Маркетинг без границ: 5 уроков для прохождения глобального (что ни одна пьеса не учит вас)
25 июля 2025 г.После более чем 14 лет работы по всему мировому маркетингу и коммуникациям - от телекоммуникационных и мобильности до Pettech, Fintech и стартапов B2B2C - одна вещь продолжает оказаться правдой: большинство стратегий не переживают свою первую границу. Это уроки, которые помогли мне создать бренды, которые работают в нескольких местах.
Большинство маркетинговых игр были написаны для одного рынка.
Один тип клиента. Один набор привычек. Один из способов вести бизнес.
Но когда вы начинаете работать в разных странах, вы понимаете, как быстро все разваливается - не потому, что вы делаете что -то не так, а потому, что все меняется, включая то, как люди доверяют и принимают решения, как они реагируют на ваше сообщение.
Я хотел бы поделиться пятью уроками, которые я выучил из запуска, выращивания и адаптации продуктов на рынках.
Урок 1: контекст бьет последовательность
«Последовательность» звучит как сила - но это не то, что дает вам результаты через границы. Я видел, как кампании прекрасно работают в одной стране и полностью провалились в другой. То же сообщение. Те же визуальные эффекты. Тот же поток. Единственная разница? Культурный контекст.
То, что чувствует себя уверенно в одной стране, может показаться высокомерным в другой. То, что выглядит премиальным в Великобритании, может показаться слишком ярким в другом месте. Вот почему я всегда подталкиваю команды локализоваться, а не просто переводить. Тон, время, позиционирование - все это имеет значение.
Вывод: пусть каждый рынок адаптируется ваше сообщение - даже если оно не идеально подходит с оригиналом.
Урок 2: Невозможно масштабировать доверие
Если люди не доверяют вам, они не будут конвертировать.
Но то, как люди определяют «доверие», в значительной степени зависит от того, где они находятся. В некоторых странах люди ищут экспертные обзоры. В других они полагаются на отзывы клиентов наряду с упоминаниями о форуме или в автономной проверке. Иногда это поставщик платежей, который вы используете. Или находится ли ваш сайт на их языке.
Даже самый сильный продукт не получит клики, если он не будет казаться знакомым или заслуживающим доверия.
Вывод: Прежде чем запустить рекламу, убедитесь, что у людей есть повод поверить в вас - в их условиях.
Урок 3: Тон не переводится
Вы можете перевести слова - но не тон. В любом случае, нелегко. Я работал над множеством кампаний, которые были грамматически правильными, но все еще чувствовали себя неправильно. Слишком холодно. Слишком случайный. Слишком интенсивно. Это происходит все время.
То, что кажется игривым в одной культуре, может показаться непрофессиональным в другой. То, что звучит смело на английском языке, может показаться настойчивым в другом месте. Вот почему гибкость тона так важна. Дайте местным командам разрешение сформировать сообщение таким образом, чтобы они чувствовали себя подходящим для их аудитории.
Вывод: не просто переводите свою копию. Адаптируйтесь, как это звучит и как он приземляется.
Урок 4: Одна стратегия не будет работать в каждой стране
Стартапы любят хорошую пьесу. Но когда вы идете глобально, это не работает так, как вы хотите. Я видел стратегии роста, которые убили его в одном регионе, совершенно не подчеркивая в другом. Причина в том, что каналы, привычки, уровень конкуренции - все разные.
Иногда платные социальные работы. Иногда это партнерские отношения, или офлайн, или хорошее упоминание в прессе в нужном месте. Правда в том, что у каждого рынка есть свои правила. Вам нужна система, которая может сгибаться - не жесткая стратегия, которую вы пытаетесь развернуться повсюду одинаково.
Вывод: дайте местным командам место для тестирования, настройки и делайте то, что работает, - не только то, что работало в другом месте.
Урок 5: любопытство бьет уверенность
Некоторые из лучших идей, которые я приехал, задал небольшим, простым вопросам.
- Почему люди отскакивают от этой страницы?
- Почему этот стимул проходит в одной стране, но приводит к регистрации в другой?
- Что чувствует себя «выключенным» в этой кампании?
Ответы не всегда были из аналитики. Иногда они приходили из билетов на поддержку. Из потоков Reddit. От местных товарищей по команде, которые видели то, что я не сделал. Любопытство спасло меня от слишком много полагаться на то, что работает «должно работать» - и помогло мне понять, что делает.
Вывод: у лучших маркетологов нет всех ответов - они просто знают, какие вопросы задать.
Окончательная мысль
Там нет единой формулы для глобального маркетинга, но у людей, которые делают это хорошо, есть все общее:
Они адаптируются и слушают, и самое важное - они не предполагают, что то, что работает дома, будет работать повсюду. Так что, если вы масштабируетесь по странам, не просто копируйте и вставляйте.
Переосмыслить это. Локализовать это. Заставьте его работать на реальных людей, и именно так вы строите бренды, которые пересекают границы - и остаетесь там.
Оригинал