Объяснение жаргона рекламных технологий: Programmatic, RTB и Header Bidding

Header Bidding, RTB, programmatic — эти термины часто используются как взаимозаменяемые людьми как внутри, так и за пределами индустрии рекламных технологий. И зачастую это действительно так, поскольку в контексте использования эти термины действительно взаимозаменяемы. Часто, но не всегда. В этой статье мы попытаемся разобраться в различиях между этими терминами и посмотреть, где и как их уместно использовать.

Программное размещение

Начнем с программной рекламы. «Программатический» подразумевает метод автоматической доставки рекламы, в отличие от более традиционных ручных подходов. По сути, мы используем этот термин всякий раз, когда есть какая-либо форма автоматизации показа онлайн-рекламы.

Одним из распространенных подходов к программной покупке рекламы является метод водопада. Изначально этот метод был разработан для достижения двух основных целей: максимизировать цену за тысячу показов (CPM) для рекламодателей и увеличить доход издателей за счет стратегической организации источников рекламы.

Водопады работают благодаря предварительному назначению приоритета конкретным участникам торгов. При этом решение о том, какое объявление будет показано, по-прежнему принимается на странице и в режиме реального времени. Так как же именно это работает?

Предположим, у вас есть три рекламодателя: рекламодатель 1 — ваш любимый, а рекламодатель 3 — наименее любимый. В игре «Водопад», если вы получите две ставки: одну от Рекламодателя 1 на 1 доллар и одну от Рекламодателя 3 на 3 доллара, Рекламодатель 1 выиграет.

У рекламодателя 1 не было самой высокой ставки, но он находился выше в водопаде, и именно поэтому он стал победителем. Этот подход и по сей день не является полностью элементарным и присутствует на большинстве рекламных серверов, где приоритеты назначаются с помощью позиций и типов сделок.

Теперь вернемся к программной покупке рекламы. Здесь важно сказать, что по мере того, как возникла целая отрасль, возникла потребность в различных игроках, таких как SSP – платформы предложения и DSP – платформы спроса. .

Мы кратко объясним, что означают эти термины: SSP — это технология, используемая издателями для автоматизации продажи медийного, видео и собственного рекламного пространства на веб-сайтах и ​​в приложениях на основе показов. DSP похож на SSP, но специально разработан для рекламодателей и представляет собой программное обеспечение, которое позволяет им приобретать рекламу посредством автоматизированных процессов.

Подведем итог: программатик — это технология, идеология и новая индустрия, все в одном. Инновацию этой идеи легко понять, поскольку большинство людей, ежедневно просматривающих рекламу на своих ноутбуках, не подозревают, что эта реклама показывается им программным способом.

Назначение ставок в режиме реального времени (RTB)

Теперь мы переключим внимание на назначение ставок в реальном времени (RTB). Название говорит само за себя: если система настроена таким образом, что решение о размещении объявления в конкретном рекламном месте принимается в режиме реального времени, мы можем назвать это торгами в реальном времени.

RTB — это технология, используемая при программной покупке рекламы. Важно понимать, что в классическом или раннем RTB аукцион проводился в рамках обмена рекламой. Обмен рекламой происходит между SSP и DSP. Он фильтрует возможности показов и улавливает недействительный трафик (IVT). Кроме того, он использует машинное обучение (ML), чтобы определить, какие DSP могут быть заинтересованы в данной возможности показа.

В процессе торгов в реальном времени (RTB) издатель инициирует последовательность действий, отправляя запрос на платформу предложения (SSP). Получив этот запрос, SSP сотрудничает с рекламной биржей, пересылая ей запрос. Впоследствии обмен рекламой распределяет запрос по различным платформам спроса (DSP).

DSP после получения запроса индивидуально оценивают возможность и отвечают в режиме реального времени ставками за рекламное пространство. В рамках обмена рекламой разворачивается динамичный аукцион, в котором конкурируют DSP, и побеждает самая высокая ставка.

После аукциона в реальном времени биржа объявлений сообщает победившую ставку обратно SSP. SSP, получив эту информацию, передает издателю успешную ставку. Наконец, победившая реклама отображается на веб-странице издателя, завершая цикл торгов в реальном времени.

:::совет Примечание. В классической ранней системе RTB, хотя в этой цепочке участвовало несколько организаций, аукцион проводил только один объект, обычно рекламная биржа.

:::

Ставки в заголовке

Некоторое время спустя после появления стандартного RTB стала набирать популярность новая его ветвь — Header Bidding. Идея заключается в том, чтобы по-прежнему проводить аукционы в реальном времени. Итак, с уверенностью можно сказать, что назначение ставок по заголовку — это разновидность RTB. Однако в этой схеме аукцион происходит гораздо ближе к издателю. Интересно, что эту тенденцию мы наблюдаем и по сей день: издатель становится все более важным во всей программной цепочке и имеет тенденцию принимать больше решений. В двух словах, Header Bidding — это стандартная технология RTB, но с несколькими биржами. Фишка в том, что через источники спроса вода не просачивается, а фактически все аукционы завершаются одновременно.

Мягко говоря, это было огромно. Теперь SSP, которому издатель отправлял запросы, мог подключаться к нескольким биржам. И что еще более важно, один издатель может подключиться к нескольким SSP, поскольку финальный аукцион все равно будет проводиться на странице издателя. Таким образом, процесс назначения ставок в заголовке будет выглядеть следующим образом: издатель будет отправлять запросы всем SSP, с которыми он работает, каждый SSP будет отправлять запросы на несколько рекламных бирж, и каждый из них будет проводить аукцион и отправлять выигравшую ставку обратно. к соответствующему SSP. После этого каждый SSP проводил свой собственный аукцион, а затем отправлял выигрышную ставку обратно издателю. Наконец, выигрышные ставки от всех SSP будут отправлены на рекламный сервер паба, где проводится финальный аукцион и решение возвращается на страницу, где сохраняются все потенциальные объявления, а затем отображается выбранное.

Проще говоря, преимущество использования технических алгоритмов заключалось в том, что это приводило к увеличению аукционной активности. Это, в свою очередь, привело к привлечению большего числа посредников, вовлекая большее число сторон и увеличивая спрос в этом процессе. Это также означало, что конкуренция была сосредоточена на получении лучших предложений, а не на следовании заранее заданным приоритетам. Хотя многие рекламные серверы по-прежнему позволяют устанавливать приоритеты, первоначальная идея заключалась в том, чтобы сделать процесс более динамичным и конкурентным.

Заключение

Из приведенных выше объяснений становится очевидным, что назначение ставок по заголовку – это часть RTB, а RTB, в свою очередь, — часть программной покупки рекламы. Итак, при обсуждении ставок по заголовку часто упоминают RTB или программатик, хотя это недостаточно точно. Понимание различий между этими тремя технологиями и знание эволюции программных технологий очень помогают понять ключевые концепции индустрии рекламных технологий.