Как мы увеличили количество платящих клиентов в 7 раз

За последние восемь месяцев мы увеличили нашу конверсию из загрузки в платных пользователей в 7,6 раз. Мы провели (много) тестов, и вот три вещи, которые значительно улучшили нашу конверсию в Alpe Audio:

1. Установка платного доступа заранее

1. Пересмотр модели freemium

1. Изменение платного/бесплатного пробного периода.

Краткий контекст об Alpe: Alpe Audio – это обучающая аудиоплатформа, на которой вы можете изучать темы от А до Я с помощью аудиокурсов. В основном Coursera отвечает подкастам.

Ставим платный доступ вперед

Первым изменением было перемещение платного доступа сразу после регистрации. Нам было неудобно это делать. На самом деле, наоборот. Было очень неудобно. Но это был один (из многих) тестов, которые мы провели. Это действительно сработало. Заранее установленный платный доступ привел к немедленному запуску 3x бесплатных пробных версий и не повлиял на переход от пробной версии к платной. Естественно, некоторые пользователи возражали против того, чтобы им навязывали платный доступ. Мы предоставили простой способ закрыть его и открыть для себя Alpe Audio бесплатно, но это не «по умолчанию» и не первое, что видит пользователь, и отказ был законным. Тем не менее, общие цифры были намного лучше, включая снижение числа бесплатных пользователей. Это было легкое изменение, которое казалось неправильным, но оказалось правильным на нашей сцене. Важно быть на правильном этапе. Мы могли бы вернуться к этому позже и даже изменить это, когда у нас будет более крупная воронка с большим количеством пользователей и лучшей адаптацией. В этом случае было бы лучше, если бы платный доступ появился позже, но с небольшой пользовательской базой это привело к немедленному 3-кратному улучшению, что очень важно. В сочетании с тем, как мы изменили платный доступ к бесплатной пробной версии, результаты стали еще лучше. Но мы по-прежнему заботимся о наших бесплатных пользователях. Вот почему мы также изменили наше бесплатное предложение.

Изменение нашего бесплатного предложения

Изменение нашего фримиума было самым большим изменением, которое мы сделали как с точки зрения UX, так и с точки зрения бизнес-модели. Гораздо сложнее, чем переставлять экраны. Начнем с того, почему мы это сделали. Мы не были довольны предлагаемой ценностью и думали, что можем предложить гораздо больше. Мы предлагаем уровень бесплатного пользования по двум причинам:

1. С точки зрения бизнеса мы считаем, что учащиеся должны иметь возможность испытать ценность, прежде чем нажимать кнопку «Купить» и совершать действия.

1. С точки зрения ценностей мы считаем, что обучение не должно полностью зависеть от денег. Несмотря на то, что Alpe Audio — это кража и предлагает невероятное соотношение цены и качества, некоторые люди не могут себе этого позволить, и мы бы хотели, чтобы они могли повышать свою квалификацию благодаря чему-то, чему они научились в Alpe.

Основываясь на этих двух принципах, мы провели небольшое исследование рынка, чтобы узнать, что предлагают аналогичные продукты. В результате первые один или два урока любого заданного курса предлагались бесплатно, а затем устанавливались платные ворота. Многие приложения делают это. Но мы обнаружили, что это не работает. У пользователей нет прогресса и некуда идти. Они знают, что это закрыто, и поэтому с самого начала тратят меньше времени и усилий на опробование продукта. Они крутятся = более высокий CAC. Поэтому мы добавили еще немного ценности: несколько бесплатных курсов и случайно выбранный бесплатный ежедневный урок. Почему? Чтобы учащиеся также могли получить доступ к некоторым курсам и полностью изучить Alpe Audio , а также насладиться случайным выбором, который может предложить бесплатный урок: Шекспир, финансы, управление продуктами и т. д. , Но это не сработало так хорошо. Мы опросили ушедших пользователей и обнаружили, что:

1. Увидеть, что большинство уроков заблокировано 🔒, было неприятно. Создавалось впечатление, что возвращаться было не за чем — даже если на самом деле это было не так.

1. Случайные бесплатные уроки — это весело и повышает уровень дофамина («что будет сегодня??»), но этого недостаточно, чтобы удержать пользователей, а не их любимый подкаст или музыкальное приложение. Конкурировать с «бесплатным» сложно.

1. Бесплатные курсы — это хорошо. Они должны идеально соответствовать тому, что ищет учащийся. Обычно это не так.

Так на что мы перешли? Модель Zoom: 40 бесплатных минут обучения в неделю. Любой курс, любой урок. Вся библиотека. Предполагалось, что это повысит вовлеченность большого числа Alpe Audio пользователей, которые еще не подписались. 40 минут — это хорошее время, чтобы пожертвовать: вы можете многому научиться, занимаясь чем-либо по 40 минут в неделю. Удовлетворяет обеим причинам, по которым мы предлагаем уровень бесплатного пользования.

Как прошел наш переход на фримиум?

Для тестирования мы измерили: время прослушивания, удержание, конверсию из бесплатного в платное и показатель отказов на вершине воронки. Это изменение имело огромное значение. Результаты были отличными:

• Высокое удержание бесплатных пользователей

• 10% конверсия в платную от тех, кто пропустил авансовый платный доступ

• 2-кратное увеличение среднего времени прослушивания на пользователя

Среднее время прослушивания для бесплатных пользователей *удвоилось*. На базе сотен пользователей это имеет смысл. Больше пользователей слушают больше контента.

Retention для бесплатных пользователей старше 30D выросло на 70 %! Пользователи, которые используют 40 бесплатных минут, до сих пор держались на уровне 35% против 8% отраслевого стандарта. Высокое удержание = люди чаще получают доступ к платному доступу, НО после того, как испытают на себе всю ценность Alpe. Что приводит к более высокой конверсии.

Конверсия бесплатно → платно – ключевой фактор для нашего бизнеса. Ключом к этому является привлечение большего количества людей к платному доступу и их конвертация. Пользователи, перешедшие на платный доступ после 40 бесплатных минут, конвертировались на целых 10%. Для нас это большое число, тем более, что это пользователи, которых мы теряли.

Показатель отказов всегда вызывает беспокойство, и изменения в воронке могут привести к самостоятельному выбору где-то вверх по воронке, что → выше %% от более низкого основания. Поэтому нам нужно было убедиться, что это не так, и действительно, показатель отказов с вершины воронки оставался стабильным.

Изменение платного доступа

Последним, но не менее важным, было изменение нашего платного доступа и воронки бесплатных пробных версий, что привело к дальнейшему увеличению на 37%. В течение нескольких месяцев мы пытались внести несколько небольших изменений в платный доступ, но когда мы увидели тематическое исследование о Blinkist и о том, как они изменили свой платный доступ поток, мы знали, что должны попробовать.

Какой из перечисленных ниже платных экранов показал лучшие результаты? Вариант A слева проще и передает полученное вами значение. Вариант B, справа, связан со страхом обычного пользователя забыть об отмене, но не сообщает ценность, которую вы получаете как пользователь.

Вариант A и B для дизайна платного доступа

Я настоятельно рекомендую вам прочитать исходный пост, чтобы понять, почему, но результаты были довольно четкими: вариант B превзошел на 37%. Эти 37% были вдобавок к увеличению размещения платного доступа заранее и помогли смягчить некоторые проблемы с доверием, которые создает предварительный просмотр платного доступа.

Увеличение конверсии с бесплатной на платную в 7,6 раз

В совокупности эти три изменения увеличили конверсию в 7,6 раз, что снизило стоимость привлечения наших клиентов. Это был нелегкий процесс. Чтобы добиться этого, мы провели много, много, много тестов, которые не сработали — именно поэтому мы хотели открыто поделиться этим с остальными: чтобы вам не пришлось тратить свое время и ресурсы.

Наслаждаться!

Впервые опубликовано здесь