где спонсорские сделки часто заключаются напрямую между подкастерами и брендами, длинный хвост подкастеров не учитывается.

Путь к более сильным обществам и платформам

Экономика страсти коренится в понятии рычага влияния создателя и прославляет его: поскольку создатели подчеркивают свою индивидуальность и предлагают невзаимозаменяемые услуги/продукты, создатели обладают гораздо большей властью над платформами, чем гиг-работники, которых можно полностью заменить.

Имея различные заменители и базу лояльной аудитории, платформы для авторов делают должны обслуживать лучших авторов, чтобы стимулировать их остаться — динамика, которая предрасполагает платформы к неравенству. Задача состоит в том, чтобы сбалансировать рычаги влияния, которые есть у ведущих авторов, и правильно выделить лучшие таланты с помощью новичков.

Общества и платформы процветают, когда у каждого есть путь к восходящей мобильности, финансовой безопасности, обучению и росту. Прекрасная вещь в том, что в реальном мире, а также в цифровом мире мы должны построить этот путь.

• Ранее опубликовано [здесь] (https://li.substack.com/p/building-the-middle-class-of-the?s=r)*