Обращая внимание на каждую деталь: как работать с метриками, чтобы увеличить свой доход
1 декабря 2022 г.Каждый значительный бизнес-результат состоит из небольших шагов, которые необходимо предпринять. Например, наш доход в Refocus достиг 4,8 млн с момента запуска в январе с нуля. И более того, это не было неожиданностью: речь идет об аккуратной работе с метриками и правильной декомпозиции.
Наша цель — разделить любую задачу на множество простых шагов, которые мы можем выполнять ежедневно или еженедельно.
Например, поначалу контроль общего дохода может показаться невозможным в долгосрочной перспективе. Логично предположить, что вы заработаете много, если ваш продукт надежного качества, если маркетинг отлично работает и если отдел продаж эффективен. Совсем не помогает, не так ли?
Но как только вы определите, что делает каждое из них «эффективным» или «хорошим», ваш бизнес будет успешным. Например, разложение дохода довольно очевидно: доход в день, умноженный на количество дней.
Прямой способ подсчитать доход – обратиться к отделу продаж и его эффективности, которую можно измерить с помощью следующих простых показателей на микроуровне:
* Количество специалистов по продажам в команде * Количество лидов для работы отдела продаж * CR каждого менеджера по продажам
Затем вы можете смоделировать свой доход: если вы хотите получать X в год, вы должны зарабатывать Y каждый месяц, и вам нужно только убедиться, что каждый человек из вашего отдела продаж приносит достаточно для достижения вашей цели.
Переключение на микроуровень
Первым шагом при анализе показателей является определение целевых результатов каждого менеджера. Человеческие возможности ограничены, поэтому вы должны знать, сколько времени и усилий каждый должен тратить ежедневно.
Для этого мы смотрим на самого результативного человека в нашей команде и выясняем, какие методы он использовал, сколько времени потратил на выполнение задачи и т. д.
В самом начале своего бизнеса, когда у вас нет ресурсов для найма команды, это может сделать руководитель отдела продаж или даже основатель.
Я помню, как делал это сам, когда мы с соучредителями начинали свой первый бизнес: мы звонили нашим лидам, разговаривали с ними и наблюдали, какие приемы и льготы работают, а какие нет.
Характеристики наиболее эффективных менеджеров по продажам преобразуются в правила и ключевые показатели эффективности для всех отделов продаж. Вот ключевые показатели, на которые мы обращаем внимание:
1. Количество лидов, распределенных на одного человека
Не следует недооценивать важность этого показателя. Каждый день вы должны проверять, не получает ли каждый продавец ни слишком много, ни слишком мало лидов.
Очевидно, что когда возможности отдела продаж превышают количество клиентов, с которыми им приходится работать, вы либо тратите деньги впустую, нанимая слишком много людей, которые вам не нужны, либо ваш маркетинг неэффективен.
Но предоставление одному менеджеру слишком большого количества лидов реже считается проблемой, чем предполагалось. В нашей практике мы используем неофициальное слово "перегрузить" — перегрузить одного специалиста по продажам лидами.
Когда это происходит, продавцы не могут качественно общаться с клиентами: им приходится торопиться, что в итоге снижает эффективность продаж. Следовательно, это негативно влияет на CR каждого менеджера и ROMI.
Обычно мы проверяем эту метрику вручную и создаем таблицу, если есть сомнения. Ситуация на скриншоте ниже — отличный пример «перегрузки» — в норме продавец должен получить около 80 из них в день, но было привлечено слишком много лидов.
Если мы видим эту ситуацию, мы вручную удаляем менеджера, столкнувшегося с ней, из раздачи новых.
2. Количество звонков, инициированных одним менеджером, и время, потраченное на общение с потенциальными клиентами
Я объединил эти две метрики, потому что они очень взаимосвязаны: они являются основой для определения того, эффективно ли работает менеджер. Как я уже говорил, у нас есть норматив, которому должен соответствовать каждый человек. Существуют различные инструменты для управления им.
Тот, который мы используем, показан на картинке ниже: зеленый означает, что говорит менеджер, синий означает, что он или она пытается связаться с клиентом, а красный означает, что он не работает.
Надлежащий ежедневный анализ поможет вам убедиться, что в вашей команде только влиятельные люди.
Если мы видим, что производительность данного менеджера ниже, чем должна быть, мы делаем ему предупреждение, и его бонусы могут быть аннулированы. Учитывая, что менеджер не меняет своего поведения после трех предупреждений, его предполагается уволить.
Ежедневное управление этой метрикой вместе с регулярным контролем качества использования сценария помогает нам убедиться, что только самые эффективные люди входят в состав наших отделов продаж. Таким образом, наш доход будет постоянно расти.
3. SLA каждого привлеченного лида
Соглашение об уровне обслуживания, как мы его называем, представляет собой время, которое проходит между клиентом, оставляющим свои контактные данные, и менеджером, осуществляющим звонок.
Этот показатель имеет решающее значение для коэффициента конверсии: мы несколько раз замеряли, что существует прямая корреляция между прошедшим временем и CR.
* В идеале менеджеры должны перезванивать клиентам в течение 5-20 минут после обращения к ним. * Хуже, если перезвонят в течение 20 минут-полчаса, но допустимо. * При времени обратного звонка от 30 минут до часа конверсия может снизиться на 20-30%. * Если менеджеры перезванивают клиентам дольше часа после того, как связались с ними, это снижает коэффициент конверсии в среднем вдвое.
Мы стремимся сократить это время до 5 минут, применяя систему автозвонка: звонок происходит автоматически, как только появляется доступный менеджер. Я поделюсь результатами, как только мы их реализуем.
На данный момент у нас есть панель инструментов, которая показывает SLA за день в режиме реального времени; черная линия показывает среднее время, и каждая точка соответствует одному отведению. Мы можем просмотреть каждый выброс и выяснить, что пошло не так.
Обычно проблема объясняется одной из двух метрик, упомянутых выше: менеджер по продажам «переусердствовал» или недостаточно усердно работал.
Как их отслеживать
Для сбора данных, которые я описал, мы в основном полагаемся на нашу аналитическую систему. Как я упоминал в предыдущей статье по этой теме помогает автоматизировать распределение лидов, а также делиться статистикой.
Статистика наших менеджеров по продажам, предоставленная нашей аналитической системой: количество привлеченных лидов, CR и количество закрытых сделок
Однако именно тогда происходит распространенная ошибка: люди собирают много метрик и не реагируют вовремя на внесение изменений. Наш подход совершенно противоположный.
По нашему опыту, показатели можно разделить на две основные группы:
* Для анализа каждый день * Для анализа один раз в неделю
Я уверен, что если бы мы реже обращались к метрикам, то рисковали бы упустить важные проблемы и потратить деньги впустую.
Наш отдел продаж разделен на несколько команд с выделенным менеджером, в обязанности которого входит контроль эффективности каждого из своих подчиненных. В настоящее время в нашем отделе продаж работает более 120 человек, поэтому было бы невозможно, если бы только один менеджер пытался контролировать их всех.
Система, в которой каждый руководитель отдела продаж имеет в своей команде не более 16 сотрудников, позволяет ему каждый день должным образом контролировать каждого из них. Среди этих показателей — количество лидов, переданных продавцу сегодня, и то, насколько эффективно каждый из них справился с этим.
Более того, они должны вовремя передавать информацию в отдел маркетинга. Если лидов достаточно, они должны управлять дневным бюджетом рекламной кампании и больше не тратить деньги на привлечение лидов.
Вторая группа наблюдается еженедельно. Для этого мы проводим совместное совещание между отделами продаж и отделами продуктов и маркетинга. Мы смотрим на результаты каждой команды и определяем, что было эффективным и неэффективным в их практиках, и декомпозируем CR недели:
* Соблюдайте SLA и планируйте, как бороться с отклонениями * Проанализируйте, какие изменения были наиболее эффективными * Расскажите о проблемах клиентов, чтобы улучшить маркетинговую стратегию и продукт.
Иногда проблема кроется не в отделе продаж, а в других местах: людям подозрительны новые акции или привлекаются некачественные лиды. В этом случае метрики микроуровня помогают проанализировать, что не так, потому что они позволяют нам увидеть более широкую картину.
Заключение
Разложение показателей и их правильный анализ сэкономят вам много денег и времени:
- Вы можете быть уверены, что в вашем отделе продаж работают только самые эффективные люди.
2. Вы не стали бы тратить деньги на привлечение слишком большого количества лидов, которые выходят за рамки возможностей ваших продавцов.
3. Получая информацию непосредственно от клиентов, у вас всегда появляются новые идеи по улучшению процессов в других отделах.
Фото Микаила Макверри на Unsplash
Оригинал