Стратегия исходящих продаж и почему мы отказались от нее
24 марта 2022 г.За последние шесть месяцев мы разработали и усовершенствовали специальную стратегию исходящих продаж. Результат? Масса данных и знаний, но, в конечном счете, решение вытащить вилку из розетки. Это история нашей самой всеобъемлющей попытки выхода на рынок, которая быстро напомнила нам, что 1) каждый бизнес индивидуален и 2) иногда тщательное планирование и настойчивость все же приводят к провалу.
ChartMogul — это бизнес, ориентированный на продукт. Мы проводим большую часть нашего бодрствования, думая о том, как создать надежный, красивый продукт, который поможет компаниям, работающим по подписке, расти быстрее, используя свои данные о клиентах и выставлении счетов. Этот менталитет, конечно же, распространяется и на нашу маркетинговую стратегию, поэтому люди до сих пор распечатывают [наши шпаргалки] (https://chartmogul.com/resources/) и читают [наш еженедельный обзор] (https://chartmogul. com/resources/saas-roundup/).
Это также распространяется на нашу стратегию привлечения клиентов и продаж. Более 90% наших потенциальных клиентов приходят через 14-дневную пробную версию. Затем наша работа заключается в том, чтобы помочь этим предприятиям настроиться, оценить наш продукт и, в конечном итоге, принять решение о покупке. Таким образом, мы устойчиво росли в течение шести лет.
Введите: привлекательность исходящего движения продаж.
В недавнем [исследовании показателей воздействия и спроса] (https://www.webstrategiesinc.com/blog/inbound-vs-outbound-marketing-budgets), проведенном во втором квартале 2016 года, менее 20 % компании полагались исключительно на входящие или исходящие стратегии; 84 процента респондентов использовали и то, и другое в той или иной степени.
Мы знаем, кто наши потенциальные покупатели, что для них важно и как их заинтересовать — в конце концов, мы уже некоторое время постоянно работаем с основателями и операторами SaaS. И что немаловажно, у нас высокий коэффициент удержания этих клиентов.
Что бы это значило для нашего бизнеса, если бы мы смогли выйти за границу? Если бы мы могли надежно создавать новые возможности и привлекать подходящих клиентов? Может ли введение нового предложения о продажах ускорить достижение наших следующих целей по выручке?
Наша стратегия исходящих продаж
Мы разработали план, чтобы узнать.
Мы знали, что для правильного тестирования исходящего трафика нам необходимо следующее:
- Голодные продавцы, обученные и посвященные исходящим усилиям
- Соответствующий процесс и инструменты
- Целевые аккаунты и достоверная контактная информация
- Персонализированные сообщения о бренде, которые иллюстрируют, как и почему мы являемся правильным партнером по аналитике подписки.
Мы наняли двух SDR (Лео и Верену), обучили их нашему ценностному предложению, стилю работы с клиентами и стратегии. Мы использовали новейший и лучший контент для потенциальных клиентов от лидеров продаж, таких как [Becc Holland] (https://www.linkedin.com/in/beccholland-flipthescript) и [Josh Braun] (https://www.linkedin.com/in). /Джош-Браун/). Мы даже прошли четырехнедельный курс Winning by Design по поиску клиентов.
Мы решили сосредоточить наши усилия исключительно на наших наиболее подходящих клиентах: B2B SaaS. Мы составили список этих компаний и изучили их стратегии ценообразования и выставления счетов. В Notion была специальная книга по исходящим продажам с рекомендациями, шаблонами и креативными идеями.
Томас, наш старший руководитель отдела продаж в регионе EMEA, [создал впечатляющий процесс и набор инструментов] (https://chartmogul.com/blog/outbound-sales/), которые автоматически находили контактную информацию для квалифицированных потенциальных клиентов в этих компаниях.
Прежде чем мы начали, мы наметили критерии успеха для оценки исходящего трафика — нам требовалась последовательность, высокая квалификация в области продаж и более широкие возможности (± 2x ASP, потому что многие клиенты ChartMogul платят 100–250 долларов в месяц).
Наша команда SDR стремилась связаться с 40 новыми учетными записями в неделю с помощью высоко персонализированных сообщений 1-1.
Что сработало с нашей стратегией
Итак, как все прошло? Энергия, вложенная в персонализацию, оказалась плодотворной. Перспективы были восприимчивы.
Наша работа с электронной почтой привела к встречам, и мы смогли создать подходящие возможности. Мы совместили рассылку по электронной почте с социальными сетями, и Twitter оказался хорошим средством для общения с основателями SaaS.
Многие команды SDR стремятся назначать встречи, и хотя это было для нас главным приоритетом, мы также поощряли потенциальных клиентов опробовать наш продукт. Это связано с тем, что многие из наших покупателей предпочитают оценивать возможности нашего продукта без помощи в продажах, а «согласование» с потенциальными клиентами является основной ценностью нашей культуры продаж.
Мы знаем, что пробные пользователи с импортированными данными быстро конвертируются в платных клиентов, поэтому заставить потенциальных клиентов попробовать продукт — это полдела. Мы надеялись, что внешняя стратегия поможет нам еще больше подстегнуть наше [направленное на продукт движение] (https://chartmogul.com/blog/product-led-growth-sales/).
Благодаря усилиям и целеустремленности нам удалось привлечь к продукту новых пользователей, повторно активировать старые пробные версии, заказать ознакомительные звонки, создать возможности и завоевать новых клиентов. Важно отметить, что мы сделали это таким образом, чтобы быть верными себе, не сжигая наш бренд.
Что не сработало…
К сожалению, нам не удалось привлечь достаточно клиентов, чтобы считать программу успешной.
Всего за полгода мы смогли:
- Назначить 39 встреч из среднего количества отправленных писем в месяц 1650 (всего отправлено ~10 000 писем).
- Создайте 13 сделок (что составляет менее 1 сделки в месяц/SDR).
- Конвертируйте 7 новых клиентов (что составляет менее 1 продажи в месяц/SDR) с коэффициентом выигрыша 54% и ASP = 1,5x.
Вы можете видеть, что воронка распадается от охвата до запланированных встреч. Чтобы противодействовать этому, мы увеличили объем охвата через несколько недель. Тем не менее, нам не удалось провести достаточно регулярных встреч, чтобы обеспечить успех программы.
У меня есть несколько гипотез, почему программа не сработала так, как мы надеялись… хотя, скорее всего, это сочетание всего следующего:
- Основатели B2B SaaS получают много исходящих запросов, поэтому, возможно, это менее эффективная стратегия, чем пять лет назад.
- Наши сообщения и время были слабыми
- Отсутствовал порядок/последовательность нашей работы с общественностью
- Потенциальные клиенты в нашем целевом списке довольны своим текущим состоянием
- Наша сегментация была слишком широкой
Что дальше?
Продолжение программы может означать получение нового крупного клиента здесь и там, но привлекательность исходящих обещает постоянство. И мы должны использовать устойчивые стратегии, которые дают нам энергию и помогают нам сосредоточиться.
Это, конечно, немного расстраивает, но наша целенаправленная попытка была достаточно всесторонней, чтобы понять, что исходящие продажи не являются жизнеспособной стратегией GTM, учитывая текущие исходные данные. И, возможно, это верно и для вас.
Мы много слышим о важности концентрации внимания для продуктовых команд, но редко для коммерческих команд. Команды по продажам и маркетингу слишком часто стремятся к быстрой победе или росту, а не к устойчивому росту через избранные каналы.
Очень важно следить за своими ограниченными ресурсами и использовать их наилучшим образом.
На данный момент мы решили отказаться от этих усилий и сосредоточить наше внимание на возможностях с потенциалом для вирусных результатов. Следите за обновлениями!
Оригинал