Освоение масштабирования мобильной рекламной кампании: распространенные ошибки и полезные советы

Многим мобильным рекламодателям не удается масштабировать свои рекламные кампании на различных рекламных платформах еще до их начала. Когда дело доходит до масштабирования, отказ от интуиции не поможет. Хотя это сложная задача, при наличии стратегического подхода вы сможете ориентироваться в этой местности и максимизировать потенциал своих рекламных кампаний.

В этой статье я расскажу о ключевых принципах масштабирования, типичных ошибках и проверенных стратегиях, которые мы разработали в AdQuantum. агентство перформанс-маркетинга, которое обеспечит успех ваших рекламных кампаний.

Понимание масштабирования и его цели

Масштабирование означает увеличение ежедневного рекламного бюджета для конкретного проекта. Каждое приложение уникально и имеет стратегии монетизации, отдельные критерии оценки, юнит-экономика, средние доходы и показатели общей стоимости.

Эти переменные следует учитывать перед применением единых стратегий масштабирования для различных продуктов. В то время как некоторые кампании могут без проблем обеспечить удвоение бюджета в день, другие могут дать сбой даже при минимальных изменениях.

Существует два метода масштабирования: вертикальное и горизонтальное. Вертикальное масштабирование предполагает увеличение бюджетов и ставок внутри кампаний, а горизонтальное масштабирование влечет за собой внесение изменений в настройки кампаний, оптимизацию и дублирование кампаний. Итак, все сводится к решению, хотите ли вы дублировать прибыльную кампанию или увеличить ее бюджет.

Выбор между типами масштабирования должен зависеть от конкретного случая. На платных социальных платформах обычно рекомендуется вертикальное масштабирование – начиная с увеличения бюджета и последующего повышения ставки.

Однако сочетание обоих методов часто дает лучшие результаты на этих платформах.

Мобильные рекламные сети допускают только вертикальное масштабирование. Горизонтальное масштабирование бесполезно, поскольку дублированные кампании нацелены на ту же аудиторию, что и исходная.

Прежде чем приступить к масштабированию кампании, убедитесь, что ваш продукт готов к этому. Продукт считается готовым к масштабированию, если он демонстрирует положительную удельную экономику в отношении привлечения платных пользователей, что указывает на то, что кампания стабильно достигает своих ключевых показателей эффективности в течение как минимум 2–3 дней.

С точки зрения маркетинга перед масштабированием:

• Участвуйте в тестировании креативов.

* Обеспечьте стабильность рекламных кампаний и убедитесь, что они не повлекут за собой резкого повышения затрат по мере увеличения бюджета.

* Убедитесь, что команда по привлечению пользователей определила пороговые показатели, соотносящие расходы на рекламу с прибыльностью продукта. Превышение этих показателей может нанести вред.

Хотя подготовка требует значительного времени и усилий, прибыль оправдывает вложения. Полагаясь исключительно на интуицию, можно истощить бюджеты и подорвать эффективность кампаний. Таким образом, выделение времени на совершенствование и совершенствование маркетинговых стратегий имеет решающее значение для достижения успеха.

Подводные камни масштабирования

Масштабирование, хотя и многообещающее, влечет за собой проблемы, требующие пристального внимания. Ниже приведены возможные подводные камни при масштабировании рекламных кампаний:

• Ограничения аудитории

У каждого продукта есть свои ограничения: целевая аудитория ограничена конкретным городом или страной, уровнем интереса пользователей к продукту и возможностью привлечь пользователей в приложение.

Кроме того, рекламодатели часто борются за одну и ту же аудиторию, что приводит к усталости от рекламы или оказаться в тени конкурентов с более крупными бюджетами.

Просто наличие высокого среднего дохода на пользователя (ARPU) не гарантирует, что проект будет более успешным, чем его конкуренты. Когда дело доходит до привлечения пользователей, более высокий ARPU означает, что пользователи в среднем тратят больше, но это также означает, что меньший процент пользователей может себе это позволить.

Обычно людей, готовых заплатить 30 долларов за подписку, больше, чем тех, кто готов заплатить 100 долларов. И наоборот, проекты с более низкой стоимостью подписки сталкиваются с большей конкуренцией за ту же аудиторию.

Вот почему крайне важно разработать эффективную стратегию привлечения пользователей, прежде чем приступать к масштабированию, чтобы привлекать постоянный поток новых пользователей без существенных потерь.

* Каннибализация

Это происходит, когда одна кампания съедает трафик другой. Слепое дублирование кампаний может привести к их конкуренции друг с другом. Чтобы предотвратить каннибализм, реализуйте стратегический подход к дублированию кампаний путем диверсификации параметров таргетинга.

Экспериментируйте с различными сегментами аудитории, рекламными креативами и ГЕО, чтобы охватить новую аудиторию без дублирования. Регулярно анализируйте эффективность своих кампаний, чтобы выявить потенциальное дублирование и оптимизировать распределение бюджета для достижения максимальной эффективности.

* Резкое увеличение бюджета

Иногда, когда рекламодатель видит, что кампания работает в 2-3 раза лучше целевого KPI, он импульсивно начинает значительно увеличивать бюджет этой кампании. Однако в таких случаях процесс медиабаинга обычно нарушается.

На практике лучше увеличивать бюджет постепенно. Например, если кампания показала хорошие результаты при цене 300 долларов в день, попробуйте удерживать ее на уровне 500–600 долларов в день в течение нескольких дней, а затем переходите к бюджету в несколько тысяч долларов.

* Преждевременное увеличение бюджета

Чтобы избежать импульсивных решений, прежде чем увеличивать бюджет кампании, учтите конкретные факторы. Во-первых, убедитесь, что кампания стабильно работает хорошо в течение длительного периода времени (не менее 3 дней). Во-вторых, убедитесь, что кампания завершила этап обучения. И в-третьих, убедитесь, что он уже совершил несколько покупок по заданной цене.

* Ограничения аукциона

Ни один секретный аукцион не имеет ограничений. Нередко кампании внезапно приходят в упадок даже после нескольких месяцев успешной работы, что приводит к невозможности привлечь желаемую целевую аудиторию. И причинами этого могут быть:

1. Вас вытесняют с аукциона. Эта проблема может возникнуть, когда конкурирующие проекты выделяют большие бюджеты на более привлекательные креативы, поэтому вам нужно либо увеличить расходы, либо найти лучший креатив.

2. Соответствие продуктовому каналу – когда продукт достигает предела доступной аудитории в рекламных каналах, которым он соответствует, дальнейший рост расходов становится проблематичным. В основном это применимо к нишевым продуктам.

3. Конкуренция на аукционе в рамках одного продукта. Эта проблема возникает, когда несколько команд работают над проектом в рамках одного рекламного канала, например, агентство и клиент одновременно проводят кампании. Может возникнуть конкуренция за лучшие креативы, и если ваша реклама недостаточно сильна, вы можете оказаться впереди по эффективности, и ваша аудитория будет отнята. Таким образом, креативы становятся решающим фактором масштабируемости.

4. Качество оптимизации кампании. Если в окне конверсий отсутствуют данные по оптимизации кампании, это может ограничить ее масштабируемость. Таким образом, масштабирование становится невозможным.

5. Изменения алгоритмов и сканирование обновлений платформы также влияют на производительность и масштабируемость кампании. Чтобы смягчить потенциальные ограничения, крайне важно быть в курсе изменений платформы и соответствующим образом корректировать стратегии кампаний.

* Ошибочный подход к масштабированию

Удвоение бюджета кампании может показаться простым решением, но оно не всегда дает желаемые результаты. Жизнеспособной альтернативой является дублирование кампании. Постепенно увеличивайте расходы на основную кампанию и создайте 1–2 дубликата с небольшими вариациями аудитории и места размещения.

Такой пошаговый подход позволяет лучше оценить влияние увеличения расходов и обеспечивает более плавный путь к масштабированию.

* Творческая усталость

Рекламные креативы со временем устают, что проявляется в том, что рейтинг кликов (CTR) и количество установок (IR) падают, а цена за тысячу показов (CPM) растет. Даже в таких случаях кампании по-прежнему могут работать прилично, но уже не на прежнем объеме или уровне. Чтобы преодолеть творческую усталость, крайне важно иметь в запасе несколько резервных творческих подходов.

Вместо агрессивного масштабирования подготовьте новые и свежие рекламные креативы, готовые заменить устаревшие. Регулярно обновляя рекламный контент и добавляя новые варианты креативов, вы сможете поддерживать вовлеченность пользователей, избегая при этом творческой усталости.

Подведение итогов

Масштабирование мобильной рекламной кампании – это одновременно искусство и наука. Это требует сочетания стратегического предвидения, острого понимания своей аудитории и бдительного внимания к постоянно меняющемуся цифровому ландшафту.

Помните, масштабирование — это не просто увеличение бюджетов; речь идет о принятии взвешенных решений, которые соответствуют уникальным показателям вашего продукта и динамике рынка. Продуманная и хорошо подготовленная заранее стратегия – это ваш путь к навигации по этой сложной местности.

Если у вас есть вопросы по масштабированию мобильной рекламной кампании или вам нужны дополнительные разъяснения по вопросам, обсуждаемым в этой статье, не стесняйтесь обращаться ко мне.

Просто напишите мне в LinkedIn, и я буду более чем рад прояснить для вас ситуацию. Масштабируйте разумно и уверенно и наблюдайте, как ваши кампании достигают новых высот!

---

Оригинал